企业内部服务质量、关系质量对内部顾客忠诚的影响机制：基于内部营销视角的实证研究，本文主要内容关键词为：服务质量论文,企业内部论文,视角论文,忠诚论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业发展的最大支持是人力资源管理。内部营销旨在激励企业内部员工，实现员工的满意与忠诚，并通过建立内部承诺制度，以保证企业的对外承诺。其独特之处在于强调和突出员工作为企业与顾客纽带的重要作用。
内部营销的概念源于服务业营销研究领域，[1，2]主张企业应该将员工视为内部顾客，重视并尊重他们。[3]随后，作为处理企业内部关系的一个有效工具，内部营销成为了关系营销理论中的一个重要组成部分，被进一步运用于服务产业之外的其它行业。这种营销概念实际上是传统人力资源管理理论的发展，其目的是使组织更好地吸引、开发并保留所需的人力资源，并最终加强外部营销。[4]
内部营销理论经过30多年的发展，已产生了一定数量的研究成果。不少学者都认同应该将工作视为产品，并将员工视为顾客去服务之。以Piercy和Morgan为代表的学者认为，企业应该采用类似于外部营销的框架，来执行并推行内部营销。[5]
然而，对于如何真正在企业内部推行内部营销，尚未得到完整解答。同时，也有学者提出质疑，有关内部营销最初的一些假设有可能过于简单。例如，Ahmed和Rafiq提出，将员工视为内部顾客并将工作视为产品，在现实操作中可能远远比想象中复杂。[6]piercy在研究中也质疑，目前缺少研究数据证明，员工的满意度必然会改善忠诚度与最终的绩效。[7]
尽管大多数研究都得出了内部营销对内部顾客满意与承诺有正向影响的结论，但是，有关内部营销来自实证方面的证据仍然十分有限，更多地局限于实践者的思考。[8，9]
Liljander和Strandvik认为，关系质量是服务质量的结果因素，又是关系满意的前置因素；[10]Henning Thurau和Klee认为服务质量或者产品质量是关系质量的基础。[11]而有关内部服务质量的各个维度对关系质量的各个维度的影响关系，国内外文献中至今尚未有详细研究。
本研究基于内部营销的理论框架，引入以往主要用于外部顾客关系管理的关系质量的概念，将其运用于内部顾客关系管理研究中，提出并通过实证研究检验包含内部服务质量、关系质量、内部顾客忠诚度的概念模型。试图通过回答关于内部服务质量的各个组成因素之间的关系，探索内部服务质量对关系质量、内部顾客忠诚度的影响机制，解答企业如何通过推行内部营销的理念，改善人力资源工作，并最终提升企业绩效。
一、文献回顾
1.内部营销
Gr
nroos最早提出了内部营销的概念。[12]内部营销指的是根据员工的需要设计更好的工作产品(Job Products)，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。[3]Berry和Parasurama认为，由于这些员工、团体可以被视作内部的顾客和内部的供应者，因此内部营销即是在组织内部创造市场氛围以确保内部顾客的需求和欲望得到满足的过程。[4]实施内部营销的核心是对内部顾客提供完善的内部服务，这可以促使组织中员工的自觉性与技能联合起来，最终加强外部营销。大体来说，内部营销的相关研究可从服务营销以及关系营销两个方面进行切入。
内部营销的兴起源于服务企业对人员的重视，服务营销是研究内部营销的重要理论基础。很多学者都基于服务营销中的技术和方法来研究内部营销工具。由于绝大多数的服务都是由人来提供的，不同的人员提供的服务产品的质量会有很大的差异。人员的选择、培训以及激励制度对服务质量非常重要。Kotler提出“服务营销三角形”，揭示服务组织中存在的三种营销类型，即外部营销、内部营销和互动营销。服务营销不仅需要外部营销和互动营销，而且还需要内部营销。“内部营销”被描述为“公司为了使自己的员工能更好地服务顾客而作的训练和激励员工的工作”。[13]从功能上看，服务营销三角形的“三条边”都是与对顾客的“承诺”相联系的。公司必须使服务人员能够并愿意实践公司向顾客做出的承诺，因此要做一系列对员工的训练、激励、奖赏等工作以使承诺最终得以完成，否则“互动营销”就无从谈起，服务营销三角形亦无法建立起来。其潜在的假设是，员工满意度和顾客满意度有高度正相关关系。
