中国企业的购买决策“谁”说的算？——对Webster-Wind模型的修正及检验，本文主要内容关键词为：中国企业论文,模型论文,Webster论文,Wind论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
无论针对消费者(B2C)市场，还是企业间(B2B)市场，“客户导向”都是企业开展有效营销的关键所在。在B2B市场中，客户研究的一个重要方面在于采购商获取商品和服务的购买行为。与个人消费者购买行为相比，企业的购买行为更为复杂。企业间购买涉及金额巨大，潜在风险较高，购买行为更为专业，购买过程也更加正式。因此，企业的购买决策需要由多部门人员协作完成。当企业产生购买需求时，除了专门的采购人员之外，还有其他人员(如经理、技术专家等)参与，于是形成一个非正式的跨部门决策单元——购买中心(buying center)。购买中心通过获取、传递、分享和处理有关企业购买的信息来运作，最终做出购买决策并承担购买风险。
在现实中，企业购买决策是一个多部门、多人员、多层次、多目的、多阶段的复杂的过程，每一个小的环节都对企业购买的成功具有难以估量的影响[1]。因此，仅仅分析掌握企业购买的类型和过程还不足以对其有充分的认识，对于影响企业购买决策的各种因素进行考察，彻底分析企业的购买行为十分必要。Webster和Wind提出的购买中心五种角色模型[2]，为我们认识购买中心成员对购买决策的影响提供了可用工具。但该模型是否适用于中国企业的购买决策，需要做出具体分析。本文研究目的是分析影响企业购买决策的相关因素，聚焦于制定购买决策的企业购买中心成员，依据购买中心内不同成员拥有的差异化“权力”对其角色重新进行划分；并从购买中心的成员角色出发，总结购买中心中影响决策制定的各种因素，从而探究在中国的管理情境下，究竟“谁(即哪一种角色)”对于企业购买决策的影响最大？这对于指导供应商找准“对象”，开展有效的关系营销大有裨益。
二、理论回顾及对Webster-Wind模型的修正
(一)理论回顾
在企业购买决策影响因素的现有文献中，不同学者基于各自视角进行了探索性研究。Tanner(1998)研究了设备使用对企业购买决策的影响[3]。Laios和Moschuris(2001)探讨了企业类型与企业购买决策的关系[4]。Joshi和Arnold(1998)研究了关系模式对企业购买行为的影响[5]。这些研究领域的开拓为分析影响企业购买行为的因素引入了新的变量，是对经典模型的补充和拓展。但是，从国内外相关文献来看，对于企业购买决策影响因素的研究多是从“购买中心”的角度展开的。
自从20世纪50年代“购买中心”[6]的概念第一次被提出以来，关于购买中心对于企业购买决策影响的研究急剧升温。Katrichis(1998)认为购买中心里的各种角色来自企业的不同部门，在企业购买的不同阶段产生不同的影响[7]。虽然大多数企业购买中心采用的是集体决策机制，但Webster(2004)却强调企业购买决策最终是由个人做出而不是组织决定的，所有企业的购买决策都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为，只有“个人”才可以确定问题，做出决策并采取行动[8]。
既然企业的购买决策本质上是在个人决策的相互影响下产生的，那么，对企业购买中心的研究有必要转移到对购买中心成员的研究上来。1972年，Webster和Wind提出了经典的购买中心成员角色模型(简称W-W模型)。他们认为，企业购买中心成员角色可以划分成五种类型：使用者(user)、影响者(influencer)、购买者(buyer)、决策者(decider)和把关者(gatekeeper)[2]。后来，Kotler和Keller(2006)又在购买中心五种角色的基础上加入了发起者(initiator)和批准者(approver)这两种角色[9]。但在大多数企业中，发起者和使用者往往是同一类人，而批准者和决策者也时常重叠。因此，本研究总体上认同W-W模型关于购买中心成员五种角色的划分方法。
W-W模型为划分购买中心成员角色提供了一般标准，并对不同角色在企业购买决策中的作用进行了初步刻画。但是，W-W模型在中国的营销管理情境下是否适用，尚未有学者给出明确答案。目前，国内对于企业购买行为及其影响因素方面的研究还十分有限。在现有文献中，李桂华等人(2007)[1]对影响企业购买行为的因素进行了比较深入的研究，并提出了概念性模型。但购买中心内不同角色对于购买决策的影响力究竟有多大，也缺乏实证支持。因此，本文在中国的管理背景下对W-W模型进行修正并对修正后的模型进行实证分析，具有重要意义。
