商业广告的多模态话语分析
——以阿迪达斯广告为例
靳筱筱 郑州升达经贸管理学院外国语学院
摘要： 随着科学技术的飞速发展，商业广告的形式呈现出多模态化，广告信息的传递从单一的文本形式发展成以图像、声音、颜色非语言符号系统的多模态形式。仅仅以语言为研究对象不能满足多模态中信息和意义的传达，因此，多模态话语分析应运而生。在国外，克瑞斯和勒文从社会符号学入手，建立了一套元功能理论框架。在国内，李战子、胡壮麟等人对多模态话语分析做了深入研究。本文以阿迪达斯广告为例，从视觉语法理论，即从再现意义，互动意义，构成意义对其进行多模态分析，验证多模态话语分析在商业广告中重要作用。
关键词： 多模态话语分析；商业广告；视觉语法
随着多媒体技术的发展，信息传播的方式呈现出多样化的趋势。广告从平面广告发展到视频广告，在此过程中，广告从单一模态发展到多种模态，充分调动观看者的多种感官来吸引观众，从而达到品牌宣传推广的效果。这则阿迪达斯商业广告在动感音乐的背景下，生动展现了四项奥运比赛项目，分别是篮球、足球、排球和跳水。四位奥运选手在成千上万的人群中脱颖而出，在观众的帮助和支持下，他们最后完成了每一项运动。这则商业广告采用了多种模态：强有力的声音、具有视觉冲击力的画面、醒目的文字“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，“没有不可能”，多种模态的交织融合使得这则广告令人印象深刻。
一、理论基础
多模式(multimodal)指除了文本之外，带有图像、图表等的复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本[4]。克瑞斯(Kress)和勒文(Leeuwen)在韩礼德系统功能语言学的基础上提出了视觉语法，视觉语法将描写的人物、地点和事物如何组织成具有不同复杂程度的视觉‘陈述’[2]。系统功能语言学把语言分为三个功能：概念、人际和语篇，与此相对应是三种意义：再现、互动和构图[1]。本文以视觉语法为理论框架，分析图像模态的三种意义在阿迪达斯广告中的运用。
胡奔开口了：“罗老师，他不好意思说，我来替他说吧，他是饿得慌！”猫猫回过头，狠狠地瞪了胡奔一眼。但是他不得不承认：知他者，胡奔也！
二、阿迪达斯广告的图像模态分析
(一)再现意义
根据图像的特征，图像分为叙事和概念两类。叙事图像通常表达了一种变化的动态过程，在此过程中包含事件的陈述，而概念图像是一种稳定的概括，两种图像的最大区别在于是否有矢量[3]。
1.叙事图像的再现意义
在广告的开始，篮球运动员站在正中央，位置突出，颜色鲜明，运动员是行动过程中的动作者，发出矢量的参与者，运动员是最突出的参与者，所以在整张图像中处于重要位置。图像中运动员运球和投篮的过程构成了行动过程，篮球筐是运动员行动过程的目标，这属于及物过程。围绕在运动员周围的参与者把目光投向运动员，形成矢量，属于及物的反应过程。图像中观众努力地为运动员欢呼加油，运动员内心世界会受到周围环境的影响，从而产生不同的心理过程。图像中包含动作者和参与者，参与者就是动作的对象，大家齐心协力用手支撑起来，帮助运动员完成投篮的任务，体现出一种团结合作的精神。对于观看者来说，仿佛自己就是其中的一员，无论自己是图像中的主角还是配角，都有一种加入奥运会的感觉，这体现出观看者的身份认同，从而带动他们的高涨情绪，刺激消费者购买商品，实现广告的劝说功能。
图像的距离要素类似于影视拍摄中的镜头距离，距离的大小决定人际关系的亲近疏远，可将其分为个人近距离、个人远距离、社会近距离和社会远距离。这则广告各种镜头相互交替，给观众带来视觉上的盛宴。例如，跳水运动员站在人塔搭建的跳台上，张开双臂面向参与者，完全展现了运动员跳水前的准备状态，同时后面参与者集中精力的看向运动员，这张图像完整的呈现了运动员和参与者共同完成跳水的画面。这属于远镜头，表明了一种社会的远距离，强调了图像的整体感觉。紧接随着水花飞溅，跳水运动员冲出水面，抬头仰望上方，这是一个特写镜头，表明了一种个人的近距离。这张图像不仅展现了运动员强壮的体魄，也体现出运动员对体育和奥运会积极向上的态度，同时感染到每位观看者。此外，这张图象号召观众运动起来，让我们中国成为运动的国度[6]。
