渠道冲突与渠道活力，本文主要内容关键词为：渠道论文,冲突论文,活力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、渠道冲突的实质及内容
所谓“渠道冲突”，就是指渠道成员间因为利益关系而产生的种种矛盾和不协调。现实表明，分销渠道过程充满冲突，让企业头疼，让企业困惑，对此，企业间的认识、态度和处理方式体现出差异，有的听任冲突，有的害怕冲突，有的能够有效利用冲突。其实，冲突无时不在，冲突无处不有。人们别指望回避冲突，更别指望从根本上消灭冲突，没有可能也没有必要，因为矛盾普遍存在，矛盾还是事物发展的动力。当然，恶性冲突是一种破坏性的力量，必须坚决制止，而良性冲突是渠道运动和发展的动力，必须加以利用。良性冲突能够有效激发渠道活力，这就是“鲶鱼效应”所揭示的生存与竞争的道理。
1.渠道冲突的实质是利益冲突。利益原则是所有商业活动的最高原则。各种各样的渠道冲突最终归结为一点，那就是利益的分配和对利益的追求。有人认为，销售管理的实质是利益管理，实际上就是利益分配，笔者赞成这一论点。所有的矛盾与冲突的根源不就是因为利益吗？所以说，商界推崇没有永远的敌人，只有永远的利益。因此，利益导致的渠道冲突也可以用利益的方式去解决。
2.渠道冲突的内容及表现形式。渠道冲突的根本是利益冲突，其内容通常体现在区域争夺、价格冲突和渠道控制三大方面。从横向看，表现为店与店之间的冲突，经销商与经销商之间的冲突，分公司与经销商之间的冲突，以及零售终端与批发商之间的冲突，冲突内容主要集中在品种搭配、价格差异、促销力度和销售区域上。从纵向来讲，主要表现为厂家与经销商，经销商与分销商，经销商与零售商，以及厂家与零售商之间的冲突，冲突内容主要集中在价格水平、利润分配、促销力度、费用支付和渠道控制问题上。所以，从表面看来，渠道冲突非常复杂，但只要抓住问题关键，就能将渠道冲突转化为渠道动力，而转化的主动权始终掌握在厂家的手里，这里关键是要掌握一个利益平衡点，一个“度”的问题。
二、对渠道激励、渠道顽疾的认识
渠道激励是厂商解决渠道冲突和利益矛盾的一种手段和方法。厂商通过渠道激励来平衡和化解渠道运作过程中所出现的利益冲突，对渠道利润进行重新分配，力图以此调动各渠道成员的积极性、主动性。渠道激励的主要办法不外乎物质激励和精神激励两类，还包括季节性促销、新产品促销、渠道费用支持、终端费用支持、赠品样品支持、年终返利（奖励）以及评优选佳、表彰奖励、市场研究会、新产品推广会、旅游、培训等。站在中间商角度，渠道激励越多越好，力度越大越好，目的是获取更多资源和利益，而站在厂家角度，最好是少激励，不激励，只有这样，才可以节省资源。厂商关系如此，经销商与批发商、经销商与零售商之间的关系也是如此。这就必然会产生一个问题，激励过分或激励不足的问题，两者都不能有效激发渠道成员的积极性。渠道激励“度”的把握非常关键，从中能够体现企业销售管理的水平，因为这个“度”本身是变化的、不定的。企业通过渠道激励不断化解冲突，平衡矛盾，同时新的矛盾和冲突又会不断产生，而企业正是通过对渠道激励的力度和手段的不断收与放的调整来解决渠道问题，纵向推动渠道的进程。厂商在这一进程中始终处于一种博弈状态，最终是由实力来决定对渠道的主动权。
冲货问题是横向渠道冲突的典型，它集中体现为跨区域、低价格的特点。有的经销商常常由于短期利益的驱使，或者是迫于销量的压力，由于价格歧视或大力度促销等诱因，将货物低价抛售到不属于自己的销售区域，引起市场价格混乱和销售恐慌，降低渠道环节利润空间和市场销售价格，影响中间商的销售兴趣和市场信心，这种恶性冲突其危害是巨大的，特别是市场价格和中间利润空间，它是市场（渠道）的生命线，一旦做低，很难再恢复或提升，由此成为很多企业衰败的直接导因，如健力宝、旭日升当初为此就付出了沉重的代价。
冲货现象在中国市场屡禁不止，除了某些商家的短期行为，价格歧视导致的低价或加大力度促销导致的价格差异是引起冲货的直接原因。经销商是“经济动物”，它的首要目标是追求利润，当价格出现明显的差异空间时，冲货就在所难免了。所以，厂家控制冲货的主要办法是抓源头，理顺、稳定自己的价格体系，控制促销力度和充分考虑促销活动的地区性联动因素，尽量避免出现大幅度价格差异空间，同时，需要采取严格、明确的销售区域划分，实行区域货物编码或包装差异，制定实施冲货奖罚条例，组建专门队伍疏导和查处等措施，才能有效遏止恶性冲货，稳定市场秩序。
当然，冲货问题的存在也有其历史的导因。在20世纪90年代初，企业营销致胜法宝有两个，一是打广告；二是冲货，那时候的市场主要都是冲出来的。今天有的企业在新产品开发新市场时也采用冲货的策略，将市场冲开以后，再进行市场整顿和渠道的优化组合，应该说也有可取之处。但是，市场发展到今天，渠道策略主张细分渠道，选择性进入并精耕细作，这时，市场秩序的维护，分销层次与价格体系的平衡就显得更为重要，但是也不能因此完全否认渠道冲突对于激活渠道的积极意义。所以，笔者认为：冲货问题是厂家难以根除的问题，也是厂家最难把握的问题，既反对恶性冲货，又主张渠道成员之间的良性竞争。
