浅析我国高校文化创意品牌的建设与价值
——以杭州师范大学为例
文/赵培云
摘要 ：文化创意品牌的建立对于文化创意产品的开发和推广起到很大的促进作用，也对我国文化产业的发展起到了一定的促进作用。本文立足于我国高校文创品牌的建设状况和价值两个方面，以杭州师范大学的文化创意品牌为例，分析了高校文创如何更好地形成品牌效应，以期更好地推动我国高校文化创意产业的发展，为我国高校文化的品牌建设提供一些参考。
关键词 ：高校 文化创意 品牌 杭州师范大学
随着时代的发展，文化创意产业越来越成为反映一个国家竞争力的因素之一。我国文化产业起步较晚，还处于探索发展阶段。高校文化产业作为文化产业的一种，对于坚定文化自信有一定的推动作用。高校的文化创意产品是指将自己的校园特色文化、视觉符号、图形色彩等元素进行形象化创意设计，从而制作成体现高校文化的物化产品，它具有文化性和商业性双重特征。作为高校文创品牌形象的重要组成部分的文创产品，是高校对外宣传的有效方式。但目前我国高校文化创意产品的开发缺乏品牌意识，没有形成规模，与国外一些校园文化的品牌建设相比，还存在一定差距。
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㉗“Capriccio”（善变），见 Cesare Ripa,Iconologia,Padova，1611，p56.
一、国内外高校文化创意产品开发现状
1．国外现状 。在国外，尤其是欧美地区的发达国家，高校文化创意产品的开发已经形成了成熟、完善的体系。欧美高校普遍重视校园文化创意产品的设计、开发和营销，它们有独立的文化创意产品设计团队和专业的生产厂家，对校园文化产品的开发也更倾向于商业化运作。例如，1882年，依托哈佛大学和麻省理工学院的文化基础所成立的校园文化创意礼品店——The Coop，最初位于哈佛校园里一间小小的学生宿舍中，用以方便校内师生购买生活和学习用品，之后经过不断发展，于1906年最终坐落在哈佛广场，并且已经成为当地的著名旅游景点。而美国加州大学洛杉矶分校（简称UCLA），其校园文化创意品牌“UCLA”就包含了校园文化创意产品开发部、市场部、生产加工部和创意产品商店等部门。该校还将校园文化创意品牌成功打造成了商业领域中有市场影响力的服装品牌，并注册了同名服装品牌UCLA的商标。这种文创品牌的延伸不仅能充分利用高校自身的品牌优势，而且传播自身高校文化的同时也能带来经济效益。如今UCLA已经成为一个集商业文化、校园文化为一体的综合类产品的世界品牌。
2．国内现状 。目前，我国台湾地区的高校文化创业产品有很多优势，发展程度相较于大陆处于领先地位。台湾高校的文化创意产品无论是在产品的设计还是产品的分类方面都拥有自己的特色。以台湾大学和台湾师范大学为例，台湾大学作为台湾文化创意产品设计的佼佼者，早已成立了官方校园文化创意产品网店，从文创产品的开发设计到产品的营销，都充分结合了校园文化资源。它还形成了文化创意集市的形式，使校园文化创意产品不局限于校园内，扩展了其影像空间。台湾师范大学则整合了校内各单位具有发展潜力的基础资源，依托学校的图书馆成立了出版中心，成功打造了台湾师范大学文创品牌“吹台风”。其文创产品发展体系较为完善，通过打造系列产品，对校园的文化资源进行文化产品的转化。
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二、品牌建设注重文创产品的设计和开发
国内著名品牌专家余明阳曾说过:“品牌的一半是文化，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。”文化创意产品的开发与品牌的建设有着密切关系，开发高质量的文创产品有助于品牌建设，而形成品牌后又会反过来促进文创产品的推广。做好品牌建设的前提首先是做好品牌的文化建设。高校文创品牌的建设自然离不开高校文化创意产品的开发。杭州师范大学从1908年到2018年，经历过110年的发展历程，无论是在物质文化还是精神文化方面，都已经积累了深厚的文化底蕴。HZNU品牌正是在这样深厚的历史文化背景下，由学校官方授权给校内部门进行创作的。HZNU品牌的创作者主要是杭州师范大学的毕业生，他们普遍深入理解校园文化，因而在传达校园精神文化方面能够精准把握。在设计和开发上，其更是摆脱了校园纪念品开发的模式，设计出了别具一格的文创产品。
