加入WTO后我国零售业的营销战略必须调整，本文主要内容关键词为：零售业论文,营销战略论文,我国论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，零售商业，尤其是大型零售商业在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象日益显现，面临着前所未有的困难和挑战。我国即将加入WTO，面对更加严峻的困难和挑战，零售商业转变观念、调整营销战略、开展营销创新已成为当务之急。
零售商业营销不景气的原因
1.宏观调控失度，零售商业超量发展。零售商业面对的是消费者市场，决定消费者市场首要因素是人。以大型零售商业为例，世界零售商业发展表明，一个以百货业为代表的大型商店，需要40～50万人口支撑，达不到这个要求百货商店就会处于经难以为继状态。我国80年代至90年代初，许多地方政府不顾这一客观规律，大力发展大型零售商业，造成我国零售商业超量发展。在市场容量限制的条件下，大型零售业的超量发展，必然形成“粥多僧少”的局面。
2.创新意识不强，零售商业发展集中化、业态单一化。一是集中在城市繁华地带，二是以百货业态为主。20年的改革开放，我国城市向四周扩张，地域扩大、人口倍增、功能多样化，有力地促进了商业发展。但城市向四周扩张，形成了城市的一环、二环、三环、四环、五环等。加上人们在生活水平提高后的消费惰性，消费者就近购买、及时购买，弱化了原来繁华地带的商业功能，形成了现代城市“金角银边草肚皮”现象，繁华地带惨淡经营也就见怪不怪了。此外，知识经济、买方市场条件的消费者渴望有创新、有特色、有差异的营销服务，单一业态的零售服务难以满足差异性的顾客需求，必然导致企业购买力分流。
3.营销观念陈旧、竞争意识不强。大中型零售商业特别是一些“老字号”，是在长期的计划经济条件下，靠行政、靠计划发展起来的，习惯于商品短缺、卖方市场条件下的商业经营状态。他们用传统的观念看待变化的市场，凭传统经营方式参与激烈的市场竞争，在商品结构、买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。
4.市场分析不够，目标市场不准。“小决策看对手、大决策看市场”。零售商业要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，关键在于全面分析市场、掌握消费者需求的基础上，选准目标市场、明确市场定位、体现企业的个性和特色。但一些大中型零售商业往往以高档精、中档全、低档保的“大而全”或“小而全”的做法，企图占领整体市场，满足所有层面顾客需要，结果哪层顾客也没留住。
加入WTO后零售商业面临的冲击
加入WTO后，我国将在5年左右的时间内，逐步开放除个别商品外的零售和批发经营，对外商设立合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制也将逐步取消，无疑会对零售商业产生巨大的冲击。
1.营销理念和营销战略的冲击。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段以及先进的营销指导思想、完整的公司文化、长远的营销目标、完善的营销组织、高效的营销运作体系，以及现代营销战略和营销策略。先进的营销理念和营销战略与高素质的营销人员、营销管理结合，必然在市场反应、市场渗透、市场竞争、市场服务及企业促销等方面产生巨大的营销力，直接或间接地冲击我国零售企业。
2.营销规模和营销业态的冲击。与我国零售商业相比，国外零售商业企业具有集中度高、连锁业态为主、规模大、现代化等特点，不仅单个商店营业面积大、经营品种全、营销方式灵活，而且能发挥规模优势，真正做到统一进货、统一定价、统一核算、降低成本，提高营销效益。这必然使我国一批规模小、管理差的零售企业受到强烈冲击乃至倒闭破产。
3.资金实力和价格优势的冲击。外资企业一般都是跨国公司，一则他们资金雄厚、实力强大，能派生出营销价格优势；二则他们可以通过外国银行低息贷款的渠道，获得充裕的资金；三则他们管理现代化、交易成本低、劳动效率高，如我国零售业人均年销售额是7.77万人民币，美国几乎是我国的10倍，达到72万人民币，有减少成本、降低价格的能力。着眼于长远发展和市场竞争，在市场占有率高于利润率、销售增长率的营销法则导向下，他们往往采取先予后取、先亏后盈的市场渗透战略，与我国零售企业打实力战、消耗战。先以低价格、低盈利，甚至亏损的策略，扩大销售额，挤压我国零售企业，提高其市场占有率，然后占领市场，获得高额垄断利润。这样会使我国一些管理水平低、人浮于世、效率低、成本高的零售企业失去竞争的价格优势。
