刘宏波
上海工程技术大学 艺术设计学院 上海 201620
内容摘要：斯蒂夫·琼斯曾说道：新媒体是个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；“新”是相对于“旧”而言的。新媒体又是一个时间的概念。 也就是说，在新媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进。
1.新媒体广告的新特征
1.1新媒体广告必然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进
新媒体指的是以在线网络的数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。从目前来看，新媒体则是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态，如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。
1.2新媒体带来全新的广告形态
在新媒体环境下，我们将全新的广告形态，及其一些主要特点与概念如“互动性”、“消费者主导”、“广告主自主传播”等引入到“广告”内涵中进行审视，我们无疑可以发现：作为广告主的企业已经不单纯地将商业信息的发布寄托于如上界定的纯广告，却越来越多地付之于可自我掌控的、付费支出方式多元化的会展、活动、终端、新媒体、关系管理。而由营销学界提出的“整合营销传播”（IMC）则越来越深入地影响广告界，也就是说，在IMC的思想体系中；传统的“广告”受到严格的限定，被看作营销传播的多种渠道之一、而与“公关”、“新闻”、“终端”、“营销”、“客户管理”等同等齐观。如此一来，受传统“广告”内涵之约束，“广告”的生命力受到了极大制约，其核心的“广告策划”几乎丧失了空间。也就是说，在新媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进。
2．新媒体环境下，“广告”内涵演进的取向则是“品牌传播”
新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显；新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”；新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更为突出“营销”且由营销学专门研究；而其中的“传播”成分，则应归属于“品牌传播”，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。
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如此，在新旧媒体并存在环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。对新媒体广告的本质内涵的揭示，首先需建立在前面我们对于新媒体界定的基础之上，这就是需明确认识新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通特性；其次则是对“广告”再认识中要素的认识，即：非人员面对面进行、有利于广告主的产品与服务营销的信息传播。这样，我们就可以明确地揭示出新媒体广告的本质内涵：新媒体广告，即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络连接的多媒体视频，广告主有意识地向广告目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。
3.新媒体广告传播的特点
虽然“新媒体广告”的概念界定，基本上揭示出了其本质内涵，但定义的概括是有助我们对概念总体把握，而其特点的逐一揭示，才可帮助我们更深入地、具体地把握概念，运用概念。“新媒体广告”的主要特点为：
3.1网络在线的链接性
当离线的电脑屏幕还留有购物网站的页面、楼宇视频与户外LED屏在播广告、当手机中的游戏软件中出现植入的品牌，我们应该知道，我们面前出现的虽然也是数字化的商业信息，但它们不属于新媒体广告，因为它们没有网络连线、没有信息的链接性。
传统广告受大众媒体空间与时间的限制，广告信息往往是提炼又提炼、精练又精练之后才予以发布，其信息量必然非常有限。同时，这种广告信息的有限又与强迫性地让泛众化的消费者接触相关；毕竟大多数的广告受众并非特定广告商品的消费者，不期而遇的广告某种意义上是对他们的时间空间的无情侵占。于是，传统广告与一般受众的接触，不仅具有强迫性，还具有偷袭性：即以精美的、简短的广告出其不意地偷袭着一般受众的神经。如此，就决定了传统广告信息提供的简短与有限。
而就新媒体广告而言，由于更多的是由目标受众有目的、有意识地进行检索获得，从而导向新媒体广告中品牌信息、商品信息的提供与服务的发生。但人们有意识地搜索获取信息，一般来说，是在某个具体契机通过某个端口进行，而后沿着该信息端口、依次进行信息的深度搜索与获取。
3.2受众导向的互动性
在审视新媒体广告的本质内涵时，我们没有简单迎合传统广告单向度的广而告之的意蕴，而是强调了其双向传播的本质。“传播”的英文Communication，其含义有着通信、通讯、传达、传递、传染、交通、连通、相连等多重语义，而且这些语义的一个共同点就是双向传通。正因为此，港台的学者翻译为“传通”，但大陆的学者因为翻译为“传播”，而不知不觉中暗含了单向性的“传出去”、“播出去”的意味，以致于双向互动的本质总被打折。而这里，我们则需正本清源，将“传播”的本质回归于“双向互动”，以及“从受众出发”的含义上；由此，为区别于传统广告，新媒体广告因凸显传播本质，也就必然显示出“受众导向的互动性”。
结论：
由此，作为强调双向互动沟通的新媒体广告，则不再是由广告主、代理广告主利益的广告公司、广告媒体为主导方，而是让位于兼为潜在消费者的受众来主导。其产品开发的目标市场调查、针对消费需求的产品开发、品牌市场定位与个性、品牌即产品信息发布、企业文化的深层建构、满足受众信息需求的咨询答疑等企业传播行为，无一不彰显消费者及受众的主导性，而强调互动沟通的“新媒体广告”，也必然地体现出鲜明的受众导向的互动性。
论文作者:刘宏波
论文发表刊物:《文化研究》2018年第11月
论文发表时间:2018/11/23
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