论网络集团传播时代媒体已成为资源配置的重要环节_社会结构论文

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       眼下，草根、布衣利用媒介关注度换取各种资源，在短期内引起关注、成为富翁、跻身名流或成为代言人的案例已举不胜举。媒介在当下中国拥有的在短期内改变个体地位、所属群体乃至帮助其参与社会制度改造的能量，证明媒介业已是个体获取并协调社会、经济、文化、政治等资源的重要工具。当然，媒介并非天然的资源配置工具。如果我们从社会的、历史的宏观维度出发，寻找传媒发展各阶段与所处社会结构、社会关系之间的关联，就会发现：媒介能获得资源配置功能，是生产力发展促成稀缺资源变更的结果。媒介成为资源配置的重要环节，是从媒介发展进入互联网群体传播时代开始的。

       一、注意力成为互联网群体传播时代的稀缺资源

       如麦克卢汉(Marshall McLuhan)所言，“媒介即讯息，是人之延伸”，广义上的媒介几可指代任何事物。在本文中，媒介主要指传递信息的中介。麦奎尔从技术维度出发，将人类传播史划分成口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和互联网传播五个阶段。从传受双方关系的变化，我们把口语传播、文字传播划分至人际传播时代，把印刷传播、电子传播划分至大众传播时代，互联网时代则是一个群体传播时代。[1]从产业形态上看，口语传播、文字传播、印刷传播对应农业社会，此时土地是稀缺资源；电子传播对应工业社会，稀缺资源是能源；互联网传播对应信息社会，信息爆炸，媒介资源过剩，赋予了所有人传者、受者与传播中介的角色身份。不同于人际传播、大众传播时期的传受双方所受的物理空间限制，互联网技术的发展，为无数社会行动体提供了无时不在的网络聚集与交流平台，扩充了人们接收、制造、传播信息的渠道，丰富了普通人拥有的媒介资源，也打破了原本负责分配媒介资源的大众传媒的垄断地位。眼下，任何个体、群体和机构都能参与信息的制造与传播。可见，随着人类社会跨过大众传播阶段进入互联网群体传播时代，产能过剩的症结已从实体经济领域蔓延至虚拟经济领域，在信息泛滥的虚拟经济领域，生产媒介产品的重要性已让位于推销媒介产品和争夺受众。受众的有限注意力，成为互联网群体传播时代的稀缺资源。

       早在20世纪70年代，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert A.Simon)就指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”[2](P40～41)，将人的注意力视作信息传播的核心。1997年，美国学者米歇尔·高德哈伯(Michael Goldhaber)正式提出“注意力经济”概念，他认为，随着社会进入信息过剩阶段，金钱的功能会逐渐退化，财富会以全新的方式进行分配，而注意力是最为重要的分配杠杆。[3]财富，泛指一切具有价值的东西，在社会学中，财富被认为是对人有价值的资源总和，包括社会资源、文化资源以及物质资源。社会资源主要指社会网络，包括认识的人与所从事的行业，带有更多的政治意味。文化资源指个人在实现目标时所能动用的一切关于规则、物质及文化的知识。物质资源指个体所拥有或控制的经济资源，包括流动资金与不动产。互联网群体传播时代，在单位时间的注意力总量有限的情况下，获得更多关注的人和群体，不仅在资源获取方面有更多话语权，还可以将注意力作为直接换取物质、文化乃至社会资源的筹码。

       乔治·法兰克(Georg Franck)在《注意力经济》一书中，提出人对荣誉和精英地位的欲望是注意力经济源头，而媒介是注意力经济的金融机构，具有强大的聚集和分配注意力的能力。比如在学术界，“引用率”(影响因子)就是注意力的量化指标，是用来衡量学者学术地位的重要标杆。[4]查德·莱汉姆(Richard A.Lanham)从媒介文化的视角出发，研究现代艺术家特别是行为艺术家如何运用注意力资源建立艺术经济生态。[5]赛思·高斯坦因(Seth Goldstein)领导的Attention Trust(注意力托拉斯)机构，开发了一个注意力测量软件，用来评估和检测个人和组织的注意力分布。[6]可以很容易地将之与维克托·迈尔·舍恩伯格(Viktor Mayer Sch

nberger)所著的《大数据时代》联系起来。

       西方的注意力研究往往带有很强的自然科学色彩，试图用数学工具去测量、评估注意力与物质经济之间的关联，将注意力信息化。国内学者的注意力研究则带有更多的人文科学色彩，多从具体媒介现象出发，研究注意力与社会资源、文化资源的联动作用。

