八大实用口碑传播定律，本文主要内容关键词为：定律论文,口碑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激发用户口碑方面，常见的方法论是“提供超乎用户期望的体验”方式，说白了，你提供的比用户期望的还多，用户感动了，就会帮你口碑传播。 但现实中受众频繁受到各种自以为是的“超乎用户期望”的体验，用户的期望门槛被红海的竞争短时间迅速拉高了。你好评送5元，我就敢送10元，你买坚果送吐壳袋，我也送吐壳袋，你经常“人肉”给用户写感谢信，我就敢给每个顾客都“人肉”写感谢信，以至于顾客越来越难被“感动”了。 换言之，顾客的感动成本越来越高，口碑传播的ROI越来越低。口碑传播，变成一个很贵的传播方式。 人心难测，讨好不易，让顾客超乎期望，说起来简单，做起来真难！ 以下这八条定律，至少可以让你传播ROI提升十倍以上。 定律1：不要将口碑传播等同于一夜爆红 互联网总是诞生奇迹的地方，口碑传播尤甚，依靠口碑病毒式的传播，凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。老板们在谈及口碑传播时，总是言必称“互联网思维”，“引爆全渠道”。 实际上，凡客体无法复制，蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划，少数品牌的短时间口碑爆红，是有其天时、地利、人和及运气的成分的。从本质上来说，只要是口口相传，10人的认知和10亿人的认知，都是口碑传播的效果，都应是口碑传播管理的范畴。 基于人的共性，产品质量好，服务到位，设计酷炫，体验出人意料，都会产生口碑，哪怕只有10人的口碑好评，也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的口碑，如果长线经营，效果也会“积小胜为大胜”，这是很浅显的道理。 如果将口碑传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的“互联网思维”吃掉的。所以说，企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以“利”小而不为。 定律2：没有内涵，就搞外延 坦率地说，做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。无论是iPhone，Tesla，google眼镜，这类科技类产品，还是在快消领域也常有大突破的“两乐”、红牛、喜力、mm巧克力等，国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就，几乎是mission impossible。 解决办法是核心产品无法让人尖叫，那么就拓展产品的外延：附加产品、延伸产品和服务，在非核心的产品部分做到体验良好。毕竟外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。 给产品注入些不一样的内涵，如褚橙的“励志”内涵；产品的包装有趣，如女儿红的外包装，这个包装只是比一般的酒类包装做得略有新意，包装方面，欧美品牌的设计的确更有创造力。 但举这个例子无非想说明，好的包装创意可以产生100分的传播力，那么高于平均水准的包装设计也能产生10分到30分的传播力。产品的形象载体变化，三全用卡通的形象卖粽子颠覆受众对粽子形象的传统认知以外，还会跟用户卖萌互动，延伸产品形象的空间。上文提到的卖家用死磕自己的方式写感谢信的，尽管设计很一般，但也是一种可选方式。至少，如果不是像我这样多次收到“手写信”的顾客，还是有泪点的。 定律3：从搜索关键词找准口碑点 口碑点的设计可以多处着力，但品牌方资源有限，不可能全面铺设，那么，就涉及如何找准大多数人群感兴趣的口碑点，聚焦引爆。如杂粮的传播案例，杂粮的口碑点切入点似乎很多，种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务…… 如何切入？用百度指数分析，发现和“杂粮”相关度最高的是“杂粮如何做”，说明大多数受众关注的是“如何烹制杂粮食品”，这样，“烹饪方法”是很好的口碑切入点。因此，我们设计了“烹饪”的口碑点，并沿着“烹饪”深入到“杂粮食谱”、“杂粮和米其林大厨”、“杂粮与大V”等子话题，从传播的结果来看，用“度娘”找口碑切入点，还是靠谱。 