企业品牌生成机理论纲，本文主要内容关键词为：机理论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
著名的美国营销学家凯勒博士在《战略性品牌管理》的导言中写道：愈来愈多的企业开始认识到，它们最有价值的财产之一是与它们的各种产品和服务相联系的品牌。目前，许多的经济学家和管理学家围绕企业的创建与管理开展了系统的研究。然而，怎样将品牌的要素及运作过程根植于企业运作的平台进行整合，深入探讨企业品牌生成的机理，仍然是企业战略研究的一项重要任务。笔者在本文中提出了一个企业品牌生成机理的研究提纲，旨在为深入研究企业品牌生成机理提供基本的思路及框架。
一、“品牌本体论”的诠释
科学方法论告诉我们，研究问题应该确定一个逻辑的起点，并从逻辑起点开始进行分析。本文研究企业品牌生成机理的逻辑起点，是“品牌本体论”，这是企业品牌生成理论的基石，由此出发展开对企业品牌生成机理的分析与阐述。
传统的观点认为，品牌是产品的标识。这种“品牌标识论”的典型代表，就是美国市场营销协会对“品牌”的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这个定义被菲利普·科特勒教授写进《营销管理》的教材，对品牌研究产生了广泛的影响。最近，我国的品牌研究专家王新新教授提出的“品牌本体论”则是对“品牌标识论”的一种超越。这种观点认为，品牌是代表特定文化意义的符号，它不仅是产品的标识，而且有着自身的内容，也是它自身的内容的标识。“品牌本体论”是对品牌的一种新的认识和理解，是对品牌的概念及其地位的一种新的诠释。它对“品牌标识论”的超越，具体地表现为实现了三个转变：
1.实现由“使用价值”到“符号价值”的转变。按照马克思主义的理解，消费具有自然属性和社会属性：前者指消费是一个满足人生命体存在的自然物质过程；后者指消费是—个满足人呈出自我或自我认同的社会文化过程。从自然属性看，消费者需要的是实用功能或使用价值；从社会属性看，消费者需要的是文化功能或符号价值。随着社会的进步和人的需求的逐步高级化，消费者的需求从实用功能向文化功能转变，与此相应，品牌的价值也从“使用价值”向“符号价值”转变。
2.实现由“功能制造”到“意义制造”的转变。为满足消费者对产品的文化功能或符号价值的要求，企业的生产也将实现相应的转变。在工业社会里，企业主要侧重于“功能”的制造，即把重点放在产品“功能”的完善方面；而到了后工业社会，企业主要侧重于“意义”的制造，即把重点放在产品“意义”的丰富方面。因此，在企业经营方式上，就从原来侧重于技术因素，以技术提高产品的质量，转变为在确保产品质量的前提下更加重视产品的文化因素，以文化塑造企业的品牌，即从“功能制造”向“意义制造”转变。
3.实现由“品牌信号”向“品牌主体”的转变。伴随着消费者需求及企业经营方式的转变，品牌的内涵及地位也在实现新的转变。工业社会里的产品是主体，品牌只是产品的附属物，是产品的质量和功能的标识或信号，后工业社会中产品与品牌的关系发生了变化，品牌成为主体，产品只是品牌的附属物，是用来表现品牌的物质载体。这时候的品牌，本身就是一种有价值的无形资产，它是自身的“主体”，这就是从“品牌信号”到“品牌主体”的转变。
所谓“本体论”，在西方哲学中是指关于存在及其本质和规律的学说，在中国哲学中是指探究天地万物产生、存在及发展变化的根本原因和根本依据的学说。由此可以提出“品牌本体论”的定义：就是将品牌当作自身的本质及存在和发展的根本原因与依据的理论。这种理论将给我们对消费者需求和企业经营方式的理解带来极为深刻的影响，它开辟了品牌研究的新视野，因而成为我们研究新经济时代企业品牌生成机理的理论基础。
