融洽关系对顾客虚拟价值创造、顾客满意的影响研究，本文主要内容关键词为：融洽论文,顾客满意论文,顾客论文,价值论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448(2014)03-0039-10 一、前言 近年来，随着经济的快速发展，在物质生活需求得到极大提高和满足后，人们开始越来越多地重视心理以及精神层面需求的满足。人类社会也由主要满足人物质需求的实体经济时代迈入同时满足人的物质需求和心理需求或只满足人的心理需求的广义虚拟经济时代[1]。广义虚拟经济时代呈现出的主要特征是，人们不仅满足于物质层面的“衣食住行”，更要求享受精神层面的“乐”趣，既追求满足生理需求层面的使用价值，更追求满足其心理或精神需求的虚拟价值。创造和交换满足人们心理需求的价值成为了虚拟经济时代经济活动的重要特征[2]。 服务主导逻辑是研究价值创造和来源的新营销范式，该范式指出价值是由顾客在服务生产、传递过程中与企业共同创造并最终由顾客决定的[3]。这种强调顾客在价值创造中主导作用的思想将价值创造研究的视角从“以产品为主”转向“以顾客为主”，与广义虚拟经济“顾客看不见的心是价值的源泉”的理念不谋而合[4]。实际上，为了获得更个性化的服务、更好的体验感知，越来越多的顾客正积极投入精神、体力或情绪方面的资源，与企业、服务人员沟通、互动、对话，从而最终与企业共创专属个人的、独特的体验价值(主要表现为虚拟价值，如精神愉悦、心情舒畅、信任等)[3，5]。 在上述共创价值，尤其是共创虚拟价值过程中，双方关系的融洽程度对于顾客价值的体验感知有着重要影响。这一点在以高互动、高信任属性为特征的专业服务业，如汽车维修保养服务业中表现尤为明显。因为此类服务无形的本质以及本身含有的技术性使得顾客很难对服务结果以及内含的功能性价值做出评估，取而代之的是，顾客会寻求一些额外的线索，如“服务人员是否关注我、对我是否友善、我与服务人员相处得如何”等来评判服务结果[6]。在这个过程中，顾客实质上是通过对双方互动及关系的感知来评判虚拟价值或功能性价值的满足。 但是，令人遗憾的是，尽管融洽关系对于顾客价值感知(虚拟价值与使用价值)有着如此重要的影响，就目前而言，学术界对于二者的关系，以及随之产生的服务结果(如顾客满意)等还未做出相应研究。鉴于此，本文以汽车4S店售后服务业为背景，在广义虚拟经济二元价值容介态理论框架下，应用服务主导逻辑以及关系营销的相关理论，构建融洽关系对顾客感知价值(虚拟价值和实用价值)、顾客满意的影响模型，探索融洽关系的不同维度对顾客感知价值、顾客满意的影响机理，以及顾客感知价值在其中的中介作用。期待通过此研究，从理论上丰富现有融洽关系、顾客价值创造(虚拟价值、使用价值)等的研究，从实践上指导企业实际营销活动。 二、理论回顾与研究假设 (一)理论回顾 1.顾客感知价值 自20世纪80年代西方一些营销学者提出顾客价值的概念起，顾客价值就一直受到学者和企业经营者的高度关注。服务主导逻辑延伸了顾客价值的概念，提出了价值共创的思想[3]。与传统的将价值看作是交易产品或服务内在属性的观点不同，这种新思想认为价值是由顾客与公司在整个关系过程中对话、互动共创出来的[7]。顾客总是价值的共创者，价值也只能由顾客决定。因此，顾客价值就成为了顾客感知的价值，被定义为建立在顾客与公司互动基础之上的顾客的主观偏好体验[8]。这种价值体验过程因人而异，主要涉及对所接受服务的比较过程，并依赖于价值产生的环境及氛围。