       喻国明在《炒作是一种起哄》一文中指出，媒介作为注意力载体不能监守自盗，“媒体出于自身的利益，用吸引新闻眼球的手法达到推销自己的目的，实际上就是媒体在利用法律所赋予的权利谋求私利”[7]，表达了媒介对注意力资源自主配置行为的忧虑。胡正荣、王维佳在《媒体炒作与维护公共利益的“游戏规则”》一文中，通过聚焦媒介产业作为社会子系统之于公共利益及安全的影响，描述了注意力资源自主配置带来的现实问题，认为“必须采取措施规避媒体报道侵蚀公共利益的风险”[8]。在当时，研究者们已意识到媒介对注意力资源的使用与管理存在问题，但将受众注意力视为一种足以影响整个社会结构的稀缺资源并建立一种机制对其进行配置管理的做法，显然过于超前。

       随着以自媒体平台兴起为标志的互联网群体传播时代真正来临，信息泛滥使得研究媒介的资源配置功能成为一种显学。谭超在《浅议微博自我净化作用的局限性》一文中，集中研究了具体的炒作案例——微博“网络谣言”，认为单纯依靠媒介自我约束与管制效果十分有限，需要切实引入自上而下的行政力量协助管理。[9]李向阳在《创新规制：发展广播电视先进文化的制度保障》一文中，探讨了市场经济体制下，政府从公共利益出发介入广播电视实践活动，矫正和改善广电行业内在问题的可能与办法。[10]

       整体而言，当前国内外的注意力研究都偏重单个媒介案例，侧重于描述并挖掘媒介注意力与经济、政治、文化领域的关联，忽视媒介作为凝聚注意力的载体日益增加对社会格局的影响。社会学理论认为，资源配置模式与社会关系、社会结构紧密相关，这为我们研究媒介的工具性功能提供了路径与办法。

       二、媒介与社会关系、社会结构、资源配置

       当前，媒介已经渗透至社会运行的各个层面：作为经济运行机制的一部分，媒介为工商业的产品和服务提供广告和宣传；作为政治运行机制的一部分，媒介为政府工作提供新闻报道和专业评论；作为文化生活机制的一部分，媒介为各种文化活动、娱乐活动提供了体验方式和消费渠道；同时，媒介还是宗教活动和教育体制的重要组成部分。如美国传播学者梅尔文·德弗勒等所言：“大众媒介已经渗透至现代社会5个基本体制之中，它是社会结构的一个中心部分。”[11](P19)

       那么，在前现代社会，即媒介未与社会紧密联系的时代，社会关系与社会结构又受制于什么呢?马克思在谈及社会结构时，将个体行为与其占有的资源相联系，认为个体作为行动者能够在社会活动中动用自身资源，并通过交换重构资源分配关系，再生产社会结构。可见，资源配置机制与社会结构密切相关。拥有资源越多的人，再生产的社会关系结构就越多，对社会结构的影响力就越强。同时，原有的社会结构又限制着人获得资源的渠道与量级。

       资源的调配方式受生产力影响，资源的调配结果影响社会结构和社会关系。在我国，资源的配置模式通常分三种：家族继承、政府分配和市场竞争。每一个社会发展阶段，通常只以一种配置方式为主导。

       第一，传统的家族继承机制。在传统农业社会，生产力落后，土地是核心生产资料，资源配置主要依靠家族继承的方式，通过血缘关系和地缘关系进行分配。其中以血缘最为重要，比如封建社会的社会地位(官职)、经济地位(财产)都是依照血缘关系来继承的，而物质生产和生活消费是以家庭为单位进行的，合作与交换也都是在以血缘为基础的家庭单位和以地缘为基础的邻里群体之间进行的。费孝通曾以“差序格局”来描述这种资源分配模式对社会结构产生的影响。他将社会结构视作一个个相交的圆，“自我”始终处于这种关系格局的中心，血缘和地缘是圆扩大的工具。同时，由于任意一点都可能处在不同的圈子里，因而人与人之间的关系不存在绝对的界限，这导致了一种特殊的具有弹性的社会交往方式，“一定要问清了，对象是谁，和自己是什么关系之后，才能决定拿出什么标准来”[12](P37)。在传统农业社会，以血缘与地缘为基础的资源分配模式，促成一种只有相对标准的社会交往结构——差序格局。

