统一“鲜橙多”无缝营销渠道的策略分析，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,策略论文,鲜橙多论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
统一鲜橙多上市已经是2001年3月的事情了，在紧接下来的2002年及2003年中，我国饮料市场上仍然没有能摆脱关于统一鲜橙多神话的传唱。“多喝多漂亮”似乎成为饮料行业中某些企业重拾“概念营销”的救命稻草，更热衷于投身于做外部市场的轰轰烈烈的运动之中。其实，这种“炒概念”运动的实质是为了刺激人们的非理性需求，如果单纯从市场来看这是一个很好的增长点，短期内可以成功，但问题在于，这种脱离营销本质的“东施效颦”与“舍本逐末”到底能给企业带来多大或者多久的利益呢？
统一总裁高清愿先生曾说“统一企业数十年前，全面发展统一超商，也是基于未来谁能掌握通路，谁就是赢家的道理；其间，虽然有许多波折，不过，我们始终坚持到底，绝不放弃，才能拥有今天这样的局面”。由于市场竞争程度的加剧，销售渠道对于生产厂家而言变成了稀缺资源，各企业倍加重视对销售渠道建设。统一鲜橙多构建的是一种由生产厂商、经销商、零售商两两互动甚至三者互动的协作型模式，即构建“无缝营销渠道”，以改变传统的厂商—经销商—零售商流水线式的被动运作型模式。
市场环境的变化是无缝营销渠道策略得以推行的重要背景。企业开始检讨自己的观念，并以全局的、开放的眼光重新考察整条营销渠道的职能，自己在渠道中扮演的角色、承担的责任以及与其他成员的关系，而促使这种变化的环境是：世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局与信息、知识的迅速普及以及消费权利意识的兴起导致消费者提高了其讨价还价的能力、从而加剧了产业竞争态势。渠道成员之间有合作方式却仍是杂乱无章，有颇多改善的空间。渠道成员之间的协作是明智选择，创造价值已不再是某个公司的特权，而是整个价值链上所有企业的职责。
所谓“无缝营销渠道”指为了提高营销渠道的服务质量，为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中工作的营销方法，这里既包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟。统一鲜橙多的无缝营销渠道策略主要是在以下四个方面展开：
一、合理分工，两头促进的政策
无缝营销渠道策略的核心是建设性的协作关系，这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性、互补性为基础的。这种互补性决定了无缝营销渠道策略创造价值的空间，双方合作才有价值；而差异性的存在决定了这种比较平衡的合作伙伴关系才能够被确定。无缝营销渠道可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的渠道职责，以避免重复、无效的工作，从而降低各自的成本。这种降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。
统一企业已经拥有比较完善的客户结构，即：经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络，网络中也包含了一定数量和一定层次的二级经销商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。但仍有大量经销商或二级经销商仍是“坐商”经营等客上门，与统一企业希望的“行商”主动出击的要求差距甚远，这种“坐商”的存在，减缓了产品上市的速度，降低了企业产品的市场铺货率，弱化了企业在渠道上的竞争力。面对这种情况，统一企业采取“两头促进”的策略，一方面促使现有经销商积极开拓新的二级经销商和二级经销商主动配送货到末端零售商；另一方面，企业内部的业务人员自己也积极开发零售网点，培养成熟后交与二级经销伙伴进行后期持续的配送货工作；而成熟的二级经销商也交与经销商进行后期的配送货工作。这样在销售区域内的每一个小的局部市场内都能保障产品的流通链的顺畅与快捷，而快捷的商品流通减少了各渠道成员的货款占用与资金积压，提高了商品的周转率，进而更加强了这种协作型渠道模式的稳定性以及渠道成员的积极性和忠诚度。