定律4：口碑路径的广泛测试与重点培养 还是刚才的案例，我们在最初其实选择的不止“烹饪”一个口碑点，而是在“安全”、“品牌故事”、“服务特色”模块设计了五个口碑点，通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试，发现还是“烹饪”这个口碑点受众的评论和转发更好，于是，就重点投入资源，围绕“烹饪”来做口碑传播的深入，与第三条定律的选择相互印证，形成双重确认，增加口碑传播引爆的可能性。 定律5：让口碑点和品牌进行有效关联 口碑点设计好了，需要对口碑点进行管理，让口碑点和品牌进行有效关联。 而易关联的前提就是根据口碑点模拟消费者传播的场景，从而进行顺畅关联。注意，关联越自然，不露痕迹为最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘宝卖家手写感谢信，这个设计点其实除了希望顾客给好评，还可以设计为一个口碑点，希望顾客进一步传播这个点，一般都是拍照发微博或朋友圈，那么，感谢信里至少应该有一个他们的店铺名（或网址）留在签名档，让人能根据被分享的图片传播找到他们店铺。但可惜，有了口碑点，但没有好的关联。 定律6：讨好粉丝，不如服务好关键意见领袖 同样价值10块钱的赠品，给一个高大上用户，人家可能一点感觉都没有，但换做一个屌丝用户，他可能会像捡个大便宜一样马上发朋友圈。“哎，这家店铺老板人不错哦，还送了蛮精致的赠品哈，么么哒。” 我们曾经服务过一个希望做智能家居的客户，老板上来就说要通过互联网的方式做中高端人群。我给他的建议是，互联网最大的优势就是能够快速、低成本的接触到客户，但用互联网方式成功的案例，从来都是定位于屌丝人群的多，服务高大上人群的罕见。 最重要的原因是屌丝感动成本低，爱分享，高大上人群理性严谨见多识广，感动成本高，很少分享。后来老板按照这个方式重新调整了定位，效果就很明显。就是这么个道理。 口碑点的设计需要更多的投入，但从ROI管理来说，选择属于你的KOL精心“服侍”，远比泛泛的投入高。 你在10000个粉丝上平均投入1块钱就可以在100个KOL上投入100块。100块是有很多种选择让KOL“超出预期的体验”从而进一步引爆口碑的。在KOL的甄别上，每个品牌需要建立每个品牌的Knowhow，没有一成不变的标准，但常有的共性是—— 1.屌丝用户比高大上用户口碑ROI高。 2.女性用户比男性的口碑ROI高。 3.年轻的比年纪大的口碑ROI高。 4.话唠比话少的口碑ROI高。（如淘宝购物，客服可以在旺旺沟通中就可以发现。此外，爱发微博的，爱分享朋友圈，也可以作为判断标准） 5.社会工作类型（萌妹子）的比研究类工作（“程序猿”、“攻城狮”）的口碑ROI高。 6.粉丝多的比粉丝少的口碑ROI高。你一定会问我怎么知道跟我沟通的顾客粉丝多少，其实，有心一些，你可以发现，很多人的旺旺ID号，跟新浪微博名一致，如果你有心这样搜一下，互联网不缺数据，缺的是发现和挖掘数据的头脑。 这个标准还可以总结很多，有心的话，可以再延伸。 定律7：做有性格的内容 信息四平八稳、非常官方，基本没有人愿意看，更别说转发，因为你的定位是讨好所有人，这样的结果就是所有人都不“鸟”你。要让你的内容变得有性格，有槽点，即使可能会得罪一部分人，但至少符合你风格定位的另一部分人。 而性格的背后就是真实，用真实的人格去跟粉丝互动。粉丝宁愿听一条语言即使有些粗鄙，态度即使有些偏激，但是真实有态度的信息，也不愿意瞄一眼所谓的逻辑严密、滴水不漏的官方说辞。 你一定会说，这基本就是让老板或以老板的名义来经营个人化的微博或微信喽？也对，也不全对，这就涉及我们的第八条定律。 定律8：去中心化时代，让企业所有人参与传播 去中心化时代，媒体被严重分众化，一个传播源已经很难覆盖更多的受众，即使CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人们更愿意接受一些个性化的内容，而一个传播源是无法覆盖更多个性的需求的，试图迎合每个人的个性的结局就是人人都不待见，即使春晚也是如此。而每一个自媒体由于都拥有一个天然的真实人格，就都可以覆盖跟他脾气秉性相投的客群。 你也许会问，鼓励员工微信开店和个性化的口碑传播有什么关系啊？简单地说，一个店员，拥有100个粉丝，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她对某件商品的看法，附上商品链接，这其实就是一次简单的口碑传播。只不过，这个传播源在店员。如果顾客继续分享这个链接，那么，就是顾客间的口碑传播也被激发了。