三步营销定位法——从产品定位走向营销定位，本文主要内容关键词为：三步论文,产品定位论文,走向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于什么是定位，人们的意见基本一致。定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位，可谓是仁者见仁，智者见智。绝大多数人认为，定位是给产品定位。营销竞争实践表明，仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题：满足谁的需要？满足谁的什么需要？如何满足这些需要？我们可以将其归纳为三步营销定位法。
第一步：找位
WHO满足谁的需要
即选择目标市场的过程
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，你不能使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给你带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。事实上，诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量的资金和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词为“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。
对于选择目标顾客的过程，任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法：确定细分市场的标准，对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。
在这一步，确定的是一个大的范围，因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下，你不是先选择一个目标市场，然后再决定为他们生产什么，而是确定了生产哪类产品之后，再去寻找它的市场。因为吃、穿、用、住、行，每一类产品都必然是人们需要的，先确定产品大类后确定相应的市场，并不违背顾客导向的营销观念。
在选择目标市场过程中，有三种策略可供采用：一是无视差异，对整个市场仅提供一种产品；二是重视差异，为每一个细分子市场提供不同的产品；三是仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。
第二步：定位
WHAT满足谁的什么需要
即产品定位的过程
产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，是选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。
对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民的诉求点为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。
中国20世纪80年代的消费市场是十个人用一种产品，90年代是十个人用十种产品，今天是一个人用十种产品。因此，任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因，即关注产品的价值方面。
在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下彩电的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，因此东芝彩电放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。
在第二步解决的是产品定位的问题。但是，它已经不是定位于一个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要，而是更为具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等。顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合，企业设计相应的产品，满足各类顾客所选择利益的需要，就可以得到更大的市场份额。
第三步：到位
HOW如何满足需要
即进行营销定位的过程
在确定满足目标顾客的需要之后，你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见，整个营销过程，就是定位和到位的过程，到位也应该成为广义定位的内容之一。例如，东芝彩电的“火箭炮”定位于“音质绝好”，那么产品配备了“超重火箭炮低音”，并不断改进音质，品牌命名为“火箭炮”，推出较高价位，将其放在高档和专业商店分销，广告推广重点诉求伴音技术。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合（产品、价格、渠道、促销）是定位战略战术运用的结果。
在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。
两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯，通过对世界著名成功企业的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。这基本上与营销的4P要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其他3个属性上保持平均水平。这就使每一家公司面临着选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是营销定位的过程。营销定位成功的例子比比皆是（而非产品差异化），戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功于独特体验，沃尔玛成功于天天低价，而他们的产品并非与别人有多大的不同。
消费者在购买洗发水时，无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出了相应的品牌如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍等。接下来，洗发水产品定位差异化已经变得很难实现，但从服务、价格、渠道、沟通等方面还有差异化的空间，这就要求企业进行营销定位，那是定位的又一片天地。借用一句套话，就是：营销定位是一片广阔的天地，在那里是可以大有作为的。
总之，营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来突出或固化这一定位点。如果无法找到产品差异化的定位点，那么就在营销差异化方面找到定位点。
在“飘一代”、“小资”，“BoBo”等新群体不断出现的时代，一个公司、一种产品、一个品牌不可能满足所有人的所有需求，也不可能满足所有人的一部分需求，也不可能满足一部分人的所有需求，只能满足一部分人的一部分需求，而找到这部分需求，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。
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