关系营销最初的定义是由Berry提出的，即“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。”[14]而Kotler给出的定义是“关系营销是一种与关键团体(顾客、供应商和分销商)建立长期的、令其满意的关系，以维系与之长期业务的实践活动。”[13]根据一些学者对关系营销观念扩大和延伸的诠释，内部营销被视为关系营销的一个“子集”。[15]“六个市场模型”可以帮助展示这一扩大的营销观念，其中内部市场包括两个主要概念：一是机构里每一个职员和每一个部门都是内部的顾客和内部的供应商，当每个人和每个部门都提供和受到最好的服务时可以确保机构最佳运转；二是确保全体员工以同机构阐明的任务战略和目标一致的方式共同工作。
2.内部服务质量
20世纪80年代中期，西方经济学家开始对服务质量进行研究。Lewis定义服务质量为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”，即服务质量是顾客期望与顾客感觉到的实际表现之间的比较。[16]而后提出的“消费者所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，取决于消费者对服务质量的期望(期望服务质量)同其实际认知到的服务质量水平(体验的服务质量)之比较。这些研究得到了学术界的广泛认同，成为服务质量研究的重要理论基础。[17]
如同外部营销注重确认并满足外部顾客的需求一样，内部营销的着眼点在于确认并满足员工——内部顾客的需求面。与外部顾客相似，员工在工作过程中履行其职责时处于大量的内部服务碰撞之中。这些内部服务碰撞发生在与顾客直接接触的员工和在幕后支持的员工之间，管理者及顾客直接接触员工之间，以及管理者与在幕后支持的员工之间，对于大企业来说，还发生在总部与分公司之间。George把服务的整个生产流程描绘成一个系统网络，每一次服务的运作形成了服务的功能，功能之间又相互支持，如果内部服务质量较差，则最终传递给顾客的服务质量也就会被破坏。[18]与顾客直接接触的员工的工作能力很大程度上依赖于他们从其他员工以及公司职能部门处所获得的支持。从这个角度来说，要想提高外部服务质量以及外部顾客的满意度，内部服务提供者向员工提供高质量的内部服务就变得非常迫切。
在内部服务质量的测量方面，Zeithaml建议在企业部门之间可以使用外部服务质量的方法，通过适当的改编去测量为员工所提供的内部服务质量。[19]Chaston试图用SERVQUAL模型测量企业内部服务质量中存在的一些潜在的不足，并且探讨其原因。[20]
对于内部服务质量的维度，专家学者们也提出了各自的看法。Parasuraman等人提出，内部服务质量具有有形性、可靠性、响应性、保证性以及移情性等特点。[21]本文的研究沿用Brady和Cronin的观点，将内部服务质量的维度分为实体环境质量、交互质量以及结果质量。实体环境质量指内部顾客对于实体设施或者建筑环境的评价。[22]交互质量指在服务传递过程中，内部顾客对于与服务人员交互的感知。而结果质量则表现了服务行为的结果方面，包括薪酬、考核制度等。
3.内部关系质量
关系质量探讨的是顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度，并对关系效果进行认知评价。[11]关系质量指与顾客建立良好的关系，以降低顾客对交易的不确定性，[23,24]使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感，[25]进而建立顾客忠诚感。
一般来说，信任与承诺是成功关系营销的核心，因为关系营销假设所有的营销活动是建立、发展并维系成功的交易关系，而信任与承诺使各成员结合在一起。[26]此外，部分学者认为应该再加上满意这一维度。[24,27]Crosby等人和Lagace等人在其提出的关系质量模型中，把信任和满意作为关系质量的两个维度。[23,28]Hennig Thurau和Klee认为关系质量应包括整体质量的感知、信任及承诺三个维度。[11]Smith指出，关系质量至少应包括满意、信任及承诺三个维度。[24]本研究从内部顾客—内部供应商的角度来探讨，因此将以信任、满意、承诺作为关系质量的三个维度。