在我妈的审美观里，只有拥有像林黛玉那样生着樱桃小嘴的女孩，以后才嫁得出去。于是她抱着我去找医生，很认真地问能不能把我的嘴稍微缝上一点儿，结果被医生轰出了办公室。
(二)互动意义
4.情态
例如2004年入选“第十届全国美展艺术设计展”的《诞生》（图2）就出自闽江学院美术学院院长郑鑫之手。《诞生》选用的是福州传统的夹纻胎工艺，表现半开裂状的蛋壳，极富轻巧感。艺术家通过蛋壳斑斑驳驳的外壁，呈现新生命诞生前母体因阵痛而留下的累累伤痕，又以皱金法（贴皱金技法）装饰内部，展现了生命的尊贵与母爱的光辉，作为生命诞生的永恒印记。
同语言中的情态相比，图像中的情态更为复杂。情态指图像表达手段的使用程度，每一种表达手段都会影响感官上的愉悦。根据色彩饱和度，情态可分为高中低三种感官情态[2]。这则商业广告采用铅笔画的手法，属于朴实亲切的创意作风，让观看者身临其境，具有强烈的参与感[6]。从色彩饱和度来看，这则广告基本上属于中感官情态，整个画面基本上呈现出灰色，运动员背后成千上万的支持者都是模糊的图像，整体色彩搭配比较和谐一致。但带有运动员的图像属于高感官情态，画面中所有运动员身穿红色运动衣，在整个视频广告中非常醒目，充分引起了观看者的注意力，而其他参与者呈现出灰色，形成鲜明的对比。红色是中国的传统颜色，也是代表着中国的颜色，红色给人一种热情积极的感受，所以我们看到的运动员充满激情，观看者会认为图像中的那个人就是自己，从而激发观众的身份认同感。
概念图像的再现意义是通过分类过程和象征过程体现。分类过程就是把广告中同一类元素归纳在一起。广告中出现了篮球、足球、排球和跳水四种运动，这四类同属于奥运比赛项目，通过四个运动项目的展示，向观众传达一种积极向上和团结拼搏的精神状态，从而感染到现场观众。象征过程是将图像中的元素提取加工再处理，从而归纳出深刻内涵和意义。广告中参与者用手搭建的路象征着篮球赛场和足球赛场，篮球运动员投篮的过程和足球运动员射球过程象征着奥运精神，排球运动员拦网拍手的瞬间象征着胜利的喜悦，由参与者搭建起来的人塔象征着跳水跳台，跳水运动员跳进下面万千群众，象征着全国上下人民团结一心，共同支持奥运。这则广告的概念图像的再现意义体现得淋漓尽致。
说明 设计上述两问的积极意义在于全面揭示构造直角三角形的不同视角和结合条件进行优化选择的思维方式，减少作垂线的盲目性与随意性．
根据视觉语法理论，图像包括“索取”类图像和“提供”类图像，前者是指参与者的目光没有指向观众，参与者和观看者之间不存在想象的人际关系，但表达了所提供信息的内涵。比如，篮球运动员运球奔跑的过程，向我们展现了篮球的魅力；足球运动员踢球的过程，向我们展现了矫健的身姿；排球运动员拦网的过程，向我们展现了高超的技能；跳水运动员跳水的过程，向我们展现了高难度的跳水动作；在这些图像中，运动员没有和观众有任何的目光接触，而所有人都把目光集中在球上，似乎背后的这些参与者也加入了这项运动，荣幸成为奥运会的一份子。后者指图像中的人把目光投向观众，并建立起想象中的联系。例如，在视频刚开始的时候，参与者伸手欢呼支持篮球运动员，并且将目光投向观众，我们清晰的看到他们脸上的喜悦和激动的心情，参与者试图与观众建立起某种联系，传递出激情、热血、拼搏的信息，从而带动观众激动高昂的情绪。
2.社会距离
2.概念图像的再现意义
由图6时间—位移曲线可以看出机械臂拾取系统将元件放置到指定位置所需要的时间为2.3 s，即系统调节时间为2.3 s，超调量为相对未加入模糊控制之前式(5)的系统调节时间和超调量来说，调节时间ts=2.3 s≤15 s，超调量Mp=4%≤90.54%，由此可见，系统运用模糊控制之后调节时间和超调量都大大降低了，改善了机械臂拾取系统的性能。图7压力—时间曲线表示了系统在调节过程中对机械臂施加压力的跟踪情况，系统最终稳定后所需的压力为1000 Pa。
3.态度
态度是通过视角来体现，不同的视角体现了不同的人际关系，体现了广告创作者、图像表征参与者以及观看者之间的互动。视角可以分为两个维度：水平视角和垂直视角[4]。这则视频广告的视角改变了很多次，不同的视角向观众传达了不同的内涵，给观众带来了不同的感受。例如，排球运动员努力拦网的画面，这张图像是通过水平视角拍摄而成，实现了表征参与者和潜在消费者之间人际的互动，而商业广告的目的是通过各种模态(声音、图像、文字、颜色等)来实现人际功能和互动意义。跳水运动员站在人塔上，伸开双臂准备跳水的动作，这张图像是通过垂直视角拍摄的，所有人将目光投向跳水运动员，我们观看者也会跟随参与者的眼光看向跳水运动员，形成人际意义的互动。