       第二，政府分配机制是一种利用行政力量集中、管理分配各种资源的方式。新中国成立以后，建立了一种高度集中的计划经济体制，几乎垄断了社会中所有的重要资源，比如生产资料、就业与居住的权利等。为了实现资源分配管理，国家建立了单位制、行政制和身份制等“次级制度”。[13]个人要获得国家配置的资源，先要获得户口，个人只有在成为组织中的一分子后，才会被国家赋予劳动和获得生活资料的权利。在以国家意志为主导的资源配置模式下，人与人之间往往基于相同的政治利益和政治态度形成群体。在改革开放前，政治资源属于核心资源，个人利益的冲突往往被群体利益间的冲突代替，且是高度统一的政治性的。另外，在以行政分配为主的社会里，组织领导人掌握了资源分配权。有研究者认为，表现好的积极分子往往深受领导喜爱，会获得更多的晋升机会，因为行政地位较高的人往往在组织中拥有更多的资源分配权。沃尔德(Andrew G.Walder)和奥伊(Jean Oi)使用“庇护关系”一语描述领导人、干部和积极分子之间亲密的人际关系。所以，在资源由国家垄断并通过行政方式进行配置的社会中，社会结构往往是围绕不同的主要领导人形成的庇护关系系统。

       第三，改革开放后的市场与政府共同协调分配机制。市场调节，是将有限的社会资源借用抽象的货币数量来表达，在产权明确的前提下，允许人们通过自由交换和自由竞争的方式来实现资源的自主分配。在农业社会和工业社会，稀缺资源是物质和能源。当工业社会发展到后期，传统生产方式被自动化生产方式所取代，各种资源变得相对充裕且容易获得，这导致了血缘关系、地缘关系和庇护关系对资源的掌控力日渐衰退。家族、本地社区和单位越来越难以满足人们对消费、娱乐、教育、生活等方面更高层次的需求，而大城市地区和互联网则提供了更多的市场、资源及机会。同时，便利的交通与发达的通信降低了迁移的成本，工具性关系开始取代血缘关系、地缘关系和庇护关系，成为社会结构的最主要形式。①

       以前，信息主要通过口语、文字、印刷等媒介进行传播，媒介功能主要集中于历史、文化及知识的传承。新中国成立后，媒介的娱乐功能被弱化，其服务于意识形态的功能上升至最重要位置，由此也奠定了大众传媒形而上的政治影响力。随着改革开放后以市场为主导的经济体制启动，原本主导一切资源分配的政府开始向以提供公共服务为主的服务型政府转化，我国逐渐形成一种国家和市场相互补充、相互促进的资源配置格局，行政组织单位与市场竞争机构并存的组织体系，促成了庇护关系和工具性关系并存的社会结构。国家和市场合力发挥作用进行资源配置的方式，在进一步促进生产力发展的同时，也扩大了媒介权力的影响范围。从新中国成立初期便承担政治宣传功能、由国家操控的传媒，在市场机制利好的影响下，被赋予更多的工具性。

       三、媒介成为资源配置的重要环节

       社会结构的改变是基于生产力发展后稀缺资源类型变化的结果。对多数国家而言，一次社会结构转变往往要耗费几十年乃至几百年时间。在这个历史进程中，媒介的功能是辅助性的，只是为了帮助家族继承、政府分配和市场竞争这三种资源配置机制更好地运作。如果将观察视点缩小，研究作为社会结构最小构成的个人，那么必须注意到，在家族继承、政府分配和市场竞争这些宏观机制之外，的确还存在一种专门针对个体的资源配置机制，即教育。

       曾几何时，接受教育获取知识是个人在一生中跨越阶层藩篱的重要手段。在理想主义者看来，教育是资源配置手段的有力补充，能不分阶级地把人教育成一个有教养的人，再按能力配给相应资源，也能够帮助人们克服获得物质资源、社会资源和文化资源上的不平等。

       在人类社会进入大众传播阶段后，属于非智识阶层的草根，通过成为文体明星，进而成为社会名流乃至政要的案例已经屡见不鲜。比如，在时任美国总统生日会上演唱《生日歌》的玛丽莲·梦露，2002年成为俄罗斯总统普京助手的前冰球明星斯拉瓦·费季索夫等等，都是媒介资源配置能力逐日强大的佐证。当人类社会进入大众传播阶段之后，媒介之于个人对社会阶层流变的功能才开始受到重视。确如德弗勒所言，在成为教育之外的个体资源配置工具后，媒介开始渗透至社会结构的每个层面。

       无论是个体的生活休闲、教育学习、宗教活动，还是群体的政府管理、市场竞争，只要存在信息传达与接收的时刻，就离不开媒介的帮助。特伦斯·戈登(Terence Gordon)在为麦克卢汉新版《理解媒介：论人的延伸》作的序中表达了对媒介这种无所不在能力的担忧。他认为，媒介在成为人的延伸的同时，也把人类的交互活动复杂化了，比如，人类最早的交流借助于言语，这是文字、印刷和电报的源头。其转化为文字后，言语得到了视觉表现力，能够脱离时空限制而广泛流传。同时，文字也使得言语和其他感知分离，比如听觉。广播的出现，把言语简化成听觉的同时，又剥夺了文字的视觉表现力。[14]