在大多数的关系模型中，信任都被当作一个很重要的因素。信任通常被定义为“相信伙伴会在考虑对方的利益下去从事所有的行为”。[29]Morgan和Hunt则将信任定义为合作伙伴彼此有信心去依赖对方，并认为对方可以依靠。[26]Crosby等人、Anderson和Narus以及Dwyer等人则认为信任是个人或组织相信其伙伴是可信任且愿意诚心诚意地履行契约承诺；同时人们相信他的伙伴不会为了其长远的利益而产生私利之念，且不会对伙伴采取不利的行动。[23,30,31]
满意是某对象针对其合作伙伴，在进行总体评价后，所产生的情感上的正面状态。满意有别于客观事实，而被认为是一种心理上或情绪上的状态。满意也常被当作关系交换模型中的结果变量。
Dwyer等人将承诺定义为关系成员间对关系持续之内在或外在契约，在这一阶段双方从交易过程中达到了某种程度上的满意。[31]Morgan和Hunt则将承诺定义为“关系成员相信与另一方成员维持持续的关系是很重要的，因而会尽最大的努力去维持关系”。[26]通过承诺这一变量，可以明确看出关系交换成员留下或离去的倾向。因此，在关系营销研究中，承诺一向是最重要的独立变量。[31，32]
4.内部顾客的忠诚
过去30年中，企业内部员工忠诚的定义已在组织类的文献中出现。早期的学者从员工与企业的关系角度认为忠诚代表员工对管理层持顺从态度，热爱并投入自己的工作。而相对近期的文献，则更多地提及组织承诺，并认为忠诚与组织承诺在某种程度上含义是一致的。现在，忠诚的定义已从相对狭义转变为一个更加广义的概念。员工忠诚的含义，包含对组织和管理层的支持、在组织中表现良好、不轻易离职到其它企业、以及在某个企业中工作了较长的时间。也有学者为忠诚加入了新的内涵，包括员工不会做出损害企业的行为。
二、研究模型与假设
1.内部服务质量与关系质量的关系
Crosby等人在其提出的关系质量模型中，认为企业内部管理能力对关系质量有正向影响，即内部顾客所感知的内部服务质量会正向影响关系质量。[23]Surprenant和Soloman通过实证研究表明，内部服务提供者与内部顾客之间的沟通会正向影响服务满意感。[33]Czepiel等人指出，服务人员的态度、行为和技能会影响顾客对服务接触满意的评价。[34]Keaveney指出，企业所提供的服务结果是决定顾客是否会转移到其它企业的重要原因，若企业能提供良好的服务，将能提高顾客满意感，建立与顾客的良好关系，顾客将愿意继续与其进行交易。[35]Shamdasani和Balakrishnan的研究指出，实体环境对信任和满意有重要的影响。[36]
Brady和Cronin所提出的包含实体环境质量、交互质量和结果质量组成的三维度模型可用于衡量服务质量。[22]实体环境质量，主要从内部服务场所(工作场所)的氛围、设计和社会因素等方面衡量。Parasuraman等人指出，服务的有形性是内部顾客评价内部服务质量的重要因素之一。交互质量，可从内部服务人员的态度、行为和专业技能方面出发。Smith证明内部服务人员的专业知识对信任和满意有强烈的影响。[24]Fullerton对于零售业研究发现，交互质量是构成总的内部服务质量维度之一。[38]而结果质量，则从内部顾客价值评价三个子维度方面衡量。Grnroos认为技术质量是内部顾客评价内部服务质量的两个方面之一，而他所说的技术质量表示内部顾客得到了什么，即结果质量。[2]三个维度之间，完成了从具象到抽象的逻辑过程，同时，也代表了从需求层次的保健因素到激励因素的递进。
根据大多数学者的观点，[23,27]本研究提出如下一组假设：
H1a：实体环境质量对交互质量有显著的正向影响
H1b：交互质量对结果质量有显著的正向影响
H1c：实体环境质量对内部顾客关系质量(内部顾客信任)有显著的正向影响
H1d：交互质量对内部顾客关系质量(内部顾客信任)有显著的正向影响
H1e：结果质量对内部顾客关系质量(内部顾客信任)有显著的正向影响
2.内部关系质量信任、满意与承诺的关系
文献中已有一些关于信任与满意之间关系的探讨。[30，39]信任将有效降低成员之间的机会主义行为。且信任令交易成员更加乐意信赖合作伙伴。Ganesan的研究则表明，高的信任水平将使公司更加着眼于关系的长期利益方面。[39]研究结果也证实，信任会正向影响内部顾客的满意度。[40]
信任让关系成员更期望彼此会忠于这段关系。此外，社会交换理论将信任与承诺之间的因果关系归结为双方的互惠互利，而不信任感也将降低关系承诺并导致顾客的转换与离去。[41]根据Morgan和Hunt所提出的理论，信任是作为中介变量存在的。[26]也有学者指出，由于承诺往往意味着一定程度上的奉献与牺牲，那么只有当信任已经建立起来了，承诺才会产生，因此信任被认为是承诺的前驱变量。[42]
