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中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1004-9142(2013)06-0040-08
诗人北岛曾经在他献给遇罗克的《宣告》一诗中宣告：“在没有英雄的年代里，我只想做一个人。”这个关于英雄之死的宣告，其实在当时乃至今天听起来依然带有强烈的英雄主义色彩：这是一个英雄发出的不想做英雄的宣告。
北岛大概没有想到“英雄”时代之后，接着来到的不是他心目中的“人”的时代，而是既非英雄又非人的怪物——“名人”的时代。
要理解我们这个时代，不可能不研究名人。名人文化研究于是应运而生。
一、何谓“名人”
说到名人，我们常常会不假思索、望文生义以为名人就是有名的人：举凡享有公众知名度的人，如偶像、英雄、榜样、明星、伟人等，都属于名人，在我们的媒体和日常生活交谈中也经常把它们当同义词使用。名人文化研究的基础性工作就是对这些概念进行必要的区分。
1.名人、明星、专业人士
克丽斯汀·格拉提(Christine Geraghty)的《重审明星身份：文本、身体及表演问题》一文对名人、明星和专业人士等概念做出了区分。[1](pp.183～201)在他看来，“名人”(celebrity)，“专业人士”(professional)，“表演者”(performer)和“明星”(star)等概念都有不同的含义。
格拉提说“名人这个称呼表明一个人的名声完全依靠其工作之外的领域，他/她是因为拥有一种生活方式而出名的。因此，名人是通过流言、新闻和电视报道、杂志文章和公共关系建构的。”[2](p.154)换言之，名人是靠媒体炒作的、与其工作/职业成就无关的私生活(“生活方式”)出名的人。女人之所以特别容易成为这个意义上的“名人”，是因为在一个男权主义的社会，女性的工作业绩不像她们的外表或私生活那样受到关注(所谓“有一个好工作不如有一张好脸蛋”)。文章举出的例子是丽兹·赫莉(Liz Hurley)，她作为一个职业模特和演员的工作，不如她的范思哲礼服和放荡不羁的男友更能使她爆得大名。
“专业人士”代表的是另一种情况，他/她的名气或知名度几乎完全依靠其工作业绩/职业成就(公共性)，而与私生活(私人性)无关。①那些因其杰出的学术成就而获得诺贝尔奖的著名科学家就属于这个意义上的“专业人士”(当然也有一些科学家的名气同时与他的私生活有关，这个时候他就是一种复合型的人物：既是名人也是专业人士。这方面的一个典型例子就是杨振宁)。
明星的情况要复杂一些，他们似乎是介乎名人和专业人士之间的人，专业性和私人性构成了明星身份的双重性。一般而言，明星肯定同时是名人，他或她多多少少都会有一些帮助他们出名的私生活方面的花边新闻；但名人却并不全部是明星。一个完全依靠其艺术表演成就(工作业绩)而出名的演员(比如郭兰英等老一代艺人)，可以有“表演艺术家”，“著名演员”等称号，但一般不会被叫做“明星”；而一个完全缺乏表演成就、只靠抖落其私生活轶事出名的人，可以是名人，但与明星还有一点距离(比如芙蓉姐姐)。明星身份的这种双重性所强调的是在虚构的(舞台上的)表演和真实的生活之间的相互牵制和平衡。也就是说，一个明星之所以成为明星，既不可能完全依靠其艺术表演成就，也不可能完全依靠其私生活传闻。