(二)Webster-Wind模型修正
W-W模型为进一步探究企业购买决策的影响因素提供了条件，但一些学者认为该模型也存在缺陷，主要表现在：只是指出了各种影响因素，却没有说明在特定场合下哪些因素影响力更大一些以及是如何影响的[10-11]。Joshi和Stephen(1996)认为，W-W模型虽然提出了“组织购买决策与其说是集体过程不如说是个人过程”这一基本论点，但没有进一步指出在实践中个人过程是如何实现的[12]。正如Wilson(2002)所言，作为一张列出“注意事项”的清单，它很具有代表性，特别是强调了个人的作用；但作为说明过程的一个模型，它却显得不够有说服力[10]。通过对B2B企业管理者的深度访谈，我们得知，在中国企业的购买过程中，“使用者”更多地只是提出最初动议，他们很难进入到购买中心参与购买决策。因此，本文只研究除“使用者”以外的其他四种角色。与此同时，W-W模型中“影响者”概念太过宽泛，一般认为，除决策者以外的其他成员都可以对购买决策产生一定影响，但不同成员所产生的影响有大有小。若将所有影响者都纳入到模型中加以考虑，则在理论上没有必要，并且在实践中无法操作。因此，本研究只考虑可以对购买决策产生实质影响的技术型和管理型专家成员。
另外，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对购买行为的影响同样不可忽视[13]。因此，W-W模型在特定的经济、文化背景下实际运用时，也需要做出一定程度修改。W-W模型在对购买中心成员进行角色划分时，没有考虑各种角色间的交互作用，即没有将人际因素考虑在内。购买中心成员的决策并不是完全独立的，他们需要综合考虑其他成员的意见进行决策。因此，需要在模型设计时加入各角色之间的交互作用，特别是在中国这样一个十分注重人情、面子的伦理型社会[14]，若研究组织决策问题，就不能忽视组织成员间的“特殊关系”。因此，本文将考虑购买中心成员间“内部熟识性”对不同成员决策的影响。
Ghingold和Wilson(1998)认为，不同企业购买不同产品的过程有着巨大的差异，而不同的购买任务和购买过程要求购买中心的组织结构发生相应变化[15]。因此，很难有适当的理论和模型来实现一般意义上的指导。但影响购买决策过程的因素却是大多数企业所共有的。因此，本文考虑将购买中心成员所产生的不同影响抽象为某些因素的“作用力”加以研究。
要抽象出某些影响因素及其作用力，需要找到影响因素分类及判断其作用力大小的标准。Ronchetto等人(1989)对识别购买中心中关键成员的方法作了一些探究，认为有一些标准能够判断出那些拥有更大影响力(高于平均影响力水平)的成员[16]。而购买中心中权力的性质和分布状态会对购买决策产生决定性的影响[17]。因此，本文认为，权力可以使不同角色的成员对购买决策产生不同程度的影响，它是区分不同成员角色的一个关键标准。
在一个正式的购买中心组织中，权力的分配是根据职能来划分的，一个成员的职能越重要，其权力越大。因此，根据购买中心各成员的职能，又可以将购买中心的成员分为决策单元、参谋单元和信息单元3个单位。
决策单元由参与决策制定的成员组成，他们根据搜集到的各种信息决定购买策略，在购买中心中扮演决策者的角色。一般来说，决策单元在购买中心中所占的人数不多。企业“决策者”(包括经理层、市场总监、财务总监、运营总监等)应当处于决策单元中。作为管理角色，决策单元通常运用组织赋予的正式的“合法性权力”[1]对购买决策施加影响。
参谋单元为企业购买决策提供技术指导和经验支持，一般由专家技术人员和与购买任务相关的职能部门管理者组成。他们运用采购方面的专业知识或丰富的经验对企业购买决策施加影响。这些知识和经验是企业做出正确决策的保证。因此，专家往往是决策过程中最重要的“影响者”[1]。我们将这种因具备某种专业知识而获得的影响力视为“专家力量”。
信息单元是购买中心与外界进行信息交流的单元，它对与购买相关的各种信息进行搜集、储存和加工，为参谋和决策提供各种类型的信息支持。一般来说，购买中心中的“购买者”和“把关者”主要负责与供应商进行沟通，把企业的要求和期望传达给供应商，同时把供应商的产品和服务信息反馈给企业。作为购买决策的“信息官”，信息单元拥有产品、供应商和组织需求等方面的信息，其作用力源于对“信息”的掌控。
三、研究假设及研究模型