三、分销层次与价格层次的动态平衡——化冲突为动力
分销层次必须细分化、明确定位。分销渠道的各种形式都有自己的特性和相关条件要求，企业只能根据各种渠道形式的特点，以及相关价格、费用和服务要求进行定位和选择，构建具有清晰层次特点的分销网络，并制定相应的价格体系与之相匹配，才能保证产品销售的顺畅进行。按目前惯例，对于一般消费品的分销层次结构，最高层次是购物中心、大卖场、大连锁（又称KA或A类店）；第二层次是中小商场、便利店、专营店、专卖店（又称B类店）；第三层次是夫妻老婆店（又称C类店）；第四层次是批发市场。正确的定价原则是A类店定价最高，B、C类店其次，批发市场定价最低。明确定位分销层次是人们正确定价的基础，是人们建立良好市场秩序的前提。
分销层次与价格层次之间是一种动态平衡关系。原则上，分销必须有层次，价格也必须有层次。分销层次确立以后，价格体系的层次必须与之相匹配。也就是说，定位较高的分销层次必须具有相对较高的供货价格，而定位较低的层次需要配合相对较低的供货价格，只有这样，才能适应不同渠道特点，适应不同消费群的心理需求，使终端售价总体平衡，使综合销量最大化。那么，A类店为什么要定较高价格呢？因为在一个中心市场，A类店代表消费潮流，它的零售价格代表该产品的价格水平，是产品价格的心理标尺，只有在A类店适当提高价格，B类、C类店才能生存，批发市场才有利润空间出货，因为卖场、连锁必然会收取更多的终端费用，必然会要求接连不断的特价促销，出于竞争需要，大卖场、大连锁还常常会采用低毛利、零毛利有时甚至负毛利等非常规手段突出销量。如果给A类店供货价格偏低，A类店就可能因此经常出现超低价，引起B、C类店不满和批发市场分销停滞，影响他们的销售热情和销售信心，同时影响到自己市场的总体销量。这种超低价对企业的价格体系、分销网络以及对整体市场信心，其破坏力都是巨大的。如果适当拉高A类店价格，有价格空间，B、C类店和批发市场会容易出货。A类店要突出销量，必然对所销产品轮番进行特价促销，此时的特价与B、C类店的售价基本平衡。而批发市场供价最低，但经加毛利分销送达小店时，零售价与B类店基本持平。由此实现价格动态平衡，总体销量最大。其中A类店获得的费用和服务支持最大，批发市场获得的相应支持最小，享受的价格政策当然不同，各类渠道成员各得其所，共同受益。
渠道层次有机组合，价格体系动态平衡，市场秩序稳定良好，整体渠道销量最大，这是厂家最理想的追求。而这一定价原则是建立在“终端造势，渠道出量”这种整合渠道思想基础之上的，这种思想将终端（尤其是大终端）定位为企业品牌和形象的窗口，定位为企业价格体系的标尺，重视和追求渠道组合和渠道的整体效果，而不是偏执于某类渠道，作为大众消费品，必须关注整体渠道效果，才能收获最大效益。如果偏执某类渠道，而放弃其它渠道，那问题就变得简单多了，只要给某一目标渠道提供最低的价格、最大的费用支持和最好的服务就行了，其结果，自然总体销量和市场效果也就不可能最大了。然而，价格的平衡是相对的，不平衡才是绝对的。价格是市场的生命线，是市场要素中最敏感的要素，任何价格的波动都会引起市场的联动反应，甚至恐慌。市场价格总是处在一个从平衡到不平衡再到平衡的过程，价格冲突永无休止，假设没有这种冲突，渠道将失去竞争，失去活力，失去发展的动力。所以，要放手利用此冲突，甚至有时要主动制造冲突，挑起竞争，激活渠道，才能把握和控制渠道。
综上所述，就促销来讲，终端与终端之间，终端与批发之间有时都必须打破平衡，挑起竞争。比如对终端的特价促销，在促销时间和品种选择上就不能一刀切，不宜同一时间以同一产品进行同样方式的全面特价促销，否则容易被终端理解成降价而不领情，达不到促销效果。最好在不同时间不同卖场针对不同产品进行个别促销，打破商家的心理平衡，使卖场与卖场之间产生利益冲突和心理冲突，互相攀比，暗自较劲，厂家则利用手中的促销资源进行促销补偿，化解冲突，平衡矛盾，同时又创造出新的矛盾，如此一波未平，一波又起，终端就被激活了。这时，各卖场都会反过来竞相争取厂家支持，厂商关系更紧密了，厂家也更主动了，这就叫做虎虎相争，渔翁得利。此外，促销必须坚持一个原则，就是零售终端的价格水平必须高于批发渠道，否则就会出现货物从终端倒流至渠道的虚假销售现象，造成渠道堵塞。因此，不难看出，渠道冲突是一个变数，处理不好，它是一种破坏力量，处理得当，它可以转化为渠道动力，每个企业都有必要提升自己把握渠道冲突的能力以及驾驭整体渠道的能力。
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