据此，本研究提出如下一组假设：
H2a：内部顾客信任对内部顾客满意有显著的正向影响
H2b：内部顾客信任对内部顾客承诺有显著的正向影响
3.内部关系质量与内部顾客忠诚的关系
Jones和Sasser认为，高质量的产品和服务会创造高水平的顾客满意度，进而带来顾客忠诚度的成长，成为长期绩效最重要的驱动力。[25]Roberts等人通过实证研究指出，关系质量对内部顾客忠诚度有正向影响。[27]Morgan和Hunt研究发现较高的关系承诺和信任能减少合作伙伴背离的倾向。[26]
Oliver等人指出，内部顾客满意与信任会影响内部顾客忠诚度，当内部顾客在与企业交易时感到满意以及对其产生信任，则内部顾客将愿意继续与公司进行互动。[43]且企业与内部顾客间的关系将日益亲密，忠诚度也将随之提高。[43，44]Oliver指出，内部顾客满意感是内部顾客忠诚度的前提条件，只有满意的内部顾客才可能对企业忠诚，不满意的内部顾客是不太可能忠于企业的。[45]内部顾客满意感是内部顾客忠诚度的前置因素之一，且满意会正向地影响内部顾客忠诚度。Heskett等人认为，内部顾客的忠诚度主要受到内部顾客满意感的直接影响，两者成正相关的关系。[46]
承诺与相互关系、忠诚度、关系选择的预测等变量联系相当密切，承诺是其它关系变量与内部顾客忠诚之间的中介变量，[47，48]顾客与企业之间的关系是建立在顾客承诺的基础上的，[26]且承诺对未来意向具有正向影响。[42]Moorman等人也指出，有承诺的内部顾客比较可能有较大意愿与公司维持关系。[32]许多学者证实内部顾客承诺会影响内部顾客忠诚度。[26，31，38]据此，本研究进一步提出如下一组假设：
H3a：内部顾客满意对内部顾客忠诚度有显著的正向影响
H3b：内部顾客承诺对内部顾客忠诚度有显著的正向影响
综上所述，本研究的实证模型如图l所示。
图1 研究模型
三、研究方法
1.问卷
在前期深入访谈的基础上编制问卷。问卷共分为四个部分：第一部分是内部服务质量部分，第二部分是关系质量部分，第三部分测量内部顾客的忠诚感，第四部分是内部顾客基本资料统计。
对于内部服务质量的衡量，参考Brady和Cronin所提出的内部服务质量由环境质量、交互质量和结果质量组成的三维度模型。[22]具体的测量指标依据Brady和Cronin所设计的问卷以及Parasuraman等人所修正后的SERVQUAL的服务质量问卷中的题目，并依据所调查产业的特性，对指标中的问句用字加以调整。[17，22]关系质量部分，分为满意、信任和承诺三个维度。其衡量参考Crosby等、Morgan和Hunt等以及Selnes的研究。[23，26，49]内部顾客忠诚度的衡量，参考Zeithaml等人和Roberts等人的研究，从正面口碑、价值观认同、企业归属感和企业首选性等方面来衡量内部顾客的忠诚感。[27，50]所有测量问项均采用Likert五分量表，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。
2.样本的提取
本文以企业内部顾客为研究对象，调研对象为中国南方某电信公司员工。调查得到该公司人力资源部的重视和密切配合，职能部门按照人数10％的比例、其余各部门按照人数40％的比例发放调查问卷。采用电子版调查方式，共发放问卷300份，回收的有效问卷为238份，有效回收率达到79.3％。问卷填写者中，男性占52.1％，年龄在26-45岁的占90.8％，基层员工占96.6％，从事技术类岗位的员工占47.9％，文化程度在大专以上的占78.6％，现单位的工作时间在10年以上的占60.9％。
四、数据分析与结果
1.信度与效度
为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，我们对检验变量进行了信度和效度的检验。首先，由多个测项形成的各个潜变量的同质性信度(Cronbach's α)显示，所有潜变量的α系数均明显高于0.60这一可接受的最小临界值(α≥0.691)，说明变量的测量具有良好的信度。[51]此外，各变量的组合信度值结果也高于0.60(≥0.652)，进一步说明了信度的良好性。而效度的检验则基于Amos 7.0软件的验证性因子分析，各个测项的因子载荷上均在统计上高度显著(t≥7.850)，而所有测项的AVE指标均高于0.50(≥0.501)共同验证了较强的收敛效度(表1)。