有时候明星通过其银幕或舞台表演而塑造的公共形象和其乱七八糟的私生活(外遇、酗酒、吸毒、偷漏税、自杀，等等)形成强烈对比。朱迪斯·梅恩(Judith Mayne)认为，“明星形象的特点就是前后矛盾、改变和波动。”[3]但在克丽斯汀·格拉提看来，明星的公开(专业化)形象和私下(私生活)形象之间的错位并不一定影响其明星形象的建构。有时候恰恰相反：绯闻使得一个明星更加耀眼。比如，戴安娜王妃不幸的私人生活与她辉煌的公共慈善工作之间的强烈对比，恰好极大地帮助她建构了自己的明星身份。这个说法虽然有些尖刻，却也不乏事实依据。
依据公共性(专业性)和私人性的比重，我们可以进一步把明星区分为下列三类：
第一类是作为名人的明星或名人模式的明星，他们主要依靠与职业(电影表演等)无关的奇闻异事(私人性)而出名。从八卦栏目到名人采访，形成了一系列围绕着此类明星的话语。在名人模式的明星中，职业/表演成就相对来说不是最重要的，即使没有获得表演上的成功，此类明星同样可以作为“名人”而获得关注。如果知名度就是一个人的名字被媒体提及的次数，那么，大概没有人会怀疑有些演技平平但绯闻不断的演员，其知名度远超演技一流却没有绯闻的演员(中国大陆也有不少此类名人模式的明星)。
第二类是作为专业人士的明星，即那些主要依靠专业上(电影艺术上)的出色表现而成名的明星。对于这类明星而言，保持自己的专业明星形象的稳定性是非常关键的，否则会导致预期受众的失望。
第三类是作为表演者的明星。对这类人，格拉提用了一个很怪的说法“名人类别的颠倒”，因为在他/她身上几乎看不到名人模式，起作用的完全是表演本身。“作为表演者的明星的标志就是极度重视演技，这种重视甚至达到了排他性的程度。”[2](p.155)戏剧领域的某些明星比较典型地属于此类(在中国，话剧领域、交响乐领域的那些著名演员很少有私生活方面的传闻)。有些技艺精湛的表演艺术家为了抵制大众娱乐文化，使自己区别于名声狼藉的名人圈，坚持通过表演本身而非新闻曝光度来建构自己的艺术家身份。重视表演对于年长的明星很有利，因为他们的宝贵经验是一种附加优势，使得表演事业在青春美貌的阶段之后仍然能够继续。
2.英雄的衰落与名人的兴起
作为具有专门含义的“名人”(celebrity)显然不能等同于“有名的人”(famous person)，更不要说“伟人”或“巨人”了。名人实际上是消费文化的产物。历史上从来不乏有名的人、伟人或巨人(从秦始皇到毛泽东，从荷马到拿破仑)，但这些人显然不同于我们所说的名人。历史上的这些巨人、伟人通常被称为“英雄”。
那么，英雄和名人有什么不同？
传统上我们总是认为，一个人(不管是虚构人物还是真实人物)有名是因为他成就了一番伟业。这个意义上的有名之人也就是英雄。什么是“英雄”？“英雄是做出伟大业绩的男人或女人”，[4](p.21)而“伟大业绩”是有客观的公共标准的。这是一个因其非凡勇气、崇高品德、伟大著作或旷世功勋而改变了历史的人。战争英雄是这方面的典范。神话中的英雄尤利西斯，基督教传说中的耶稣基督，政治家华盛顿、拿破仑等，无不如此。
布尔斯廷(Daniel J.Boorstin，1914-2004)在他的《从英雄到名人：人类伪事件》中指出，“图形革命”以后，上述这一切发生了根本的变化。所谓“图形革命”(Graphic Revolution)，是布尔斯廷杜撰的一个新词，指的是19世纪后半期到20世纪头10年间由于媒介技术的迅猛发展导致的美国社会和文化的巨大变迁，其表征是：图像取代文字获得了统治地位；实用性成了文化评价的主要标准；即时的满足代替了高远的理想。[5](pp.72～90)显然，这个所谓“图形革命”意指的就是消费社会和大众文化的兴起。
图形革命的最重要意义在于终结了伟大和有名、英雄与名人之间传统的意义关联。图形革命之前，一个人出名是因为他伟大，而且他的出名过程一般是缓慢的、“自然的”。即使出名之后，其伟名还要受到历史检验；而图形革命以后，一个人的名声可以被瞬间制造出来(比如现在网络上那些一脱成名的“美女作家”)，变得路人皆知。出名和伟大业绩之间不再存在必然联系(芙蓉姐姐、菊花姐姐、贾君鹏都曾一夜之间爆得大名，但却没有什么业绩，更不要说什么伟大业绩了)。