二、重点出击，各个击破的政策
我们可以注意到，健力宝“第五季”在2002年世界杯的黄金广告位上，一掷3000万，但即使是在城市中心广场的第五季户外广告牌下，末端零售点仍然没有“第五季”产品的销售与陈列。营销的首要问题是解决产品与消费者见面的问题，其次才是消费者愿意购买的问题。没有足够的产品铺货率，首先就失去被消费者购买的机会，再多的宣传与促销也无法改变产品滞销的局面。
对于统一鲜橙多新产品而言，末端零售商未曾有过相似销售经历，因而在铺货过程中所遇到相当大的困难，但统一企业采取了“重点出击，各个击破”的政策，努力提高统一鲜橙多上市的市场铺货率，增加新产品与消费者见面的机会与时机。可口可乐公司将销售渠道分为22种，针对不同的销售渠道，尤其是末端零售渠道，统一鲜橙多采取不同的政策。对于拥有固定店面的商场、超市和大卖场，可以通过已经存在的销售合作协议较为容易地进入；对于一些重点的零售渠道，如中心市区的街道摊贩、网吧、影剧院、学校、文通站、旅游景点等，通过产品陈列奖励，POP布置奖励和销售促销等方式做到100％的铺货率；在对重点销售渠道的铺货工作中，针对于不同类型的网点又采取不同的方式努力提高初次铺货的达成率，减少铺货阻力，例如对网吧而言，就不是赠送产品而是赠送鼠标垫和小便笺等赠品；而这些重点末端销售渠道的成功布置又成为其它零售点的“样板街”，从而带动了整体市场铺货率的提升。
三、服务末端零售商的政策
在整个协作型无缝营销渠道建设过程中，末端零售商是最为关键的环节，一方面是因为零售商更靠近消费者，更能把握消费者偏好的脉搏；另一方面是因为只有末端零售环节的配合，整个渠道价值链和流通链才能够依靠产品的快速流通得以维系。服务末端零售商就成为统一鲜橙多的成功能否持续关键支柱。
统一企业给公司业务人员配备助理业务员，他们不属于统一的正式员工，他们定期地按照规划好的路线图逐个拜访零售商，具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端一周跑一次。在拜访的过程当中既派发公司的促销品，又向零售商宣传统一的产品特点，传授销售技巧和协助零售商做好POP布置与产品陈列，同时也向搜集统一鲜橙多产品的销售信息，并将需要补货、送货等信息反馈给公司业务人员及相应的二级经销商。考虑到众多小摊点没有制冷设备及制冷速度跟不上的情况，统一企业便给这些小摊点赠送泡沫保温盒，并每日送上一大袋冰袋用于对统一饮料冰镇。同时，统一鲜橙多还把双休日的消费者促销活动直接做到零售小摊点上，不仅直接促成了路人的冲动性购买而且还打消了末端小摊贩们担心货品积压的疑虑，也促进了这些小摊点的销售。这些落到实处的末端服务，给统一鲜橙多产品建立牢固的渠道关系，因而当别的企业试图以传统的“贿赂”手法将产品挤进末端时，得到的却是类似“别人把市场做好了，你们想来捡便宜”的讥讽的回答。
四、全天候维系末端零售商的政策
统一企业打破只在旺季做饮料的思路，实行全年全天候的维系末端零售商的政策，使已经建立起来的渠道价值链与流通链不因季节的更替而消逝。秋冬季节，统一企业便提供末端零售点保温电饭煲以执行“冬季热饮”的促销活动，在整个促销活动中包含着对各级销售渠道成员的促销，因而可以透过这类促销奖励政策弥补渠道成员，尤其是末端成员的额外负担；同时，整个活动也包含着消费者促销方面的内容，通过这部分政策一方面减轻渠道成员的压力，另一方面也支撑着淡季中必需的市场消费量，维系统一鲜橙多品牌的知名度。然而，其它企业的果汁饮料在秋末冬初就鸣锣收兵、偃旗息鼓般地进入“冬眠”状态，待到来年开春回暖之际又重新操作整个销售渠道，尤其是又得面对任务繁重且艰巨的铺货工作，也就是说年复一年地重“零”开始运作整个销售渠道与市场。
优秀的终端不是一朝一夕建成的，终端建设是一项长期的、持续的工作；终端的优势也不是一两天就能体现出来的，终端建设要体现同优势，就必须持之以恒地做下去。可以说，终端建设贯穿于整个营销过程，而要做好终端，就必须首先将终端的建设、维护、巩固当作一个系统工作来处理。统一鲜橙多的终端市场有力支撑统一鲜橙多占据果汁饮料市场的头把交椅。
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