从上述体验、感知价值的角度出发，Addis和Holbrook提出价值的两个维度，即享乐价值(虚拟价值)和实用价值[9]。其中，享乐价值主要来源于顾客内心愉悦程度的消费体验，主要与顾客主观性、精神性相关；实用价值主要涉及顾客对于消费客观结果的体验，主要与服务质量、效率、安排合理程度等有关。 广义虚拟经济二元价值容介态理论也提出了类似分类并指出，按照满足人类不同层面的需要看，价值分为两个维度。一个维度是满足人类生理及物质需求的价值，称为使用价值；一个维度是同时满足人类物质和心理、精神需求或只满足人类心理、精神需求的价值，称为虚拟价值[1]。考察虚拟价值和使用价值在营销领域的适用性，其中虚拟价值则主要体现为一种感受价值、体验价值和过程价值，与顾客的精神、情绪直接相关，更多来源于顾客与企业互动形成的享乐价值，在汽车4S店售后服务业，此种价值主要表现为精神愉悦、心情舒畅、贴心、信任等。使用价值主要与企业提供的功能性价值(即实用价值)相关，在汽车4S店售后服务业中，此种价值主要表现为车的维修质量、服务时间、流程等安排的合理性等方面。 此外，其他学者对于顾客价值分类的逻辑与以上分类相似，如享乐价值、关系价值、愉悦感(均属于虚拟价值)、实用价值等，并在财务、教育、培训等行业得到验证[10-12]。考虑到享乐价值、实用价值被广泛实证及认可的程度，本文借鉴Addis和Holbrook的研究[9]，将顾客感知价值划分为享乐价值和实用价值，其中享乐价值与广义虚拟经济二元价值容介态理论的虚拟价值对应，实用价值与该理论的使用价值对应。 2.融洽关系 融洽关系是关系营销领域一个非常重要的变量。当双方一见如故或者感觉相互间互动发生了某些奇妙的化学发应时，双方就产生了融洽关系[13]。这种融洽关系的建立既可以出现在初次邂逅的场合，也可以是顾客与服务人员多次互动的结果[14]。与之相对应的是，关系营销领域其他变量如熟识度、贴心照顾、友谊、信任等都需要顾客长时间与同一服务人员重复接触才能获得[15]。因此，因其适用范围的广泛性，融洽关系一经提出就获得了大量关注。 但是，早期有关融洽关系的研究并未对此构念给出一个明确、清晰、为大家所认可的定义。直到2000年，Gremler和Gwinner通过文献分析、总结以及深度访谈，确定了融洽关系的定义及内涵[15]。融洽关系是指建立在人际联系基础之上，顾客对与服务人员愉悦互动程度的一种感知。其包含两个重要维度，即愉悦互动和人际联系。其中愉悦互动主要指对与服务人员互动交流状况的情感认知评价。如服务人员对待自己是否积极、友好、是否顾及自己的感受、是否贴心等。而人际联系则主要指顾客对于双方联结程度的感知。如双方的联系是否紧密、是否达到了朋友关系等。 借鉴Gremler和Gwinner的研究[15]，本文将融洽关系划分为愉悦互动和人际联系两个维度。 3.顾客满意 长期以来，顾客满意一直是服务企业追求的主要目标。作为营销学界的一个中心构念，顾客满意在服务营销领域内已被广泛研究。Oliver的“期望—不一致”范式为顾客满意研究提供了重要理论基础[16]。该范式指出，在一个涉及多维度、多方面因素的顾客满意评价的过程中，顾客总会将感知所得与消费前形成(多源于之前的消费体验或其他信息)的标准和期望作比较，从而做出“明智与否”、“值得与否”的决定。若感知所得达到或超过了消费前期望则满意；反之，则不满意。 随着研究的深入，众多学者基于自己的研究视角，也给出了关于顾客满意概念的不同范式。主要有以下几种：“期望—表现”范式、“绩效—不一致”范式、“期望、表现—不一致”范式和“期望—绩效”范式等。