       媒介作为一种工具，在帮助我们表达自己、传递情感、建立与世界联系的同时，也剥夺了我们的某项能力。随着人类社会跨过大众媒介时代进入互联网群体传播时代，人与人之间的关系越发“原子化”，我们对媒介的依赖性越来越强。仅互联网传播领域，截至2015年6月，我国网民用户已达6.68亿，其中使用移动终端上网的人群占比为88.9％。[15](P1)互联网借助移动终端，已与人们的日常生活无缝黏合。加上大众传媒的非互联网领域的影响力，媒介几乎渗透了社会结构的每个环节，掌控着所有人的注意力。媒介，已成为连接物质资源、文化资源和社会资源配置的重要环节。

       四、媒介的社会结构迭代功能

       描述资源配置机制与社会关系、社会结构间唇齿相依情形主要有两种视角：第一种是宏观视角，将社会结构看做一种动态的、立体的、多层次的社会关系；第二种是借鉴生物学的研究体系，将社会结构看做一种由地位、群体和制度三个层次缔结的生态结构。美国著名社会学家布劳(Peter Blau)认为，还存在第三种研究社会结构的视角，就是将社会结构看做由社会或其他集体中的人们分化了的社会地位构成的多维空间。[16](P131)因此，我们可以从个体的社会阶层流变出发，结合其地位及所属群体的变化，推测在互联网群体传播时代，媒介作为资源配置的重要环节所导向的结果。

       第一，地位的变化。地位，是指个体相对他人在社会中所占有的位置，这不仅仅包括个人声望，更多地泛指个体在社会位置之间的关系，如在家庭、工作、学习或其他临时性社会关系中所处的位置。地位意味着权利以及与之相对应的一整套行为模式。在职场，个人的职位即地位，其所处位置往往决定其思考的角度和范围，美国社会学家米德则用“角色”这一术语来描述个体的地位。媒介知名度能为个体带来财富。当知名度保持良性增长，学者在业界会得到更多曝光的机会，其文章的引用率和转载率、参加学术研讨会并被邀请发言次数也都增多了，也意味着其在学术界的影响力越来越大。同样，当电视演员的上一部作品获得高收视率以后，出品方邀其参演新剧目所需付出的片酬往往会几倍于上一部，这意味着其在影视业中有了更多的项目话语权和资源分配权。

       第二，所属群体的变化。所属群体是指相互联系的地位的结合体，又被称为社会群体。现代社会的社会群体通常分成首属群体和次属群体两部分。首属群体相对关系更为亲密、持久，比如家庭和朋友圈。次属群体是较为正式的工具性的关系，比如课堂、公司，等等。通常，媒介知名度并不能在短时间内改变个体在以血缘辈分为主要区分标准的首属群体中的地位。但对个体所属的次属群体而言，媒介知名度可以帮助个体的工作圈和社交圈发生转换。

       第三，阶级的变化。阶级指一个社会中成员或群体的等级次序。阶级一直是马克思分析社会关系的中心概念，也是韦伯在论述权力和社会控制时的重点。尽管资产阶级革命家们喜爱把“人生而平等”挂在口中，但社会中的确存在很多不同地位的个体、群体。中国社会科学院社会学研究所“当代中国社会结构变迁研究”课题组提出“十大社会阶层模型”[17]，把个体或群体所拥有的社会资源、文化资源和经济资源视为主要划分依据，最终将社会阶层分成五大等级：上层(高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主)、中上层(中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主)、中中层(初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户)、中下层(个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民)、底层(生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者)。[18]由此看来，媒介关注度带来的经济资源，以及职业和社交圈变化，的确能成为个体交换社会资源和文化资源的筹码。对绝大多数社会行动体而言，经济地位的确是其实现社会阶层流变的重要出发点。

       在互联网群体传播时代，媒介成为社会交往的重要组成部分之一，作为稀缺资源注意力的载体，媒介能帮助主体在社会活动中获取各种资源、重构资源分配关系，这成为媒介在短时间内改变主体地位、所属群体和阶级的重要砝码。简言之，媒介再生产了社会结构。

       注释：

       ①工具性关系是社会学家李沛良基于费孝通“差序格局”理论发展的用以描述现代社会人际关系与社会结构的概念。他认为：社会是以个人为单位建立起来的，社会关系本质上是自我中心式的，因而人们在建立关系时，主要考虑是否有利益关系(不单指物质)，所以越靠近中心的成员，工具性价值越高，关系也越亲密，反之则越低越疏远。参见李沛良：《论中国式社会学研究的关联概念与命题》，载北京大学社会学人类学研究所：《东亚社会研究》，北京，北京大学出版社，1993。

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