因此，在布尔斯廷看来，今天所谓名人“几乎无一例外地根本都不是英雄，而只是一种新的人造产品，一种图形革命的产物，用来满足我们被夸大的期待，满足市场的需求。我们越乐意接受他们，他们就变得越多，却越不值得我们羡慕。我们能制造名声，我们能随意(尽管有时花相当大的代价)让一个男人或女人出名；但我们不能使他伟大。我们可制造名人，但我们永远无法制造英雄。我们现在几乎已经遗忘，所有的英雄都是靠自身努力成功的。”[4](p.21)但问题是，我们对“出名”(名人)和“伟大”(英雄)之间关系的这种变化浑然不觉，误以为出名等于伟大，把大名(big name)与大人物(Big Man)混同视之，把名人当作英雄来崇拜，“我们制造了名人，又误以为他不是人造的。”[4](p.20)
这点正好印证了法兰克福学派文化理论家洛文塔尔(Leo Lowenthal)的研究。洛文塔尔曾经对流行杂志中传记作品的变迁进行了研究，发现1901-1914年之间《星期六晚报》和《科利尔报》上出现的传记文章的主人公，大多数来自政界、商界和专业人士，但在大约1922年以后，娱乐界人士开始占了一半以上。这种改变主要是公众注意力从生产转向消费的标志。[6]而布尔斯廷则认为，更简单的解释是，信息机器导致一种英雄的新替代品的产生，这个替代品就是名人，他的主要特征是他的闻名。“任何人均可成为名人，只要他进入新闻并总是呆在那里。”[4](p.31)正如厄尔·布莱克维尔(Earl Blackwell)②等编写的《名人纪事》(Celebrity Register)(1959)一书的广告所言：名人不过是“一些‘名字’，这些名字原由新闻制造，现在则自己制造新闻”。名人由简单的熟悉构成，名人因此是下述同义反复的完美体现：最熟悉的就是最熟悉的(the most familiar is the most familiar)，没有伟业也没有德才的名人，就是一个因为出名而出名的人(a person who is known for his well-knownness)。
布尔斯廷认为，使名人爆得大名的那些所谓“事件”(比如性丑闻，吸毒，等等)不是真正的“事件”(即使一个人成为英雄的那些事件)，而是“伪事件”(pseudo-event)。所谓“伪事件”就是纯粹发生在媒体上的事件，是为了制造名人而炮制出来的事件。《名人纪事》还给了我们一个关于“名人”的最准确把握方式：如果你要判断一个人是不是名人，“你所需要做的就是掂一掂他的媒体剪报的重量。”[2](p.30)这的确是一个绝妙的标准，想想贾君鹏这个在网络上因为一句“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”被反复点击而爆得大名的名人，我们不得不说“名人就是因为出名而出名的人”这个荒谬的、同义反复的定义，是多么准确而深刻地揭示了名人的本质。
名人的速成也决定了其速死。最初制造名人的机构——媒体和新闻——也是杀死名人的元凶。媒体一夜之间创造了名人，也会在一夜之间将之无情遗忘。在名人的衰落中没有任何悲剧，因为他只是回到自己原先的无名地位。这是名人和英雄的另一个区别。英雄是不朽的，随着时间的流逝，他甚至变得更为著名；而名人常常在自己的有生之年就已经过气。