虽然对顾客满意概念的界定范式有所不同，但学者们普遍接受“顾客满意是一种期望与感知所得的认知比较过程，是顾客在购买或消费某一服务后，对消费经历的评价和判断”这一说法[17]。顾客满意表现为一种态度和情感状态。 (二)研究假设 1.融洽关系与顾客感知价值 关系对于顾客感知价值的影响研究在营销领域早就有提及。Gronroos指出关系本身可能会对顾客价值感知产生影响[5]。在一个亲密的关系中，顾客有可能将对价值和服务结果评估的焦点从具体的某项服务转向整个关系上。因此，从理论上讲，顾客对于与服务人员互动、融洽关系程度的感知会对顾客感知价值产生直接影响。实际上，在一个以面对面方式为主要特征的服务过程中，顾客感知和体验的价值总是从与公司及服务人员的互动以及形成的关系中获得的。每一次双方的互动以及对双方关系融洽与否的判断都有着加强、减弱甚至损坏双方关系的可能，进而影响顾客对所获价值的感知体验及对服务的满意程度[18]。 如前所述，融洽关系包含了愉悦互动和人际联系两个维度。愉悦互动给顾客带来的最直接体验价值感知即是“精神愉悦”、“心情舒畅”等。此外，在具体的服务生产和传递过程中，一个试图营造愉悦互动氛围的服务人员一般会表现出“积极”、“友好”、“关心”、“关照”等品质。具备上述品质的服务人员将会以一种更包容和合适的方式与顾客互动，进而更有可能了解顾客的独特需求和期望，以一种顾客喜欢的方式去分析顾客面临的问题，并提供合适的解决方案[15]。上述行为无疑会降低顾客对于服务的焦虑感并对服务人员产生信任或自信，使之感知到诸如“信任”、“信心”等虚拟价值。因此，提出如下假设： 假设1a 愉悦互动对顾客感知享乐价值有直接、显著的正向影响。 在汽车4S店售后维修保养过程中，随着互动加深，服务人员也更有可能对车的状况、顾客的特殊需求了解更多，进而提供更好的服务质量和定制化服务，提升顾客实用价值感知。之前的学者们也强调某些特殊待遇利益(实用价值的一种)经常被提供给那些与服务人员有着愉快互动的顾客[19]。因此，提出如下假设： 假设1b 愉悦互动对顾客感知实用价值有直接、显著的正向影响。 人际联系是指在一定联结纽带基础上(如彼此熟悉、相互关心)形成的对他人的情感依托[15]。顾客与服务人员间的人际联系有可能产生以下三种虚拟享乐价值，即社交价值、信任价值和自我认知价值。首先，通过人际联系，顾客与服务人员可能建立私人关系，而这种私人关系的建立、发展和维系是社交价值的核心[20]。其次，双方人际联系的增加，将会消除不确定感，进而增加彼此间的信任。Gremler等就曾假设并实证指出服务人员与顾客间更紧密的联系将产生更强的信赖感[21]。第三，Felson指出人对自我的认知很大程度是由与之互动的人决定的[22]。Ashforth和Kreiner也指出，正是通过与他人的社会性互动以及对共同的价值、存在的意义和标准等的交流，个体对自我的认知和自尊感才固定下来[23]。因此，在一定程度上，顾客与服务人员间的人际联系对于顾客的自我认知产生着积极影响。尤其是当双方在思想、价值观、个人取向上取得一致时，顾客将感知到自我以及“意趣相投”的虚拟享乐价值。因此，提出如下假设： 假设1c 人际联系对顾客感知享乐价值有直接、显著的正向影响。 此外，随着人际联系增加，服务人员对顾客的习惯、偏好将更多了解，也更有可能提供满足个性需求的定制化服务[15]，如在汽车4S店售后服务中提供灵活的时间安排，或者在顾客不方便的时候为其提供单独房间等，使之感知到实用价值。因此，提出如下假设： 假设1d 人际联系对顾客感知实用价值有直接、显著的正向影响。 