二、企业品牌生成的“蜻蜓”理论
研究企业品牌的生成机理，首先要分析影响品牌生成的基本要素及其组合方式，并在此基础上构建企业品牌生成的基本框架或者模型。根据笔者对品牌生成要素和结构的探究，可以将企业品牌生成机理描述为一个由品牌竞争力、品牌文化力和品牌市场力构成的，从建立品牌、维持品牌到创新品牌的模型，并依其形状称之为“蜻蜓”模型。见下图所示：
这里的“蜻蜓”模型，是由“品牌竞争力+品牌文化力+品牌市场力”所构成的，推动品牌的建立，维持到创新的动力机制模型；用这种模型来解释品牌生成机制的理论，我们称之为“蜻蜓”理论。具体地说，其中的品牌竞争力、品牌文化力和品牌市场力，在内部结构上也呈现出一种三维的结构。
1.品牌竞争力的来源。品牌竞争力所表现的是企业品牌的竞争优势，主要由技术、质量和差异性三个基本要素构成。在现代经济中，品牌的竞争因素首先来源于技术：技术创新是品牌建立和发展的基础，也是保证产品和品牌质量的手段；产品质量又是品牌的基础，没有一定质量保证的产品是不可能形成品牌的。同时，在产品极为丰富，市场竞争激烈的环境里，除了技术和质量之外，企业还可以通过差异性来适应消费者的不同层次的需求，从而形成品牌竞争优势。
2.品牌文化力的来源。基于“品牌本体论”的视角，品牌所表现的主要是一种企业形象或者符号，即一种文化的意义或价值。因此，文化成名品牌的核心价值，品牌文化力在企业品牌生成中发挥着特殊的重要作用。它表现的是企业品牌的文化优势，主要来源于理念，形象和浸透性三个基本要素。理念作为一种观念或意识，它是形成品牌文化力的基础；遵循一定的理念来塑造企业，将会培育出一种企业形象；倘若这种理念及其塑造的企业形象具有浸透力，就将赢得广大的消费者和广阔的市场。
3.品牌市场力的来源。品牌市场力或者市场权力，是指品牌开拓市场的能力及其在市场上的控制能力，它是企业品牌竞争优势的外在表现，主要由优势、营销和忠诚度三个基本要素构成。品牌竞争优势是品牌市场力的基础，增强竞争优势是开拓市场的根本途径。同时，营销作为传播品牌的优势和形象的途径，也是开拓市场的重要手段。倘若具备了竞争优势，还需要通过强有力的营销手段，将品牌形象及品牌价值传递给消费者，并努力培育企业与消费者之间的契约关系，提高消费者的品牌忠诚度，从而有效地形成市场权力，不断地巩固和开拓市场。
三、企业品牌生成的路径分析
企业品牌是由品牌竞争力、品牌文化力和品牌市场力构成的有机体，那么，这些基本因素是通过什么样的道路走向成功品牌的呢?企业品牌决策、品牌资产形成以及企业品牌成长要遵循什么样的规律呢?为此，我们还应该具体地分析企业品牌生成的基本路径。
1.基于博弈论原理的企业品牌战略决策路径。市场地位是企业实施品牌战略的决定性因素，因此，只有从企业整体经济实力的状况出发，对企业实施品牌战略的投入与产出进行博弈分析，才能作出科学的、理性的决策。在外来品牌挺进市场、竞争激烈的条件下，假设：
(1)主导企业(甲)和非主导企业(乙)整体实施品牌战略，它们可以与外来品牌争夺到40个单位的市场利润，其中甲企业获30个单位的市场利润，乙企业获10个单位的市场利润；如果不实施品牌战略，将被外来品牌挤出市场。
(2)甲企业单独实施品牌战略，则甲企业可获得35个单位的市场利润，乙企业获5个单位的市场利润。
(3)乙企业单独实施品牌战略，则乙企业可获得20个单位的市场利润，甲企业也可获得20个单位的市场利润。
