试论旅游地DI设计，本文主要内容关键词为：旅游地论文,试论论文,DI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
80年代以来，我国社会经济结构进入全面转型期。随社会主义市场经济逐步建立，企业走向市场。面对市场的巨大竞争，企业形象识别战略CIS（Corporateidentity System ，简称CIS）在中国企业界引起广泛重视。企业纷纷导入CIS并产生了一定的经济和社会效益。企业形象战略的新观念和操作方式，引发了从事旅游研究的经济学家、地理学家、社会学家对旅游地形象设计的思考，即把企业形象设计的理论和方法扩展到旅游地形象设计。著名地理学家陈传康先生对旅游地形象（Destination Image ，简称DI）设计也给予了充分肯定，并在实践中大力提倡抓住地方文脉进行DI的导入。越来越多的旅游研究者也发现，形象是吸引游客最关键的因素之一，只有深入了解旅游地，掌握它的长短处，树立正确有效的形象，才能保证稳定的客源。同样，形象所能产生的推动效应，对新兴的旅游地未来发展起着至关重要的作用。中国的旅游收入在1996年已跃居世界第九位，对于如何稳固目前优势，积极向上开拓，形象问题是件必要的研究课题。
一、旅游地DI设计的定义、特点及意义
1.旅游地DI设计的定义
“形象”一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念，它包括着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴涵着使用者的期望”；“旅游地形象”被理解为个人的信仰、主张、感觉和对旅游地的印象和期望。在我国旅游理论界，也有一些学者对旅游地形象下过一些定义。总的说来，旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。人们对任何已知的旅游地都有一定的感知、认识及评价，这种感知和信念形成旅游地形象，该形象客观地根植于人们的脑海中，往往经过相当长的时间积累沉淀而成。
一般来说，旅游者对旅游地形象认识是由两个层次组成，即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流，如影视媒介、报刊书籍以及计算机网格；而后者则通过一系列的广告、宣传推动形象的产生。“诱导性”信息的产生对旅游市场研究具有更重要的意义。
旅游地形象设计也可称为旅游地形象战略（Destination Image Strategy，简称 DIS），它通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地发展的内外环境。
2.旅游地DI设计的特点
(1)主观性 从认识论意义上讲，旅游地形象是旅游地表现在外面的，被感知或凭借所感知到的作出判断的东西。旅游地本身是第一性的，而反映在事物外面的旅游地形象是派生的，是第二性的。但形象反映事物本身，为事物本身所决定。因此，旅游地形象作为主观产物，其设计必须建立在旅游地系统这一客观事物基础上，必须是对旅游地系统进行全面研究的基础上所进行的科学概括，不能凭空捏造。同时旅游地形象设计又不是旅游地系统本身，而是系统事物的抽象概括。
(2)系统性 也可称为整体性或综合性。旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而旅游地形象设计必须反映旅游地作为一个完整的整体所具有的特征，即整体形象。
(3)区域性 也可称差异性或独特性。从旅游流产生机制来看，旅游客源地和旅游地的自然风光、风土人情等的差异是产生旅游流的基础，因而旅游地形象设计贵在个性化，只有独特的东西才具有生命力，才有存在的价值，如独特的自然风光、历史古迹、地域文化、地理区位等等。独特的形象设计，使旅游地在社会公众中留下深刻的持久的印象，进而提高旅游地的市场竞争力。
(4)稳定性 旅游地形象一旦形成，便需要在一定时间内保持稳定，社会心理容易产生定势，社会公众对既成旅游地的形象的认识往往很难改变。即使影响目的地形象的要素已经变化，如果新的信息刺激较弱，也往往引不起足够重视。而且，公众对各种信息的反应往往受到原有经验和态度的左右。因此，旅游地形象设计必须抓住区域稳定的本质特征。
(5)战略性 旅游地系统由于物质流、能量流、信息流的不断地与外界交换，是动态变化的，而旅游地形象设计一旦完成却又相对稳定。因而，旅游地形象设计要有战略眼光，能把握旅游地的发展脉络，反映其未来前景，并引导旅游地发展方向。
3.旅游地DI设计的意义