2.顾客感知价值与顾客满意 顾客感知价值对顾客满意的正向影响已得到了大量支持和验证。首先，从心理学角度看，顾客价值反映的是顾客对服务过程中“所得”与“所失”的感知，是一种认知评价；而顾客满意则主要表现为一种态度和情感倾向和态度[17]。Ajzen和Fishbein(1980)提出的“认知—情感—行为”范式则指出，认知思维过程可以引发情感反应[24]。因此，该范式为顾客价值与顾客满意的关系提供了强有力的理论支持。其次，营销实践以及实证研究的结果显示感知到价值的顾客会对服务更加满意，并在财务服务、理发、教育培训等多个行业得到了证实[11，12，17]。因此，提出如下假设： 假设2a 顾客感知享乐价值对顾客满意有直接、显著的正向影响。 假设2b 顾客感知实用价值对顾客满意有直接、显著的正向影响。 3.实用价值与享乐价值 之前大部分有关顾客价值的研究都认可了价值的两个维度，即实用价值和享乐价值的并行关系。但是，无论从理论上，还是现有实证研究的结果看，顾客感知实用价值和享乐价值均存在一定相关关系。 如前所述，实用价值主要来源于产品或服务使用中体现的功能，是客观的；享乐价值则主要源于产品或服务体验中得到的感受，是无形的和主观的。因此，从本质上讲，实用价值的评价更强调认知，享乐价值更强调情感和态度，而认知思维过程可以引发情感反应[24]。此外，贾薇等在培训行业证实了实用价值对享乐价值的直接、正向影响[10]。因此，提出如下假设： 假设3 顾客感知实用价值对顾客感知享乐价值有直接、显著的正向影响。 4.顾客感知价值的中介作用 顾客感知价值是顾客与企业建立、发展及维持关系的首要动力。公司及服务人员与顾客的融洽关系要想得到持续发展，除了给公司带来更满意的顾客等价值外，还必须使顾客感知到价值。实际上，融洽关系只有转化为顾客感知的价值时，才能产生最终满意的顾客，反之，则不然。如在理发服务中，顾客有可能与服务人员建立了融洽的关系(如幽默的聊天、贴心的照顾)，但也有可能对于最终的服务结果(如发型)并不满意[15]。因此，顾客感知价值成为了融洽关系与顾客满意间的中介变量。 当服务人员营造愉悦互动氛围时，顾客不仅获得了愉悦感，还通过贴心、关照的服务降低了焦虑感和不确定感，产生对服务人员及服务商的信任，同时获得更好的服务质量或个性化服务等实用价值。这些无疑都增加了顾客体验价值感知。正是通过提升上述顾客体验价值，愉悦互动才对顾客满意产生积极影响。 因此，提出如下假设： 假设4a 顾客感知享乐价值在愉悦互动和顾客满意之间具有中介作用。 假设4b 顾客感知实用价值在愉悦互动和顾客满意之间具有中介作用。 当服务人员与顾客建立人际联系时，一方面，顾客感知到与服务人员间的社会纽带及社会支持，体验到社交价值，另一方面，顾客感知到服务人员在世界观、倾向、价值观等方面与自己的一致性，这种意趣相投的感知有助于顾客获得自我认同以及自尊等虚拟价值。此外，人际联系也增加了双方进一步互动的机会，为服务人员提供更合理的安排等实用价值创造条件。因此，提出如下假设： 假设4c 顾客感知享乐价值在人际联系和顾客满意之间具有中介作用。 假设4d 顾客感知实用价值在人际联系和顾客满意之间具有中介作用。 基于上述分析，本文提出图1所示的概念模型。该模型反映了融洽关系不同维度对顾客感知价值以及顾客满意的影响机理，以及顾客感知价值不同维度在融洽关系与顾客满意之间的中介作用。
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