客户关系管理理论与实践——提升商业企业经营管理水平的必由之路，本文主要内容关键词为：必由之路论文,客户关系管理论文,企业经营管理论文,水平论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、客户关系管理（CRM）的内涵
CRM就是利用软件、硬件和网络系统，为企业建立一个客户信息管理、分析、利用的信息系统。简单地说，CRM就是一个获取、保持和增加客户的过程。
CRM通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的组合，最终帮助企业将涉及客户的各个领域完美地集成一体，使得企业可以降低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，保留现有的客户，挽回失去的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户。
CRM不是一门技术或一套软件，而是一套基于大型数据库的客户资料管理系统，它实施于企业的销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。CRM的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。
我们可以这样认为：客户关系管理（CRM）是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
应该说，CRM既是一种管理理念，又是一种商务模式，也是一种管理方法和管理手段。
虽然大多数CRM的应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础，认为CRM充其量只是支持企业营销的商业策略，但实际上，CRM理论的形成应该说是有其理论与实践基础的。
如现代营销理论认为客户不会对某一种产品或者企业盲目地保持绝对的忠诚，企业也不会使用单一的产品或服务，去满足购买特性和需求迥异的客户群体。而且，客户忠诚度与客户满意度密切相关，随着客户满意度的增加客户忠诚度也会相应增加。所以，企业与客户交往的目的就是尽可能地增加客户满意度。这样的观点已经被国际标准化组织所认可，在ISO9000标准中对质量体系就有这样的描述：组织应明确并管理必要的过程以确保产品和服务满足顾客需求。
有研究表明：将产品或服务销售给新顾客的成本是销售给现有顾客的6倍；客户满意度如果提高了5％，企业的利润将加倍；一家公司每年只要将顾客保留率多提高5％，就可以提高利润85％；一个非常满意的顾客购买意愿将6倍于一个不满意的客户；三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够，一位不满意的客户将会向8—10个人倾诉他的不满；如果事后补救得当，70％不满的客户仍会与该公司继续往来。
客户管理专家曾对某企业的营销进行研究，发现使用改善客户关系以增加客户满意度的营销方法，比通过折扣和利润回吐的营销手段增加了15％的购买率和30％的客户增长率，整体利润增长更是惊人地达到了82％。
以上这些理论与研究结果无疑对CRM在企业中的应用提供了理论依据和实践基础。
二、客户关系管理（CRM）在企业经营管理中的作用
1、CRM的应用可以帮助企业树立以客户服务为主的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。
实施CRM的过程就是企业在管理思想、服务意识和业务流程等方面综合转变的过程。在经营思想上企业的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，同时推出有价值的服务。然后通过高满意度的服务来维持客户，尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简捷、高效的流程提高效率，最大限度地让客户满意。CRM可以帮助企业改善服务，向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都是企业改善服务的有力保证；事实上，从国外很多企业实施CRM的前后状况来看，实施CRM的过程就是企业核心竞争力得到提升、走向集约化的过程。
2、留住客户、挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度、满意度，为客户提供个性化的服务，最大限度地实现客户的价值，而使企业和客户实现双赢。
如国内部分电信企业按照用户的需求建立OLAP多维分析应用，从时间、地域、业务类型、客户、话费、话务量等多维视图、报表来灵活展现电信企业的数据，从详细的底层信息到会聚的信息，有助于企业管理者多角度了解业务开展情况、客户情况；企业从中获得了利润和效率，客户享受到了上帝般的个性化服务。
3、CRM可以提高企业的工作效率，有效地降低成本。
由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一经接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，办公自动化的提高，使得很多重复性的工作，都有计算机来完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。