不幸的是，我们处在英雄气短而名人得志的时代。“正如我们时代的其他伪事件倾向于遮蔽自发事件，名人(他们就是人类伪事件)也倾向于遮蔽英雄”，“就像真实事件常常被塑造成伪事件，在我们的社会里，英雄也通过获得名人的品质而幸存。最广为宣传的经验看起来就是最为真实的经验，如果有谁在我们的时代做出了英雄行为，那么所有的公共信息机器——记者、专栏论坛、电台、电视台——很快将其转化为名人。假如他们无法做到这一点，准英雄就会从公众视野中消失。”[2](p.36)英雄只有降格为名人才能变得有名。更糟糕的是，英雄降格为名人之后，他的行为所象征的美德也就荡然无存。
让我们看看英雄变为名人的一个典型案例：查尔斯·林德伯格(Charles A.Lindberg)。1927年5月21日，查尔斯·林德伯格首次独自一人驾驶一架单翼机从纽约罗斯福机场直飞巴黎布尔歇机场。这是经典意义上的英雄行为。但林德伯格并没因此出名，他注定要被变成名人之后才能被人关注：1932年3月1日夜晚，他的幼子在新泽西州霍普威尔乡下的新家被绑架。这个与跨大西洋飞行没有内在关系的绑架事件引起了新闻界的极大兴趣，像喝了鸡血一样兴奋不已：于是林德伯格借儿子的光而成为名人。
二、解剖名人的权力之谜
马克斯·韦伯(Max Weber，1864-1920)是现代社会学理论的奠基人之一，他的卡理斯玛型统治理论对名人文化研究影响至巨。韦伯将“卡理斯玛”定义为某种超凡的人格特质，某些人因具有这个特质而被认为禀有超自然、超人的力量或品质。卡理斯玛能够引发人群的集体兴奋和狂热崇拜，因此而获得后者的拥戴。在名人/明星研究中，随处可以见到韦伯的卡理斯玛概念的影子。很多名人研究者所感兴趣的问题是：尽管名人不同于英雄，但是一个无可质疑的事实是：名人在当代社会拥有巨大的影响力。这是一种新型的权力吗？如果是，其实质又是什么？怎么把它区别于其他权力？
在西方传统社会中，受到崇拜的人常常是君王、贵族等政治权势集团或神父、先知等宗教权威，这些人都是体制性权力的掌控者，其决策会对整个社会产生影响。到了现代，西方社会在这些传统权势者之外出现了另外一群人，他们拥有极其有限的(或者根本没有)体制性权力，但他们的所作所为、他们的生活方式特别是消费方式，却具有与政治领袖、宗教领袖一样大或更大的影响力。这个特殊群体就是明星。“明星”是一些不占有体制性权力，但对大众具有极大影响力的人。
如果说体制性权力掌控者的权力源于这些人对现实的实际影响力，那么，明星及其行为从体制角度看似乎就是“无关紧要”的，他们没有政治上的决策权。而且对“明星”的评测体系也并未将明星对社会的实际决策力当作主要指标(我们并不因为明星没有政治决策权而不崇拜他/她)。明星的影响力源于一种体制外的权力中心，而这种权力又与社会系统的结构化程度和自主-分立程度相关，后者使得人们发展出了专门针对明星的特定评价原则。那么，明星是卡理斯玛吗？在韦伯的解释系统中，卡理斯玛是拥有实质性权力的领袖；而依据对“明星”的定义，明星并没有被赋予任何官方权力。那么，卡里斯玛式的明星为什么没有同时成为政治或宗教领域的领袖？阿尔贝罗尼(Francesco Alberoni)的回答是：现代社会的卡理斯玛不是全盘性的(即覆盖政治、经济、文化、宗教等所有领域)，而是只存在于某一领域内，这种局部化的卡里斯玛在复杂的、分工明确的现代社会不会被普泛化(比如电影领域的卡里斯玛一般不会同时成为其他领域特别是政治领域的卡里斯玛)，因为高度结构化的现代社会发展出了针对各类社会角色的独特评价机制。比如，评价一位银行职员的依据是其职业考核标准。但如果这位职员同时还是某社会组织(比如足球协会)的会员，那么第二个系统对他的测评通常与第一个角色(银行职员)不发生关联(一个足球协会的成员并不因为银行工作干得好就成为好的会员，反之亦然)。由于社会领域的分化、评价标准的独立，一个在他的崇拜者眼里被奉为神灵的赛车手，无需在其他领域(比如科学研究)也成为翘楚。相反，在既缺乏复杂的社会结构、也没有清晰角色分工的传统社会，卡理斯玛就容易普泛化，拥有对这个社会各个领域的普遍支配权。但这种情况不会在高度结构化的分工社会出现。“高度结构化的社会中社会角色之间的尖锐分离，阻碍了明星获得体制性的权力地位，但这种分离也是社会体制中的保护机制，它抵制了普泛化的卡理斯玛的威胁。”[7](p.51)