李桂华等学者(2007)认为将购买决策中心的“决策导向”作为研究企业购买行为影响因素模型的因变量是适合的[1]。“决策导向”是指具有决策影响力的人员对于最终决策的影响程度，它是多种作用力博弈的结果。Kohli和Zaltman(1988)认为，企业的购买决策与参与到购买中心中的人员意见和行为有着强烈的关联[18]。因此，作为因变量的“购买决策导向”受到三种作用力(专家力量、合法性力量和信息力量)的直接影响。
一般来说，企业中的管理者往往拥有正式的合法性力量，购买中心在制定购买决策的过程中往往直接或间接地受到高层管理者的影响，这种情况在集权化的组织中更为显著，甚至在购买中心发生分歧的时候，管理者的偏好或者意见将直接决定最终采购决策的制定[19]。因此，这种正式的影响力量一般大于其他非正式的影响力量。Kasulis和Spekman(1980)[20]认为合法性力量与购买决策之间存在直接的影响关系，它对于企业购买决策的达成有巨大的推动作用。由此，本文得出假设：
H1：合法性力量对购买决策导向具有正向影响。
购买中心的参谋单元由技术性专家和有采购经验的管理人员组成。Mitchell(1995)认为，当企业采购一个价值很高、技术复杂并在生产过程中发挥重要作用的标的物时，将引起决策者较高程度的风险感知[21]。而专家可以依靠其专业知识，帮助决策者降低感知风险，并为其最终做出正确决策提供专业支持。Kohli(1989)认为决策者往往遵从专家的意见，因为他们认为这样做可以得到一个更科学的决策[22]。Gemmill和Wilemon(1972)[23]，Busch(1980)[24]的研究认为，专家力量与购买决策导向之间存在直接的影响关系，它对于企业购买决策的达成有巨大的推动作用。同时，它还能通过直接影响合法性力量从而间接对购买决策导向产生影响。由此，本研究提出假设：
H2：专家力量对合法性力量具有正向影响；
H3：专家力量对购买决策导向具有正向影响。
购买中心中的购买者和把关者处于信息单元。前者主要与供应商接触沟通，从而获得企业所需要的信息；后者可以在一定程度上控制购买中心成员如何接触到供应商的人员，从而对信息的流通渠道产生影响。Hickson等学者(1971)认为，由于信息可以减少购买决策的不确定性，因此信息的获得和控制成为了一种力量的来源[25]。Pfeifer和Salancik(1978)也认为，如果信息被作为一种关键性资源，那么信息的获取和控制可能与购买决策导向具有某种相关性[26]。另外，Allen等学者(1979)也认为，购买中心成员可以通过获得信息或者控制时间以及两种相结合的方式来影响购买决策导向[27]。同时，信息也是购买中心中参谋和决策单元作出判断或决策的基础，信息力量会对其他成员的意见和行为产生影响。由此，本文提出三个假设：
H4：信息力量对购买决策导向具有正向影响；
H5：信息力量对合法性力量具有正向影响；
H6：信息力量对专家力量具有正向影响。
此外，购买中心这个群体性概念表明了人际因素在购买决策过程中的作用[28]。作为一个集体决策机构，购买中心成员之间有着非常强烈的影响，他们之间的熟悉程度可用“内部熟识性”加以描述。如果各成员之间相互熟悉，那么他们在决策的时候就很容易受到彼此意见的影响，这种影响往往使很多人具有相同或类似的意见。而且熟悉的人员之间往往没有很大的冲突，容易达成一致的意见，这可能有利于最终决策的制定。但这种熟识性往往对购买决策导向没有直接的影响，往往是通过对购买中心成员间接地发挥作用。因此，根据以上分析，本研究加入了购买中心成员本身以外的一个影响因素——内部熟识性，并得出三个假设：
H7：内部熟识性对合法性力量具有正向影响；
H8：内部熟识性对专家力量具有正向影响；
H9：内部熟识性对信息力量具有正向影响。
综上所述，本研究提出了中国企业购买决策的理论模型如图1所示。
图1 中国企业购买决策模型
至此，本文的研究模型和研究假设已全部提出。在后续的研究中，将通过问卷调查的方法获得数据，并利用统计软件来进行实证分析，为理论模型和研究假设提供验证。
四、研究设计
(一)变量测量
本研究共有5个变量需要测量，分别是信息力量、合法性力量、专家力量、内部熟识性和购买决策导向。我们设计的调查问卷共有17个初始问项，采用7级Likert量表测量，1至7代表程度从最低到最高，1代表完全不同意，7代表完全同意。
对于“专家力量、合法性力量及信息力量”等变量的测量，我们参考了Venkatesh等(1995)[29]、Farrell和Schroder(1999)[30]的研究成果。“购买决策导向”参考了Kohli和Zaltman(1988)[18]设计的量表。由于“内部熟识性”在既有文献中没有现成的测量量表，因此我们通过对社会网络理论的相关文献进行梳理，开发了内部熟识性量表，经测试合格后应用到本研究中。本研究使用的测量量表如表1所示。