就大陆地区而言，无论是与欧美还是台湾地区的高校相比，在文化创意产品开发和经营等方面仍处于初步发展阶段。目前，能够自己打造特色文创产品的并不多，如北京大学、厦门大学等知名大学的文创产品设计和研发大多是以学校 Logo 和载体简单组合的方式为主，依托于校园书店进行运营，且大多作为纪念礼品主要用于学生毕业季，缺乏个性与创新。例如，厦门大学的“不止书店”就是将书店、咖啡和文创结合在一起开创的文创品牌，虽然算得上是大陆高校文创品牌的佼佼者，但也不是单纯的文创开发。目前，杭州师范大学已经自创了高校文化创意品牌“HZNU”，建立了杭州师范大学文创商城。“HZNU WORKSHOP”成为杭州首家高校周边文创商店，而且还创办了分店。自2018年4月16日分店开业以来，“HZNU WORKSHOP”文创商店的商品一度出现供不应求的现象，虽说与国外比较成功的文创品牌相比还存在很大的差距，但已经在尝试着向品牌化发展，这无疑为高校文化创意品牌的建设提供了参考。
1．设计了HZNU品牌的专属LOGO 。杭州师范大学文创品牌的LOGO是其校名英文的首字母大写“HZNU”，然后在字母Z中加入了建校时间“1908”。品牌LOGO整体底色为红色，呈长方形，然后字母及数字为白色。虽然整体风格简单，但既是校名的缩写，又将建校时间考虑在内，形成了对学校历史的追溯。在其开发的所有文创产品中，这一形象都被很巧妙地融入其中，但也不会局限于这一种固定模式，而是会根据产品的不同而有所变化。例如，在T恤上就将“HZNU”和1908分开设计，在一些手机周边产品上，会根据材料的不同，颜色也会稍作变化。
2．推陈出新，将功能和审美相统一 。对文创产品而言，将艺术性和实用性完美结合，是提升产品价值的有效途径之一。校徽、校训也是被广泛应用到校园文创产品中的元素，HZNU品牌也延续了这一设计理念。如将校训“勤、慎、诚、恕”的元素用于设计渔夫帽，既组成了小系列，也更符合产品的设计。在制作工艺方面，其采用了印花刺绣的方法，使产品更加有设计感。除了这些校园文化符号外，HZNU品牌还充分发掘校园内的各种视觉元素，有以校园特色建筑为主题的，有以校园美景为主题的，还有以校园三大萌宠——羊羔、猫和天鹅为主题的。各种校园元素都被用来设计形象，开创了一批独具特色又兼具美感的产品，既容易引发学生共鸣，也能够让更多的人了解学校。
3．打造系列产品 。该品牌打造的文创产品种类众多，避免了市场上大部分校园文创产品种类单一的不足。而且这些文创产品涉及生活学习的方方面面，无论是从纪念需求方面，还是从实用价值角度都能够满足大部分消费者的需求。同时，其打造的文创产品形成了不同系列，如水墨下沙系列、徽章系列、服饰系列、文具系列等。值得一提的是，在2018年杭师大110周年校庆节点上，HZNU品牌专门开发了很多与之有关的文创产品，分为杭“狮”、欢庆、记忆、青春、印象、博雅等几个系列，并以狮子的形象设计了校园吉祥物“杭杭”“狮狮”，与杭师大争创一流以及对莘莘学子的殷切期盼理念相符，更好地体现了校园文化。此外，HZNU品牌还和中国邮政合作，联合出品了“师大110周年校庆纪念邮票”，这也从更深层次上展现了杭州师范大学的深厚历史底蕴。
三、高校文化创意品牌建设的启示
重视文创品牌的建设是高校文化走出去的重要战略，文创产品首先建立在文化传播的基础上，同时也作为一种符号载体，承载着校园文化的内涵，反映的是本校的校风学风建设。杭州师范大学成立的文创品牌HZNU能够给我们带来一些启示：一是要充分挖掘校园文化元素符号。高校文化不仅是校训、校徽这些耳熟能详的文化，大到校园的标志性建筑，小到校园内一草一木，都可能成为展现高校文化的一种视觉符号。二是要为产品设定体系，增添故事性。每一种产品，只有形成系列，才有助于形成广泛的知名度和美誉度。三是要将创意与生活密切结合。艺术源于生活，又高于生活。只有贴近生活的产品，才有更高的接受度，才会植入人心，也就容易提高品牌的影响力。四是要寻求多种合作形式，这有助于校园文化“走出去”，扩大其影响力，更好地促进中华文化的发展。
参考文献
[1]王圆圆．高效特色形象识别系统下校园文创产品的设计研究[J]．经济研究导刊，2016(25).
[2]余明阳，戴世富．品牌文化[M]．武汉：武汉大学出版社，2008．
[3]唐飞．谈高校纪念品开发与设计[D]. 南京：南京师范大学，2014.
作者单位 青岛科技大学传媒学院
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