三、名人与宗教
名人总是拥有一批狂热的粉丝，就像宗教领袖拥有狂热的信徒。很多关于粉丝如何疯狂追星的报道由不得你不把名人崇拜与宗教信仰加以类比。
名人文化与宗教文化的相似处可谓多矣。
首先，粉丝和名人的关系是一种单向的情感依赖关系：粉丝将强烈的正面情感投射于名人，并建构了与名人的想象性亲密关系，名人作为想象性资源为粉丝提供安慰、智慧、希望和快乐。这和信徒与上帝的关系类似。在一些极端的例子中，这种关系甚至有可能成为婚姻、家庭和工作等真实关系的替代物或障碍物。但克里斯·罗杰克(Chris Rojek)认为，名人和粉丝的这种互动属于类社交互动(para-social interaction)，因为它是经过大众媒介中介的。至于这种互动的社会基础，罗杰克认为是普遍的孤独感，名人为那些生活乏味、抑郁不得志的受众提供了有力的归属感和承认感。这一点对我们深入探究明星崇拜的社会心理根源富有启示意义。[8](pp.113-134)再比如，宗教文化都拥有仪式、神话、圣物、象征、圣人和圣地等因素，它们能够使人类产生神圣感。在世俗社会，神圣性丧失了与有组织的宗教信仰的关联，开始依附于那些成为崇拜对象的大众媒介名人。名人经常和魔法、巫术仪式联系在一起，让观众狂喜和昏厥。
名人崇拜还是集体欢腾的世俗化宣泄形式。集体欢腾指的是民众的集体狂喜状态。宗教仪式既将社群的信仰系统神圣化，又为“集体欢腾”(collective effervescene)提供了一个出口。世俗化虽然降低了有组织宗教的意义，但民众的集体欢腾的宣泄需要仍然存在。名人崇拜已经在很大程度上取代了宗教信仰成为集体欢腾的新表现形式。观赏性体育或流行歌曲演唱会都明显激发了强烈的、带有宗教特性的集体欢腾。
最后，宗教信仰与祖先崇拜都离不开圣物崇拜，死者的遗物通常构成崇拜仪式的一部分，相信死人身上的某种东西(比如骨头、血液、汗液、头发等)拥有神奇力量；而在世俗消费社会，粉丝也建立起了他们自己的名人文化圣物箱，以缩小自己与名人之间的距离。从早期好莱坞开始，就有报道说粉丝求取电影明星用过的肥皂、嚼过的口香糖、抽过的烟蒂、擦揩口红的纸巾、甚至包括影星家草坪的一叶草。这些东西因其与名人的关系而身价百倍，成为粉丝心目中的圣物。
由于这诸多的相似性，有人认为名人文化是世俗社会对于宗教之衰落的应答。或者说，消费文化接管了宗教，成为归属、承认和精神生活的关键所在。在今天这个“后上帝”(post-God)时代，名人已经成为建构世俗社会归属感的重要资源。用作者罗杰克的话说：“名人是当代娱乐文化的一部分。社会需要娱乐，以便从结构性的不平等和上帝死后、生存之无意义的意识中解脱出来。宗教解决尘世中结构性不平等的方案是，向真正的信徒许诺永恒的救赎。随着上帝的死亡和教会的衰落，人们寻求救赎的圣礼道具被破坏了。名人和奇观填补了空虚。他们促成了一种娱乐崇拜，为浅薄、俗丽和商品文化统治赋予了价值。娱乐崇拜意在掩盖文化的崩溃。商品文化无法造就整合的文化，因为它让每一个商品只有瞬时的独特性，最终都是可以替代的。同样地，名人文化也无法产生超越性的价值，因为任何超越的姿态最终都会被商品化过程收编。”[8](p.133)