2.结构模型分析和假设检验
以上验证性因子分析结果表明，研究中对各个变量采用的测量模型都是有效的。随后，笔者借助结构方程模型软件Amos 7.0进一步讨论各变量之间的因果关系。通过实证数据拟合后的模型如图2所示。从图2中所示的结构方程的拟合优度来看，绝对拟合指数为2.638，小于3.0。近似误差均方根为0.083，小于0.09，其他指标均在可接受范围内，说明模型的数据拟合良好。从路径系数上看，所有系数均在0.40以上，显示变量间极强的相关性。表2详细报告了模型中各变量间路径关系系数的统计分析结果。此模型中，除了H1c，H1d和H3a外，其余假设均通过检验，得到证实。
五、结论与讨论
1.基本结论
本文在中国商业环境背景下，通过对企业内部数据的采集，以实证研究的方式，探究内部服务管理质量之间的关系以及内部服务质量对内部关系质量的影响机制。
结论1：内部服务质量可分为实体环境质量、交互质量和结果质量，这三个维度之间确实存在层级叠加作用；其作用路径为实体环境质量正向影响交互质量，而交互质量又会正向影响结果质量。
这一结论揭示了内部服务质量三个维度的内在关系及改善内部服务质量的操作路径。内部服务质量可分为三个维度，分别是实体环境质量、交互质量和结果质量。内部服务质量的三个维度之间存在层级叠加作用，这与以前将三维度列为平行维度的逻辑不同，其作用路径为实体环境质量正向影响交互质量，而交互质量又会正向影响结果质量。
这也为如何帮助企业改善内部服务质量提供了方向。企业可从最容易入手的改善工作环境等硬件方面着手，进而着手改善内部沟通机制与氛围，最终应将改善服务质量的工作落实到员工的收入及福利上。
结论2：服务质量通过信任这一中介变量影响内部顾客的满意、承诺，信任作为中介变量连接内部服务质量(结果质量)与内部关系质量(信任)。
这一结论进一步揭示了内部服务质量与内部关系质量的连接机制。Hlc与Hld并未得到证明，即本文并未发现实体环境质量以及交互质量会正向作用于内部顾客信任上。换句话说，在内部服务质量的三因素中，只有结果质量会正向作用于内部关系质量的信任变量。
这也帮助解释了企业会觉得服务质量改善工作的成效并不明显的原因。由于在服务质量三维度中，只有结果质量直接作用于关系质量中的信任。也就是说，如果企业仅仅改善了环境或是内部沟通机制，而没有改善员工的真正获得，则无法显著改善员工对企业的信任，乃至提升员工的忠诚。
结论3：内部关系质量的三因素中，内部顾客的承诺水平对内部顾客的忠诚度有直接正向影响，提高对内部顾客的承诺水平是提高内部顾客忠诚度的关键。
尽管信任对内部顾客满意与承诺都具有正向作用，但只有承诺会正向影响内部顾客的忠诚。未来可将承诺作为改进内部顾客忠诚指标的主要路径。在内部关系质量三因素中，内部顾客的承诺水平对内部顾客的忠诚度有直接正向影响。甚至有些学者认为内部顾客承诺与内部顾客忠诚度是一个概念。
企业除了提供优质的内部服务，获取内部顾客的满意和信任之外，更应该给内部顾客高水平的承诺。当内部顾客对于企业感到满意与信任时，就乐意继续与企业保持关系和乐意向别人推荐该企业，显示内部顾客高水平的承诺。
内部顾客忠诚度高会为企业带来现实或潜在的利益。忠诚的内部顾客可能为企业做正面的宣传，从而为企业吸引更多新的内部顾客加入到企业来。并且，满意的内部顾客会进一步成为企业的忠诚内部顾客，为企业创造更大的利润。因此，尽力提高内部顾客的忠诚度，增强其满意感，减少内部顾客的抱怨，是企业推进内部关系管理的工作重点。
2.本研究的不足与进一步研究的方向
本研究针对企业内部员工进行实证研究，整合了内部服务质量和内部关系质量，并印证了模型的合理性。这为企业在公司内部推广内部营销提供了策略性的启示。但由于选取行业、地域和抽样方式等的限制，本研究结论的普遍适用性受到一定的限制。本研究的样本全部是来自某电信公司的员工，研究结论是否完全适用于其它的服务业则有待进一步研究。
未来的研究工作可以从如何具体落实以内部营销为视角的内部关系管理，以及评估其对企业内部顾客本身其他方面的影响展开研究。本文已研究了内部服务质量、内部关系质量对内部顾客忠诚度的影响作用，但在内部关系管理这一课题里面，除了内部顾客忠诚度，是否还存在其它值得关注的变量？这也可能是一个研究方向。
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