摘要：随着我国现代化的飞速发展，电子信息流广告不断充斥着我们的世界，而广告的传播方式也产生了巨大的变化，网络广告也应运而生。网络广告设计内容较为繁杂，且涉及信息极为广泛。我国传统文化博大精深，将传统文化元素应用于网络广告设计中，赋予网络广告更加深刻的内涵，能够产生积极的社会影响及良好的价值取向。本文针对网络广告设计中传统文化元素的应用进行分析，以期促进网络广告设计的发展。
关键词：广告设计；传统文化；视觉传达；运用分析
一、传统文化元素在网络广告设计中的作用
中华传统文化，是中华文明成果根本的创造力，是民族历史上道德传承、各种文化思想、精神观念形态的总体。中华传统文化是以老子道德文化为本体、以儒家、庄子,墨子的思想、道家文化为主体等多元文化融通和谐包容的实体系。中华传统文化是中国5000年优秀文化的统领。而流传年代久远，分布广阔，文化是宇宙自然规律的描述，文化是道德的外延；文化自然本有，文化是生命，生命是文化；文化是软实力，是决定一切的内在驱动力；文化又是社会意识形态，是中华民族思想精神，是社会政治和经济的根本。我国传统文化元素中传统节日和各个地区的民俗文化也是不可或缺的，包括传统历法在内的我国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各个地区、少数民族的传统文化都是我国传统文化元素的重要组成部分。
现代化网络广告设计从单纯对商品的宣传转变为融入传统文化元素，提升广告的内涵，在为产品进行宣传的同时，也增添一定的文化底蕴，从而产生一种符合大众审美的价值取向。广告设计本就来源于生活与文化，因此在进行网络广告设计的过程中，通过对传统文化元素的运用，能够使广告的品质和效果得到提升，让广告商品附加值也得到提升。民族在发展过程中必然会有独特性，具备民族文化特色，将文化特色融入广告创意中，会使广告更具吸引力，也更为人们所喜欢，从而有效提升产品竞争力，达到广告营销的目的。
二、传统文化元素在网络广告设计中的应用
1.绘画艺术
网络广告设计中极为重要的一点是图片元素的选择和创造，我国传统文化中绘画艺术的表现特点拥有着浓郁的人文精神，这种特殊状态会通过笔墨写意与比拟手法充分体现出来。在广告创作的形式中，绘画地位也在不断提升，而相关传统文字的说明效果则呈现出明显的弱化状态，一些网络广告设计中甚至看不到文字的身影。网络广告设计中运用绘画艺术不仅能够将广告图案、色彩、图形进行有效划分和搭配，还能够依据绘画法则将这些元素进行有效融合，之后再进行多种艺术手段处理，将广告设计内容生动形象地展示出来。
2.传统图案
传统图案，是由历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图案。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆可分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案。寓意纹样指含有某种意义的装饰花纹。寓意，即是借一个或一组可以“假托”、“转喻”、“谐音”的形象来传情表意。自古以来，我国的装饰纹样，多含有一定的寓意，如彩陶上的花纹图案，有许多是与古代的图腾意识相联系。又如青铜器上的各种动物纹样，也多反映了当时人们一定的思想、意志和情趣。宋、元、明、清的各种花鸟纹，亦多具有一定的寓意。有的象征吉庆，有的表示昌茂繁荣，大多含蕴丰富。通常来说，将这种传统图案纹样运用到网络广告设计中可以很自然地贴近我国传统文化，引起共鸣。
3.书法艺术
我国书法艺术有着很长的历史，相对来说是最具特色且内涵丰富的一种艺术。书法艺术不仅包含极为丰富的内容，可以说是兼具宏大的气势力量与特色的优美意境，书法艺术涵盖我国民族文化的审美观点，具备思维方式的最高境界。因此，在网络广告设计中可以与我国传统文化元素中的书法艺术进行有效融合，形成独具特色且符合大众审美的广告作品。在书法艺术与网络广告的融合过程中，要合理规划字体设计与展示形象，对于设计内容和颜色进行标志性选择，比如红色是对吉祥最美好的赞礼。书法艺术不论是形式还是本身的欣赏价值，都具有不可替代性，而这也对现代化网络广告设计产生了积极且深远的影响。
4.民间技艺
传统技艺是民间传承下来的技艺，每一门技艺都烙着民族的印记。艺术来源于生活同时又高于生活，富有智慧的古人在生活中不断演绎、开发出多种形式的实践活动。而这些实践活动慢慢加工成熟成为各种实践技艺，丰富民间娱乐。民间剪纸作为中国本源哲学的体现，在表现形式上有着全面、美化、吉祥的特征，同时民间剪纸用自己特定的表现语言，传达出传统文化的内涵和本质。可以把这种丰富多彩、新奇有趣的民间文化与网络广告设计充分结合，给复杂的网络空间增添一些生活气息浓厚的文化艺术。
5.传统服饰
我国传统民族服饰艺术是民族文化发展深入人心的重要表现，传统服饰经过时间的洗礼虽然产生了一定的变化，但是每个时代的传统服饰特点都有着自身的特色，无论是朝代更迭、时代变迁还是地域迁徙，都会对传统服饰产生一定的影响。基于阶层不同，还会出现同时期的潮流特点不同，都有各自不可替代的魅力。这些服饰的平面直线裁剪所表现出的二维状态与网络广告设计中的二维图片效果正好相仿，因此也能够更好地体现出广告所要宣传的内容，在一定程度上可以强调立体感，正常的夸张程度和商品形象的实际使用能够为网络广告增添现实气息，同时也能够通过相关传统服饰的特点实现更为深层次的效果渲染。
参考文献
[1]唐绍钧,沈德昆.中国传统元素在当代平面设计中的应用[J].美术之友,2008(03):87-90.
[2]王小密.论中国传统文化元素的运用对中国广告设计的现实意义[J].科技资讯,2009(10):229.
作者简介：施宏书，河北省唐山市人，学历：本科，就读于辽东学院艺术与设计农学院，学号：0413160104，研究方向：视觉传达设计（平面设计）。
论文作者:施宏书
论文发表刊物:《新材料.新装饰》2018年10月上
论文发表时间:2019/6/24
标签：广告设计论文; 传统文化论文; 元素论文; 网络论文; 文化论文; 传统论文; 图案论文; 《新材料.新装饰》2018年10月上论文;