由此可见，名人崇拜并不等于真正的宗教崇拜，它只是在后宗教时代发挥了宗教的功能。名人文化是一种虚假的狂喜文化，因为它所激发的热情源自被操控的虚假“本真性”，而非承认和归属的真正形式。娱乐名人崇拜的心理后果是忘掉生活的无意义这个事实。由于这个原因，名人文化生产了一种美学化的生活解读，这种解读掩盖了社会不公平和伦理正义问题。实际上，名人文化的兴起是与货币经济的兴起、城市工业地区人口的日益增多密切相关的。它在很大程度上是陌生人社会的产物。在陌生人社会，个体从家庭和社群中抽离，被重置于一个匿名的城市，而城市里的社会关系经常是浮光掠影、断断续续、缺乏稳定性的。正如17世纪的清教徒向基督寻求慰籍和灵感，今天的粉丝也从名人那里寻找个人生活的依靠和支持。这里的支配性动机不是救赎。粉丝因各种原因被名人吸引，其中性吸引力、对独特的个人价值的崇拜和大众传媒的喝彩是主要的。几乎没人相信名人能在正统宗教或准宗教的意义上“拯救”他们。但大部分人都从对名人的依恋中找到了慰籍、魅力或兴奋。通过这种依恋，一种富有魅力的与众不同感获得了表达。
四、对明星/名人的分类考察
虽然明星最早出现于电影界，然后扩散到体育界，但是现如今这个术语早已不再专属电影界或体育界。除此之外，还出现了政治明星、学术明星、企业明星等。马绍尔(P.David Marshall)在《名人与权力：当代文化中的名声》一书中考察了当代生活中多样的名人群组，他称之为“名人系统”，每个名人系统都有自己的受众群体。在目前见到的名人文化研究中，除了影视体育界的明星之外，得到重点分类考察的，主要是政治明星、学术明星和企业明星(限于篇幅，本文不介绍学术明星)。
1.走近政治明星
把政治家比拟为明星，说政治家是演员，善于做秀，越来越有演员范儿，这些都已不是什么奇谈怪论。在关于当代政治的各种报道中，政治与表演艺术之间的类比可谓比比皆是。
经济学家熊彼特是较早把政治和商业加以比较的。20世纪四、五十年代，熊彼特提出政治能够通过经济学的洞见而获得理解，政治实际上也是一种营销。就像商人经营石油一样，政治家经营选票，两者都受到市场法则的操控。政治家和选民的关系如同商人和顾客的关系，都要生产顾客满意的产品。此外，政党都有自己的商标或形象大使，目的在于生产精心包装的政治明星。政治家推销的是政策，收买的是权力，等等。[9](pp.172～186)
把政治看作营销的一个特殊形式，虽然可以帮助我们理解现代政治传播中至关重要的一个纬度，却又存在简单化之嫌。因为政治事务毕竟不简单等于销售石油那样的商品交易。其中一个很重要的区别是：民主经济学理论认为一般的商业交易是基于购买者的理性选择，而政治家销售的是表演，购买的是人气，购买者的选择没有多少经济理性可言。就此而言，政治行为更类似于娱乐行业的交易。政治并不是纯粹工具理性的，毋宁说它是表现性的(expressive)，是一个受非理性情感控制的领域。马绍尔就认为，我们需要将激发政治生命的“非理性”情感纳入政治阐释的范围之内，就像我们在娱乐圈用非理性情感解释明星和受众的关系那样。马绍尔指出：“在政治中，领导人必须在某种程度上体现政党、人民和国家的感情。在娱乐圈，明星必须在某种程度上表达受众的情绪。”[10](p.203)这两组关系(政客—公众，明星—粉丝)都建立在“情感功能”(affective function)的基础上。
马绍尔主张，我们必须将作为名人的政治家的构建理解为填充政治理性过程的一部分，政治传播的任务就是要把政治家变成名人，以便组织他们想要代表的情感风潮。政治宣传人员就像电影公司和唱片公司里专门负责名人形象塑造的公关人物。马绍尔写道：“从其功能和政治合法化的形式来看，政治领袖的建构方式与从各种文化活动中涌现出来的其他公众人物有类似之处。”[10](p.214)