(二)数据来源与分析方法
问卷调查根据随机抽样的方式将抽样框确定为天津市区、天津开发区、北京、大连、廊坊、石家庄、济南等地的企业。同时为了提高研究的外在有效性，采用了跨行业领域的数据收集方式，其中包括制造业、建筑业、IT业、化工业、交通运输、物流仓储、房地产、批发零售、电力、燃气给水等行业，具有较好的代表性。从所有制类型来看，这些企业分别所属于国有企业、集体企业、私有企业和外商投资企业等类型。综合来看，所调查的企业具有较强代表性，比较适合企业购买决策的研究。调查的主要对象是企业不同管理层次中对购买决策具有影响作用和拥有丰富采购经验的管理人员和技术专家。
在正式调查前，我们先在某大学EMBA、MBA和博士生中针对有采购经验的学生进行了预调查，根据因子载荷得分及分布对部分问题进行调整，确定最终问卷。预调查共发放90份问卷，回收87份，其中有效问卷80份，有效回收率为89％。正式调查通过发放纸质问卷和邮寄电子版的问卷进行，共计发放问卷350份，其中纸质问卷130份，电子问卷220份。一共收回问卷273份，有效问卷为199份，回收率和有效率分别为78％和56.8％。
在数据分析方法上，本文主要应用SPSS 16.0和AMOS 7.0两种软件对所收集的数据进行统计分析。首先利用SPSS 16.0对问卷进行信度和效度分析，以确定问卷的有效性。然后使用AMOS7.0进行结构方程建模，对本文的研究模型进行路径分析，以检验研究假设和模型的拟合情况。
五、分析及结果
(一)信度效度分析
在问卷分析中，信度系数可以对问卷的可靠性进行分析。Cronbach信度系数是目前最常用的信度系数，用于评价量表中各题项得分间的一致性，属于内部一致性系数。Cronbach系数大于0.6，表明数据是可靠的。本文提出的购买决策导向、专家力量、合法性力量、信息力量、内部熟识性等5个潜变量的值分别为0.645、0.777、0.723、0.801、0.665，由此判定，本研究使用的量表具有较好的信度。
与此同时，本研究还对问卷效度进行了检验。首先在内容效度方面，本研究采用的问卷多以前人的研究成果为基础，结合现有研究量表和问项进行问卷设计。问卷在设计过程中，我们还聘请了4位B2B行业专家和两位营销学教授对问卷进行了审查和把关。因此，本研究使用的量表具有很好的内容效度。
本文还采用主成分因子分析法检验量表的效度，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，结果显示提取的因子与研究的5个因子相对应，并且Bartlett's球形检验显著(Sig.=0.000)，KMO=0.81，累计方差贡献率为74.97％。各变量相关问题的因子载荷(0.53-0.89)均大于0.5，因此，可以判断问卷存在会聚有效性。
通过以上的信度、效度分析可以看出，本研究采集的数据质量较高，符合进行更深入分析的要求。因此，可以采用结构方程建模来挖掘数据的深层含义。
(二)结构方程建模与假设检验
在结构方程模型研究中，首先要计算模型的各项拟合指标来评价模型的整体拟合程度。一般来说，整体模型的拟合指数包括三类：(1)绝对拟合指数(absolute fit measures)；(2)增值拟合指数(incremental fit measures)；(3)简约拟合指数(parsimonious fit measures)。本研究模型的各项拟合指标如表2所示。
由此可见，本研究结构方程模型的各项拟合指标均达到预定要求，说明该研究模型与调查数据有较高的拟合度，是一个可被接受的模型。
在确定研究模型的整体拟合度与合理性之后，本文重点研究的是各潜变量之间的关系估计值，以路径系数及其显著性来进行假设检验，如表3所示。
综上所述，在本文提出的9个研究假设中，H1、H3和H4都成立，意味着合法性力量、专家力量和信息力量都对购买决策导向有显著的正向影响；H2和H6成立，说明专家力量对合法性力量的影响显著而信息力量对专家力量也有显著的正向影响；H5和H7没有获得支持，表明信息力量和内部熟识性对合法性力量没有显著地影响；H8和H9成立，说明内部熟识性对专家力量和信息力量有显著的正向影响。本研究模型的完整路径系数图如图2所示。
图2 研究模型的路径系数图
注：实线箭头表示路径的假设成立，虚线箭头表示路径的假设不成立。***表示P值小于0.001.