互动意义表明图像设计者、图像所体现的人和物和图像观看者之间的联系，以及观众对于图像所传达意义的一种看法。互动意义包括接触、社会距离、态度和情态四个要素[5]。
1.接触
(三)构图意义
1.信息值
构图意义包含信息值、取景和显著性[3]。各种元素在构图中的位置形成了信息值，不同的位置代表了不同的内涵。从这则广告来看，运动员处于图像的中心位置，所有参与者的目光随着运动员的移动而变化，这说明运动员是重要的信息值，成功引起了观看者的注意力。同时这些运动员为荣誉而战，为国家而战，所有人团结在一起，迎接奥运盛会。在这则广告中，篮球运动员在人群中运球，处于上方的位置，属于理想的元素，而其他参与者处于下方位置，表明了一种真实性。这则广告的最后是由图像和文字两种模态共同构成，左边是奥运会的会徽，属于已知常识性的信息，右边是阿迪达斯品牌商标，属于可供讨论或补充的信息。两个图像的下面是文字信息“北京2008年奥运会合作伙伴”，再次向观众说明本品牌和奥运会密切的关系，从而得到消费者对该品牌的认同。
2.显著性
显著性可以通过图像的背景、尺寸、色彩和鲜明度来体现[4]。这则广告的背景有空旷的天空和热闹的人群，运动员和移动的球始终处于核心地位，而且在整个图像中占有较大的空间，运动员身穿鲜红色球衣，更加突出和耀眼，体现出构图意义中的显著性。此外，广告设计者以奥运会会徽和阿迪达斯的商标作为广告的结尾，而且这两个图像左右并列在一起，奥运会会徽呈现出鲜艳的中国元素红色，商标是阿迪达斯常用的黑色。两个饱和度较高的颜色相互配合，两个图像相互映衬，相辅相成，再次强调了阿迪达斯这则商业广告和奥运会密不可分的主题，引领中国消费者对本品牌的认知，从而影响观众去消费购买商品，起到了很好的品牌宣传效果。
电视晚会作品的优质体现，所需要的是具有合理的故事结构、完善的艺术节奏等，还要有电视编导对其所展开的艺术创作与编排，才能使晚会节目表演与文化艺术融为一体。但是，在当今大数据时代发展背景之下，电视晚会编导在观念创新方面仍具有一些不足之处，这在某种意义上阻碍了我国电视晚会艺术性与创新性的可持续发展。
本文以阿迪达斯商业广告为例，在视觉语法理论框架下，对阿迪达斯广告进行了多模态话语分析。我们可以看出，多模态话语分析是对商业广告阐述的有力工具，也证明了多模态话语分析在广告中的可操作性。这则商业广告是由不同画面和不同动作构成，每个运动员的行为动作都具有表征意义。图像显示了事物的动态发展，图像、声音、文本三者有机地结合在一起，对这则广告的成功具有重要意义。此外，视频中的每张图像都在号召着观众参与其中，这也印证了阿迪达斯广告的宣传标语“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，其意思是“没有什么是不可能的”，从而让消费者认为突破自己和实现梦想皆有可能。
参考文献：
[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Function Grammar (2ndedition)[M].London：Arnold，1994.
[2]Kress，G&Leeuwen，T.v.Reading Images [M].Burwood：Brown Prior Anderson，1996.
[3]Kress，G&van Leeuwen，T.Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication [M].London：Arnold，2001.
[4]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003 (5)：1-8.
[5]彭漪，杨海燕.多模态平面商业广告语篇的整体意义构建[J].北京科技大学学报，2010 (4)：1-6.
[6]闫文.阿迪达斯奥运广告的创意缘起[J].中国广告，2008(2)：92-95.
作者简介： 靳筱筱(1992-)，女，汉族，河南濮阳人，硕士研究生，研究方向：多模态话语研究。
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