生活形态营销，企业市场运营新能量，本文主要内容关键词为：形态论文,能量论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在一个有温度有情感的时代，企业要想活得好，关键要活法好。就企业而言，如果只有主观的努力，有时甚至是一意孤行的堂吉诃德式的做派，而恰恰不知道行业的运作客观规律和市场需求的多元带来了更多的选择，自以为凭借自身的实力与资源、人脉底子就能刀枪不入，最后遭遇到的恰恰是泰坦尼克号悲剧。 要知道，光掌握优势是不够的，还要把握趋势。屈指数来，当今企业的营销，虽然历经风雨，花样繁多，但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行的：第一阶段：主要以适应需求、激发需求为主。第二阶段：主要是以满足需求、实现需求为主。第三阶段：主要是以创新需求、挖掘需求为主。不难看出，前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显，这是一块竞争激烈的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。 真正的蓝海战略应该包括两个方面：一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调。二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程，是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造，更需要执行，因为只有这样，才不容易被模仿和跟进。这就是一种生活形态营销。 所谓生活形态营销，实质内涵就是突出以人为本、以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在此理念的基础上，在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素，让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中；同时，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。 很显然，生活形态营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。 那么，如何做好生活形态营销呢？ 抓住消费者“痛点” 这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花，也在于通过感性的互动整合手段让消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用，让消费者体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。 所以说，做市场需要的痛点，其实质是要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸显商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。 现阶段，为了更好地化解消费者的挑剔眼光和理智心态，市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩，于是开始出现了感情消费，它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念，从而树立起主动诱发需求，引导消费的营销新思想，以掌握市场开发的主动权。 具体说来：生活形态营销的精髓在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济，而唯有不断创新和提升服务品质，让产品通过一系列定制化创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前、售中、售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达到从产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等。 因为，只有彻底地掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所带来的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。生活形态营销包含有以下六大个性化营销原则可借鉴： 企业是经济发展中最具活力和成长性的市场实体，作为领头羊的管理者一定要理性决策，用战略为企业导航，用品牌为企业助力，用创新为企业增值。 产品运作伊始，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开竞品锋芒，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是去火，现实中，有不少企业在追捧互联网思维，其实真正的核心就是以“产品决定目标，项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法，战术聚焦，重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此，小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机，倒像做生活必需品一样。作为老板，如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段，“智”造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。比如，除了日常经营管理外，董明珠做产品代言人、出镜微电影，甚至著书立说、励志演讲。 要想在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上具有独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害，具备传播性和延展性，事关一个产品在市场中到底能走多远，能否给目标消费者留下有效的记忆。 在欧美国家，美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位，在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报，为什么呢？因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位，针对不同的目标消费群，确定它们各自不同的用途和差异化的利益点，最大程度地满足广大消费者，以获取他们的忠诚度与满意度。因此，无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制，也无论他们想在什么时间、什么场合享用，通用食品都能满足他们的需要。 21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。将目标对象界定在个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如，现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。 菲利普·科特勒教授说过，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并挑选出关系维持得更持久的顾客。 以体验为中心为顾客创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式，通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受，让他们当家作主，积极参与进来，从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开，由于满足了个性化的需求，建立起了口碑和双方的沟通互动，使产品的特色和功能被消费者迅速地接纳，省下了许多广告费。 一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异外，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。 现在，许多企业都十分注重消费者数据库营销，这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中，细分策略更利于我们掌握消费脉动，企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值，它表现为在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别那些品牌联系和态度变化，如此才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 张瑞敏认为，一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合；另一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说，后者的启迪意义在于为独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足，具体方式为： 固有消费者：已使用或正使用的消费者，通过持续的沟通，举办大型主题综合活动、微信微博互动、顾客参与咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。 潜在消费者：现在没有使用过产品，但在以后将有可能购买或使用的消费者，通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。 可挖掘消费者：想使用，但持不信任或观望态度的消费者，通过参与趣味品牌文化和个性定制服务及派发产品资料，组织生动活泼符合消费者生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者信心，促进购买。 当下，企业要根据自身发展特点，制定出符合企业长期发展的战略方案，事实上，企业战略就是解决“为什么”，需要格局；企业战术就是解决“如何”，需要布局，把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。作为企业，一定要打造创新升级版，提升市场敏感度，制定与企业相辅相成的战略规划，以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业，连自身的灵魂都没有，又何谈吸引商家的目光呢？ 当前的产业市场，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能故步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 有个社区电商平台爱鲜网，在2014年世界杯期间推出了两个套餐，一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤，只要在朋友圈分享活动，套餐免费送。另一个是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样，是因为男生夜夜看球，女生被冷落，两个套餐，让男生、女生各有所得。 在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有、人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。 另外，假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者，即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人，以他们为目标，也能使品牌获得新的发展契机。当然，这需要对产品对市场有充分的了解，不然即使重新定位，没有找准目标，还是无济于事的。 现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等。 当前中国绝大多数企业不重视顾客资料的收集，不知道怎样有效利用顾客数据库，不知道完善作业流程，不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度，因此不能领会服务精髓。此种状况的出现，就决定着企业势必支撑不了多久。 说老实话，不管营销模式上刮什么东西南北风，只要领会服务的此中精髓，自然也就能找到最切中市场需求的应对之策。 一些企业通过服务定制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察，能一语中的地说出消费者所需要的产品，让消费者产生信服，突出自己的专业性，进而向消费者介绍产品才能使其产生认同，并且购买自己的产品。 因为只有建构一个完善的“生活形态营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。 服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终伤害的还是产品本身。 服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“仁义礼智信”来开展，比如人性与亲情友情爱情这一主题，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，像这种隔着一条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，而走近消费者的身边，倾听消费者的心声，运用社交化媒体工具等为其提供心贴心的亲情化娱乐化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了巨大的满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？ 服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么免费体验、大型优惠打折促销等等，名头是很响，响应者却很少，即使是偶有人参与，也不外乎冲着承诺的好处凑个热闹。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的参与性互动性趣味性公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度，以最小的代价获得最大的效果。 服务模式专业化。就拿健康产业来说，久病成良医，大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。为此，组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍，才是现在企业急需解决的问题。 在趋势淹没规模的时代，企业如何优化生存？如何创新基因？只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品，去建立商业生态系统，去整合资源增强自身造血功能，促进优势的再生。通俗来说，变革时期企业最好的经营方法就是：企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事。 因此，考量一个产品是否具有营销优势，自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力，除了在竞品包抄中寻求宣传突围，另辟蹊径外，关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸显自身品牌辐射带来的功能延展性。 实施差异化营销策略，满足消费者对多样化、个性化产品的需求，变传统的以价格为主的竞争手段为以价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异：一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品，即营销产品的差异化，比如脑白金的胶囊和口服液复合包装；另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序，即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于产品需求层次的差异。消费者对产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。 企业营销过程的差异化，强调的是产品营销手段、内容智造、服务形式、运作程度等方面，做到：在满足程度上，比对手更周到地为消费者服务；在满足方式上，比对手更具创意；在满足速度上，比对手更快速。