4.营销方式和零售环境的冲击。现代商品流通企业发展的趋势是批零一体化，如一些国际著名零售企业开办的仓储式百货业，都具有批发功能，其经营品种多达3万多种，价格比一般超市零售价低20%， 部分商品低30%以上。外资零售企业为了更大地拓展业务，更有效地占领零售市场，往往采取代理、批发、零售和特许经营全面出击的手法，控制制造商、批发商和区域市场。而我国批发市场，自80年代以来国有商业批发企业一直全行业亏损，至今尚未找到一条全行业走出困境的道路，外商很易进入。一个大型批发企业的产品可以销往全国，甚至全世界。外商只要涉足批发市场，就可以利用规模效益取得竞争优势，在中国市场占有一定份额，从而控制某些商品的整个流通环节，形成有利于外商、不利于我国企业的零售营销环境。
零售商业的营销调整
1.加强宏观引导，调整零售结构，促进零售业发展。针对零售商业规模小、实力弱的现状，各级政府和行业组织要加强对零售商业发展的宏观引导。一是根据加入WTO后营销环境的变化、 市场竞争的基本格局、城市人口的增长和城市面积的扩大，制定切合实际的零售商业战略发展规划；二是按照现代商圈理论和真实地带理论，分析未来零售商业的类型和规模、竞争格局、交通状况、人口密度，以及由此形成的商业真空地带，调整零售结构，优化零售网点布局，提高整体综合优势；三是理顺政策，取消那些只给外资企业的优惠条件，而限制我国民营企业、私有企业市场准入及其发展的政策和条例，给中外企业以同等国民待遇，使国资企业与外资企业能在同一起跑线上竞争；四是运用市场法则，促使流通业的企业之间、业态之间、地区之间、环节之间的联合、合作、重组和兼并，走零售商业集团化、规模化、现代化和特色化的可持续发展之路。
2.适应现代商业发展的新趋势，发展新型零售业态。当今我国市场发生了根本性的变化，传统营销业态和营销方式正受到越来越大的冲击。顺应经济全球化、国际国内市场一体化的潮流，改变我国零售业发展滞后的状况，抗衡中国加入WTO后国外商业大规模、强实力、新业态、低价格的挑战，必须进行零售业的革命，发展多种形式的零售业态。如仓储平价营销、折扣营销、特许营销、连锁营销、网络营销、电话营销、电视营销、邮购营销、会员制营销、专业营销、自选营销、超级市场营销以及步行商业街等。在各种业态定位经营的基础上，形成不同的风格和“分界线”，加速零售业的规范化，激活零售市场。
3.面向知识经济，开展零售营销创新。创新是企业营销生命之源，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。一是营销观念创新，抛弃传统计划经济观念、旧式商业观念，树立市场营销观念、社会营销观念、竞争导向观念、系统营销观念、关系营销观念、整合营销观念、动态营销观念、绿色营销观念、服务营销观念等现代营销观念；二是营销方式创新，大胆探索和运用合作营销、品牌营销、直复营销、情感营销、反向营销和网络营销等现代营销方式；三是营销因素创新，根据目标市场的发展变化，在制定企业营销组合策略时，进行产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新；四是营销文化创新，在广泛吸取外来文化精髓的基础上，将企业的营销观念、营销模式、营销方式、营销手段和营销技术根植于中华民族文化之中，创造富有特色的企业营销文化；五是营销服务创新，以消费者满意和超值享受为标准，在服务理念、服务内容、服务方式、服务时间、服务范围等方面创新。
4.以营销效益为目标，加强企业营销管理。一是加强市场调查研究，全面了解消费者需求变化及其影响因素，掌握市场动态，为企业营销决策提供可靠的客观依据，确保营销决策科学化；二是以人为本，形成企业人才开发、培养、储存和使用机制，建立一支高素质的营销队伍；三是优化组织机构，建立和发展企业自身的营销网络，推进企业间营销协作，构建适合企业营销集团化发展的市场营销体系；四是建立现代化企业营销反馈系统，加强营销活动监控和营销审计，确保企业营销战略目标的实现。
5.立足国内，放眼世界，拓展国际市场营销空间。目前世界排名前500家的跨国公司，在中国投资的已超过80%。加入WTO后，随着经济进一步全球化，市场的国界界限将越来越模糊。因此，国资企业，尤其是那些初具实力的大型零售商业企业，必须扭转将国内市场与国际市场割裂看待的观念，树立市场一体化和国内市场营销国际化意识。一方面要练好内功在自己的主战场站稳脚跟，另一方面，要有进军国际市场的决心、勇气和信心，研究国际市场经营环境，学习、掌握并灵活适用国际营销规则，不断丰富国际市场营销经验，增强自身的国际市场竞争能力，使自己逐步发展为跨国商业集团，成为国际市场营销的主体，在国际零售市场占有一席之地。