一般来说，旅游地进行DI设计有如下重要意义： a.有利于旅游地旅游产品的宣传促销，扩大知名度；b.有利于旅游地内各旅游企业同心协力，相互协作，发挥整体优势；c.有利于强增旅游地社区居民和员工的主人翁意识和自豪感，提高他们的文化素质；d.有利于旅游地旅游大环境的建设；e.有利吸引外来投资资金、管理人才及先进管理经验；f.有利于旅游地对外交流与合作，与国际接轨。
二、旅游地DI设计内容
1.评价旅游地现实形象
对一个旅游地DI的设计不能是空中楼阁般的美妙构想，而必须建立在对既有旅游地现实形象的调查和评价基础之上，不然很难设计出切实可行的营销方案来。
调查和评价旅游地现实形象的核心在于指标体系的设定，即：我们究竟通过哪些形象指标来评价旅游地形象。其实，旅游地形象是一个多因素、多层次的系统。因而决定了评价体系的层次性。整个体系可划分为总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层五个层次组成。图1表示了从总指标层到基础指标层共四层的指标体系，基础指标层下包括的原始指标层的具体内容从略。
可见，旅游地形象涵盖面极广，但从决策的角度而言，显然不必要也不可能面面俱到、点点深入。就策划新形象以促进旅游地持续发展这一根本宗旨而论，评价旅游地现实形象主要有三大着眼点：
a.弘扬形象优势面和点；b.改进形象明显不佳之处；c.寻找形象优化的新生长线和定位点。
至于对近期（或可包括中期）形象策划影响不太大的形象因素，基本无须论述，即使展开也难显出操作意义。
2.设计旅游地未来形象
旅游地DI设计是一个复杂的系统工程问题，由三大部分组成：理念识别系统(Mind Identity System)、行为识别系统(Behavior Identity System)和视觉识别系统(Visual Identity System)。旅游地DI设计的整体性表现为以旅游地精神理念为灵魂核心，向行为规范与视觉识别传播扩散，三者相互作用而形成一个密不可分的整体。MI、BI与VI不仅具有密切的关联性，而且具有很强的层次性。MI是导入旅游地DIS的原动力，是最高决策层次，BI、VI分别是动态的、静态的识别形式，是具体的操作层次。
旅游地DI设计的理念识别系统指的是一个旅游地独特的价值观、发展目标、口号、文化的个性内涵等，是旅游地DI设计的灵魂，是旅游地持续发展的精神动力，它具有鲜明的识别性、目标性和实践性。旅游地理念根据目的地自身一些共同性的事物特征概括，提练出来，它鲜明地展现了旅游地的特色，是决策层的目标和动力，是公众行为准则和信心的保证，是对旅游者有力的承诺。
旅游地DI设计的行为识别系统是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的各种活动。如围绕经济增长、精神文明建设、节庆、会议、环境保护等所进行的活动。尤其是有利于突出旅游地形象的广告、展览、演出、博览会、赞助等。通过这些活动的开展，对内产生整体性和一致性，对外展示旅游地的魅力与实力，以获得社会认同与好评，取得较高的知名度和美誉度。
旅游地DI设计的视觉识别系统是旅游地DI设计中最直观的部分。因为人们感知外界刺激的83%来自视觉，所以视觉成为信息传播的重要手段。区旗、区徽、建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服等等都是建立视觉识别系统的有效手段。但在旅游地视觉识别系统设计中易采用一元化结构模式，即从颜色到造型用统一标准在游客心理中定位。因为旅游是一种跨文化的活动，游客来自不同的世界各地，一元化结构模式的视觉识别系统才能使旅游地理念得到有效而充分的理解和传达。
在实践中，旅游地DI设计是一个具体的操作过程。为此，试归纳旅游地形象设计的内容如图2所示。
三、旅游地DI设计的技术路线
旅游地DI设计是一项复杂的系统工程。从知识应用的角度来看，需地理学、经济学、语言学、美学、公共关系学等多学科的协同作战；从工作的罗辑思路来看，包括问题定义、系统设计、系统分析、系统综合、系统优化、决策以及计划实施等内容；从工作的阶段上来看，包括以下四个阶段：
1.提案阶段 ①明确导入DIS的动机与目的；②组建负责DIS的机构；③安排DIS作业的日程；④预算导入DIS的费用。
2.调研阶段 ①确定调研总体计划；②分析与评估旅游目的地社会经济状况；③旅游地现实形象调查与视觉项目审查；④调查资料的分析；⑤完成调研报告书。
3.开发设计阶段 ①完成总概念书的企划；②创立旅游地理念；③开发设计设觉识别系统；④办理有关法律行政管理手续。
4.实施管理阶段 ①实施内部传播与社区公众教育；②推行理念与设计系统；③组织DIS对外分布；④落实旅游地各部门对DIS的管理；⑤DIS导入效果测试与评估。
我们根据系统工程方法论的Hall三维结构模式，结合DIS的实际，修改成为DIS系统工程示意图（图3）。