尽管马绍尔推进了熊彼特的卓见，他仍然对某些问题未做解答。比如，马绍尔相对而言很少言及政治家们本身，很少言及他们展示自己“名人”派头的方式有何不同。像熊彼特一样，马绍尔聚焦的是过程的结构层面，因而对扮演明星角色的个体三缄其口。约翰·斯特理(John Street)认为，我们需要一个新的、把政治和文化联系得更加紧密的比拟：把政治家看作“艺术家”或者“演员”或符号创造者。在把政治家理解为“符号创造者”的过程中，焦点从商品和营销转向了艺术和风格。
在这方面，法拉斯卡-桑波尼(Simonetta Falasca-Zamponi)关于作为演员或符号创造者的政治家的观点值得关注。政治家到底是什么人？熊彼特的答案是：政治家是商人，只不过他交易的是选票；法拉斯卡-桑波尼的回答是：政治家是一个“艺术家”，人民就是其“艺术作品”。转引自[9](p.181)
法拉斯卡-桑波尼的这个观点来自一个反本质主义的假设：政治现实是通过叙述而被生产出来的。这些叙述不但表达现实而且构建现实，不但代表权力而且生产权力。叙述构成政治现实、生产权力的途径之一，是赋予“人民”以身份认同。身份的创造取决于诗歌、歌曲等符号的使用。转引自[9](p.182)早期的法西斯主义正是用这种方式赢得信众的拥戴。墨索里尼有言：“毫无疑问，政治是一门艺术……为了给予人民英明的法度，从某种意义上说，成为一个艺术家也是必要的。”转引自[9](p.182)法拉斯卡-桑波尼对此解释；“墨索里尼把世界想象成一块可以在上面创造艺术品的画布。”转引自[9](p.182)法拉斯卡-桑波尼不仅主张把法西斯主义理解为一个塑造民众的艺术计划，而且认为这种塑造因为塑造者的不同而各有特色。
这正是作为艺术的政治的可怕之处，似乎反民主的极权政治最青睐这种所谓“政治艺术”，难怪墨索里尼说；“民主剥夺了人们生活中的‘风格’。法西斯主义从人们的生活中找回了失落的‘风格’……”转引自[9](p.183)这句话很有意思地表明，墨索里尼似乎并不把民主政治也视作艺术。记住墨索里尼的话或许有助于我们警惕极权政治与艺术的结盟，相比于民主政治，似乎极权政治为政治家提供了更多发挥个人“风格”的可能性(希特勒、墨索里尼等)。在民主政治中，表演和修辞可能起一定的作用，但不会起决定性作用，尤其不会长久起决定性作用。选民可能会一时受到政治家的表演和风格的影响，但是起最终决定作用的恐怕还是理性。依靠自己的表演打动国民的非理性情感并对之进行长期操纵的政治家，往往出现于极权国家。提醒这一点或许特别重要。
2.企业明星或名人CEO
企业家本来似乎是和消费文化、和名人不搭边的，他们代表一种默默奉献的创业精神。现如今，业绩出色的企业家，或所谓CEO，早已不再默默无闻，他们的照片出现在杂志封面，他们的名字在脱口秀节目中广为流传。他们成了名人。李嘉诚、张朝阳、王石、杨澜，等等，都是知名度不输于影视歌星的大名人。尽管如此，在有关文化娱乐工业的早期著作里，一般多聚焦于娱乐圈中的名人，名人商业领袖在晚近才得到应有重视。
法兰克福学派的洛文塔尔在其《大众偶像的胜利》中，通过对报纸和杂志中著名人物的内容分析，考察了娱乐名人在20世纪初的崛起，以及“生产偶像”被“消费偶像”取代的现象，并对此现象揭示的价值观变化表示担忧，生产性偶像来自政界、商界以及专业技术领域，代表着生产和创业的价值观，消费偶像来自大众娱乐领域，代表消费的价值观。洛文塔尔的论述在贬低娱乐领域消费偶像的同时，也使得商界精英成为受人尊敬的群体。他们在某种意义上不是“虚假的”偶像而是“真正的”偶像。洛文塔尔使商业名人像其他政治名人或者“专业”名人一样，显得严肃且正当。