(4)甲企业和乙企业谁单独实施品牌战略，谁就需要付出25个单位的成本。面对这个博弈，理性的选择是主导企业(甲)实施品牌战略，非主导企业(乙)实施非品牌战略，这种选择可以使甲、乙两企业都获利。同时，也可以根据博弈论的原理，对企业实施品牌战略的投资结构及价值链选择作出决策，使企业理性地实施品牌战略。
2.基于信息论原理的企业品牌资产生成路径。品牌是—个信息集合体，在品牌资产生成的过程中，信息传递起着特殊的作用。从信息经济学的角度看，如果交易双方能够对称地掌握相关信息，就可以降低交易费用，从而达到资源配置的帕累托改进。然而，在现实的市场竞争中，企业和消费者的信息往往是不对称或者不完全的。为改善交易状况和降低信息非对称的程度，需要进行信息的传递，但交易的一方应该向另一方支付一定的信息成本。品牌资产的生成路径，实际上就是企业与消费者之间信息互动的生成路径，这个过程具体地表现为：互动关系的建立→有效地解读对方的品牌信号→企业作出正确的品牌管理决策→消费者逐步成为忠诚顾客→企业品牌资产的不断生成。
3.基于生态论原理的企业品牌周期成长路径。企业品牌是—个生态系统，它的成长也有生命周期，即品牌市场生命周期。任何品牌的形成都是适应市场环境的结果，当环境因素发生变化的时候，我们应该以一种权变的眼光和思维对品牌要素及其支持体系作出调整。如果以品牌认知度为标准，可以将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。企业应该在不同的时期实施不同的品牌管理策略，才能延长品牌知名期和提升品牌价值。具体地说，导入期的重点是加强品牌培育，知晓期的重点是强化品牌推广，知名期的重点是完善品牌个性，衰退期的重点是实现品牌更新。
四、企业品牌生成的模式比较
品牌的概念经历了一个发展过程，在不同的历史时期具有不同的内涵和不同的品牌生成模式，企业面对的市场竞争态势是有差别的，在不同的发展态势中的企业品牌生成模式也是不同的。因此，对各种品牌生成模式进行比较分析，将有利于加深我们对企业品牌生成机制的理解。
1.自然生成：传统的品牌生成模式。在传统经济环境中，消费者和经营者关注的重点是产品，特别是产品的功能及使用价值。因此，企业打造传统品牌的出发点是提供优质产品，吸引和争取顾客。传统经济时代的特点是物质短缺，商品供不应求，消费者选择产品的目标是实用耐用、物美价廉。企业达到这种目标的路径：一是提高产品质量；二是降低产品成本。这两条路径具有一般性的特征，各种企业普遍沿着这两条路径前行，因而不需要有意识的策划，不需要具有个性化特征的引导。在这种意义上说，品牌是自然生成的，而不是通过策划和引导生成的。从总体上看，传统的企业品牌具有同一的生成模式，遵循着相同的生成路径：通过改进技术和加强生产管理，达到提高产品质量和降低产品成本的目标，适应消费者“物美价廉”的要求，从而长期地占领市场，形成企业品牌。传统的模式往往只注重一般性的质量和价格，而不重视企业的策略、包装和营销，不重视企业个性的打造以及信息的快速传递，也不重视品牌创新。传统品牌的生成需要较长的时期，而一旦形成品牌，又往往具有长期稳定性。
2.引导生成：现代的品牌生成模式。在现代经济环境里，商品供给充裕，市场竞争激烈，这就导致了消费者需求的差异性，从而向品牌个性提出了新的要求，使企业的策划和营销变得重要起来。因此，现代品牌生成模式的特点在于重视企业的策划及引导：其一是通过策划赋予品牌以美好的理念，丰富的文化内涵和鲜明的个性特征，从而适应消费者需求的个性化和差异性；其二是通过企业的策划活动，使消费者更加容易地获得品牌的相关信息，理解品牌的“符号价值”，并达到“先入为主”的目标；其三是通过策划活动强化营销和品牌创新，使企业形成永续经营的能力，使品牌在创新中保持旺盛的生命力。同时，新经济时代提供了互联网等信息快速传递的手段，科技进步推动了产品的创新、广告业的发展以及营销手段的创新，从而更加具备了通过策划和引导的力量快速建立品牌的可能性，导致了现代品牌建立的速度愈益加快。