CRM不仅简化了各类与客户相关联的业务流程并将其注意力集中到满足客户的需求上，同时，CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及WEB访问等方式融合为一体。这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性，可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的理解。
CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高与使得服务时间和工作量大大降低，这些都是无形中降低了企业的运作成本。
4、CRM可以规范企业的管理。
CRM提供了一个平台，并且通过自动化的工作流程将企业的各种业务紧密结合起来，这样就将个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，与此同时将发生的各种业务信息存储在统一的数据库中，从而避免了重复工作，以及人员流动造成的损失。
实际上，CRM的核心内容主要就是通过不断地改善与管理企业销售、客户服务和支持等客户关系有关的业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加销售与盈利、抢占更多的市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道。
5、CRM可以充分发挥员工的优势。
CRM系统的建立，可以使企业真正掌握员工的特点、了解员工的特长和业绩，从而为员工制定出适合其特点的工作，消除工作压力，实现无磨擦管理，最大限度地发挥出了员工的工作热情；通过CRM系统的以客户为中心的经营理念，改变员工的工作理念，因为喜欢干的工作和不喜欢干的工作的效率和创造的价值是有明显的差异的，这一切只有CRM系统才能真正意义上发挥员工的优势。
6、CRM还将先进的思想与最佳的实践具体化。
企业与客户通过包括电子门户网站、电子邮件、市场活动和现场销售等方式与客户交流，并将交流中心的各种客户信息有序地保存在客户数据库中。同时，CRM系统提供了信息自动传递工具，适时的将服务请求传递给客户服务人员，将销售机会传递给销售人员等。
此外，CRM系统还通过数据库挖掘功能，对客户信息进行深入的分析和挖掘，帮助战略分析人员研究市场和产品战略；帮助市场人员策划市场活动；帮助企业管理层评价销售、市场和服务业务的效率。CRM可以帮助企业深入挖掘客户的需求，CRM注意收集各种用户信息，并将这些信息存储到统一的数据库中，同时CRM还提供了数据挖掘工具，可以帮助企业对客户的各种信息进行深入的分析和挖掘，使得企业比客户自己更了解客户；CRM可以为企业的决策提供科学的支持，CRM是建立在大量的数据库之上的，CRM的统计工具可以帮助企业了解信息和数据库背后蕴含的规律和逻辑关系。掌握了这些，企业管理者就可以做出科学准确的决策，使得企业在竞争中占尽良机。
三、客户关系管理是企业提升经营管理水平的必由之路
目前，越来越多的企业已经开始意识到CRM对于赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度、挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本方面所具有的重要意义。但是，由于行业的特点不同，CRM在各行各业的实施的确存在着一些障碍，应该有针对性的来开展工作。
如零售业，零售商们虽然喜欢CRM的概念，但他们实施CRM却会受到各种限制。比如要给每家零售店都安装CRM软件几乎是不可能的，另外，必须在有人购买了东西之后，零售商才能确定谁是他们的顾客，这使得零售商了解消费者行为信息的工作费时费力。同时，多数零售商在运用信息技术方面还是后进者，在他们尚未完善内部信息系统的时候，CRM之类的应用只好先暂缓了。但是我们也看到，一些大型零售商场的CRM做得很成功，所以，在零售业内，可以先从大型零售商场这方面入手，再逐步发展到零售连锁领域。
对于制造业来说，CRM还是一个相当陌生的词汇，特别是对原材料的制造商来说更是如此。在制造业这个传统行业，客户完全凭借比较价格的高低来决定是否进行购买。不过制造业也不再对信息技术采取充耳不闻的态度，一些具有革新意识的制造商对车间实行了联网和自动化操作以获取实时信息。这使他们可以对需求、供应或生产变化做出迅速的反应，从而压缩生产周期、降低库存、提高供应能力。另外，制造业专用软件的功能越来越强大，这也有利于推动CRM在这个行业的发展。对于CRM来说，制造业还是一块有待开垦的处女地，需要做进一步推广。
像零售业一样，电信业同样意识到了实施CRM的重要性。但是，电信业已经在基础设施和与运营业务相关的软件上投入了大量资金，所以从解决客户服务问题的方面入手，应该是目前CRM在电信业上的发展方向。
尽管存在着不少障碍，但是作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值、扩大自身的收入和利润等问题，前所未有地被各企业重视起来。如果我们能理性地去看待CRM目前所面临的问题，结合行业和企业的实际情况，正确实施CRM项目，我们有理由相信，在企业提升经营管理水平的道路上，客户关系管理的应用将是必然的选择。