六、结论
(一)主要结论
Webster-Wind模型将企业购买中心的成员角色划分为使用者、购买者、决策者、影响者和把关者等五种类型。但在中国的管理情境下，使用者很难进入购买中心参与决策。本文从“权力”角度出发，将购买者、决策者、影响者和把关者重新划归为3个单元，即决策单元、参谋单元和信息单元，并将不同角色成员在购买决策制定过程中发挥的影响抽象为特定的因素力量。与决策单元对应的是正式的“合法性力量”，与参谋单元对应的是“专家力量”，而信息单元则依靠“信息力量”影响购买决策。在中国的文化背景下，本研究又加入了购买中心成员之间的人际关系因素——“内部熟识性”，在理清上述4个变量间相互关系的基础上，构建了以“购买决策导向”为结果性变量的理论模型，并提出了研究假设。通过实证检验，该模型的各项拟合指标都达到了要求，整体拟合情况良好。在9条研究假设中，有7条假设成立，有2条假设没有获得数据支持。
本研究的结论显示，购买决策导向受到专家力量、信息力量和合法性力量的显著的正向影响，且影响程度为专家力量>信息力量>合法性力量。由此可见，在企业购买日趋复杂化和战略化的背景下，专家所提出的专业建议最受重视，是制定科学购买决策的最有力保障。其次，企业所购买的产品往往具有金额大、数量多，科技含量高的特点，因此需要更多有关产品和供应商方面的信息以供决策参考，信息力量的影响日益增强。最后，购买中心内正式的“合法性力量”不容忽视，特别是在集权化程度相对较高的企业中。在与一些企业接触的过程中我们发现，某些企业决策者“一言堂”的局面仍然存在，即便是在规范化运作程度很高的企业中，合法性力量也是一种隐性的影响因素。
专家力量受到信息力量和内部熟识性的正向影响，这说明专家需要各种信息来辅助决策，成员之间的熟识性和信任度越高，专家意见被采纳的可能性也就越高。因此，专家力量受到信息力量和内部熟识性显著的正向影响。
信息力量和内部熟识性对合法性力量的影响均不显著，但专家力量却对合法性力量有显著影响。这从一个侧面说明，决策单元并不直接获取产品或供应商方面的信息，但是他们在进行决策时要认真听取专家成员的科学意见。也就是说，信息力量要通过专家力量的中介作用来间接影响决策者。在购买中心里，内部熟识性越高，购买中心成员间就越相互信任，彼此就越团结，决策时就更容易达成一致，正式的合法性权力的作用力也就相应减弱。同时，合法性力量受到专家力量的“指引”恰恰说明了中国企业的购买决策正在逐步走向科学化和规范化。
信息力量受到内部熟识性显著的正向影响。原因是内部熟识性越高，各成员之间越信任，相互间的信息共享和意见采纳程度就越高，信息所能发挥的作用也就越大。
总之，从指导我国B2B营销实践来看，既然企业的购买决策受到购买中心内不同成员的影响，那么供应商就必须全面认识能够对购买决策产生影响的成员，深入分析不同成员的个人特点以及他们各自对购买决策产生的不同影响，准确地找到关键人物，充分展开关系营销，从而获得采购商的信任。鉴于“专家力量”和“信息力量”在企业购买决策中的重要作用，供应商更应该重视对于采购商内部技术人员的公关力度，同时运用各种营销沟通手段，加强企业和产品方面的信息宣传，树立良好的企业形象。
(二)研究不足及未来研究方向
随着市场竞争的日益激烈，企业购买的战略性和复杂性都会随之提高。为了确保购买的科学性，使企业在初始阶段就具备技术优势、原料优势和成本优势，势必会有更多的专业技术人员和管理人员参与到购买决策过程中，购买中心的结构会更加复杂，购买中心成员的构成也会更加多元。因此，对于购买中心成员角色进行更加科学的划分是后续研究的重点。
本文考虑到研究的简便性和准确性，根据购买中心不同类型成员的特点，归纳总结了少量的核心影响因素，这些因素还不能达到全面描述的目的。在后续的研究中，需要更加深入地分析各类成员的行为特点，从理论上挖掘出更多准确的影响因素，并给予实证检验，从而使研究成果更具借鉴意义。与此同时，本文提出的影响因素着眼于购买中心的内部，例如各成员之间的内部熟识性等。在购买实践中，还有许多外部因素会影响企业的购买决策，例如产品复杂度、商业风险、时间压力等，只有同时考虑到内外部因素的影响，该研究才会更加完善，更有意义。
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