3.借壳生成：特殊的品牌生成模式。在现代市场竞争的环境里，激烈的竞争产生了“合作”的原理，企业之间的合作往往可以达到“双赢”的目的，而“借壳生成”就是企业之间“品牌合作”的一种特殊形式。企业品牌特别是著名品牌的形成，往往需要长时期的培育，而这种培育是需要投入的。因此，经济实力比较弱的企业可以采取“借壳生成”的模式，即与经济实力比较强的品牌企业进行合作，借用它的品牌进行生产。对于一般的中小企业来说，这样既可以花费比自创品牌低的投入，又可以快速地赢得竞争优势。至于什么样的企业采取自创品牌的形式，什么样的企业采取合作品牌的形式，应该根据企业的素质和创新能力来决定。而且，随着企业的成长壮大和素质的提高，一些企业将逐步地由合作创品牌发展到自主创品牌。
五、企业品牌生成的环境培育
企业是在一定的经济环境和社会环境中生存和发展。企业品牌的生成需要特殊的环境，这种环境就是企业生态环境。我们应该对企业与利益相关者构成的生态共同体实施生态管理，提高企业品牌与企业生态的协同进化能力与适应能力。具体地说，为培育促进企业品牌健康成长的环境，应该认真研究利益相关者、品牌群及政府的责任问题。
1.品牌企业与顾客群的和谐发展环境。企业的直接关系者首先是顾客，包括消费者、供货商、销售商及广告商等，它们之间需要建立一种和谐的关系，从而为品牌的发展创造良好的环境。企业与顾客群的和谐发展，应该是以利益为纽带的；只有形成一种利益共享的机制，保持各方面利益的动态平衡，才能构建企业与顾客群的和谐发展的态势。在这一系列的关系中，企业与消费者的关系是最基本的关系，而且随着市场竞争的激烈而变得愈益重要。怎样创造和保持顾客的品牌忠诚，已经成为企业实施品牌战略的重要任务。品牌忠诚作为消费者在行为和态度上的综合反应，不仅仅表现为重复购买的行为忠诚，而且包含着对品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。因此，企业除了从经济利益的角度考虑问题外，还应该着重从文化的角度考虑与消费者构建价值共同体，通过共同的愿意及共同的价值观念来构建和谐关系。
2.品牌企业与品牌群的和谐发展环境。美国学者艾克将生态学的“种群”概念引入品牌理论研究，提出了企业“品牌群”的概念，为构建企业品牌生成环境开辟了新的视野。那些具有共同性的品牌企业，它们既是竞争对手，存在“此消彼长”和“优胜劣汰”的问题；但在某种意义上又是兄弟关系，它们具有某些共同的利益。如果从企业集群效应的角度来解释，它们可以共同的力量推动技术创新，或者在技术上相互影响和相互促进；以共同的力量创造规模经营的态势，吸引和赢得更多的消费者；以共同的力量组织货源和销售，从供货商和销售商那里赢得更多的利益。因此，从企业集群的效应中可以看到品牌群共同繁荣的态势。
3.政府积极支持企业品牌发展的环境。政府肩负着从宏观上管理和推动经济发展的任务，但它的这种职能的实现，不应该是具体参与企业的经济活动，而是要创造一种“社会资本”，即一种能够促进企业之间合作，并使企业通过社会网络的联系获取利益的资源，从而为区域内的所有企业提供支持和服务。中国政府实施企业品牌战略，主要是通过政策支持及名牌评选活动表现出来的：前者包括制定和实施保护品牌知识产权、鼓励创建自主品牌的政策和措施；后者包括制定和实施科学的品牌评价指标体系。各级政府应该明确责任，通过宏观指导和调控的手段，积极推进品牌战略，为企业品牌的创立、维持和发展营造良好的环境。