这种将名人划分为“轻浮的”娱乐名人与严肃的企业名人的做法在20世纪中期的文化批判分析中依然存在。米尔斯在其1956年发表的著作《权力精英》(The Power Elite)中也采用了这种二分法。关于名人的批判性著作中存在着这样一个传统，即人们将名人视为那些拥有严肃的体制性权力的人物的反面。生产性的、严肃的商业人物，作为更宽泛的体制化名人范畴的一部分，常常成为判定肤浅无聊的娱乐名人的标准。
这种观点遭到了乔·利特尔(Jo Littler)的质疑。他的《名人CEO与小报亲密性的文化经济》一文从媒介和文化研究角度分析了名人CEO形象。作者认为，不应该将CEO看作自然而然的范畴，应该将名人CEO形象置于媒介文化的当代语境中进行考察。[11](pp.230-243)
利特尔指出，当今媒体与名人CEO之间的关系已经不只是单纯的经济关系，因为名人CEO虽然是企业的首席执行官，但他们的媒体形象其实超出了媒体的金融或商业版块，活跃于文娱体育和广告板块。他们也是各种八卦新闻的主人公，与娱乐演艺界纠缠不清。在企业文化与消费文化深度调情的语境下，CEO实际上在更为广阔的媒介文化得到传播。就是说，他们既不是单纯的名人，也不是单纯的商人。
利特尔指出，我们可以在后福特式的促销文化中思考这个问题。新的促销文化产生新的促销形式。企业宣传已经超越了传统的广告形式，不只宣传自己的产品，而是通过各种大众媒体把它的CEO塑造成和娱乐明星类似的名人，这被证明是提高公司影响力和产品销路的更有效方法。传统上只是针对娱乐明星的八卦新闻、煽情故事、私密关系故事等等，如今在CEO名人身上也是比比皆是。“名人CEO对于投资者不断增强的作用和他们不断曝光的形象在很大程度上促成了世人对CEO超级英雄的尊崇。CEO在不断扩张的商业媒体内部和商业媒体以外都成了名人。”[12](p.196)
名人CEO的媒体形象和符号形象具有跨类型特征。他们既出现在小报花边上，又出现在正规报纸上，同时接受《观察家报》和《快报》的采访。用令人尊敬的CEO身份来制造煽情故事和情色形象，当然是借鉴了小报的一贯手法。因此，“围绕名人CEO建立起来的人格面具混合了高雅的、中等的以及低俗文化。当代名人CEO因此可以通过占据各种媒介话语积累起相当广泛的媒体形象，其中包括或借鉴了私密的、煽情的小报形象。”[12](p.194)
遥想上世纪80年代，人们还不知道名人为何物(依据我们的定义，陈景润等偶像人物不属于明星，虽然他们也很有名)，90年代初期出现了追星族，引得社会各界议论纷纷，如今，几乎每一本时尚杂志的封面都是名人的玉照、艳照、酷照。我们不得不感叹时代变化之快和中国人接受新事物、新偶像和新价值之快。无论是对本土的名人还是外国的名人，中国各界人士表现出来的热情都是异乎寻常的。或许中国才是名人/明星的天堂，也是消费主义的天堂。不是吗？当年紫禁城的那场三高演唱会的门票居然过万，成为全世界的笑料。本文虽然尽可能全面地介绍了西方学术界关于名人文化研究的若干代表性文章，但光靠阅读这些文章的观点是无法充分解释这种中国式名人文化的，这是我必须郑重提醒读者的。
①与“专业人士”类似的是“表演者”这个概念。作为某类技艺(比如杂技)的熟练掌握者，表演者是靠出色的工作(表演技术)而不是私生活吃饭的。但表演者和专业人士(比如某个领域的专家)还不一样，他们的技巧和表演元素是在大众化的场合公开展现的，而不是隐藏或囿于小圈子(比如实验室)的。
②厄尔·布莱克维尔(Earl Blackwell，1913-1995)：美国人，一生致力于提升名人及名人活动，并以此赚钱。1939年，他创办了“名人服务”(Celebrity Service)，一个总部设在纽约的名人信息和研究机构。