企业的差别化营销，本文主要内容关键词为：差别论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场上销售的国产VCD机有的以读片纠错能力强著称， 有些外观漂亮很吸引人，有的价格让人心动。以上差别大多数不是偶然形成，而是企业有意为之，这种为达到差别化意图而进行的企业经营活动称为差别化营销。2
自70年代末80年代初市场营销理论被引入我国以来，企业在接受和运用市场营销方法方面有了一个逐步发展的过程。不过，与其说是学科理论的教育作用，不如说是实践着现代营销理念的外资企业作为竞争对手的示范和刺激，使得国内企业有了更大的实践市场营销理念的积极性。如果说，广告的被接受乃至到如今几乎无孔不入的应用是我国企业市场营销观念觉醒的第一场革命的话，那么可以认为差别化营销战略的形成体现了企业真正从产品观念、推销观念向以顾客需求为出发和归宿的现代营销观念转化的更高阶段。这里，营销差别化指企业使自身的产品与市场上其它同类产品在某些方面产生有益的差别，从而赢得顾客青睐。
完整的营销差别化决策，其理论基础是消费者需求差别化理论，其战略基础是市场细分与定位，其具体营销操作层面体现为企业以产品差别化为核心，以品牌为集中表现的4P（即市场营销通常对市场营销组合的英文简称）差别化，而作为外部反映和营销最终目的的顾客对企业经营举措的实际感知情况则可称作可感知差别化。
企业实施差别化，目的当然是为了获取竞争优势。具体来说，可以取得两方面的优势：第一，相对于竞争产品的价值优势。通过向顾客提供产品、价格、渠道、促销方面有益而特有的功效，企业可使自己产品的实际价值超出竞争的同类产品的价值，从而赢得购买。第二，领先于竞争产品的心理优势。除非拥有专利或其它形式的垄断能力，否则企业无法阻止其成功有效的差别化策略被其它企业所模仿。然而，率先差别化的企业通常在目标市场的消费者中容易形成“先入为主”的印象，其产品特有的价值特征占领了公众的“心理高地”。后来者难以摆脱给人以“仿效者”的印象，要排挤领先产品将花费很大成本。如海飞丝洗发水首先在全国唱响了“去头屑”的调门后，后继其它品牌的洗发水若以去头屑为号召总难免东施效颦之嫌，且难有新意了。
企业的差别化操作是企业营销的主观活动，要发挥作用就要看是否能够形成预想的顾客感知差别化。然而从策略的制订、实施到生效，并非必定顺利。多种因素会导致顾客最终感知与企业差别化意图产生偏差：首先，企业营销管理与决策会有失误；其次，在企业差别化信息向公众传播过程中，信息的衰减，受干扰必然存在；再有，如果企业不重视营销的反馈，那么实际情况的变化或企业的主观失误将难以被企业的管理者意识到。
要保证差别化效果的实现，关键在于加强对营销全过程的控制和管理。尤其是，企业的管理者必须警醒自己作出的营销努力是否正确、是否顺利转化成预想的消费者感知差别化的目标，及时获取反馈并进而决定对已有差别化营销决策是保持、强化或是调整。值得指出的是，这种反馈不仅来自销售渠道，更要直接从最终客户那里去获取，这就需要消费者调查的任务从售前渠道，更要直接从最终客户那里去获取，这就需要消费者调查的任务从售前延伸到售后。消费者调查是需要一定成本开支的。如果聘请专业公司来做显性开支相对更大，许多企业因此对其敬而远之。其实，消费者调查的成本支出与其效益相比是值得的。试想：一个企业也许会在一年中花了500万元做广告却收效甚微； 而只要它用广告开支的百分之几的经费就能及时获取营销反馈，大大增强差别化营销的针对性和有效性，节省无效开支。
面临激烈的国内竞争和实力更为雄厚的外资进入，一些领先的民族企业在运用差别化营销方面已做出了显著的成绩，有效地树立了自己的品牌优势。例如：在发展极为迅猛、规模已达世界首位的我国VCD 机行业，爱多VCD 率先在了解国内消费现状的基础上有针对性地强调其设备的读片能力，从而在消费者市场中形成了“爱多纠错能力强”的普遍意识；在97年的市场新格局下，爱多又审时度势地在全国范围内实施了“阳光A计划”营销行动， 以率先大幅让利降价的姿态再一次占据了市场的高地。“奥妮”洗发水的差别化营销也是国内企业成功的范例，在很长一段时间里它独树一帜地强调自己是天然植物制品恰到好处地迎合了国人日渐强烈的健康需求；而在近来，它又以“国货当自强”的持续强有力广告攻势提升了自身形象，从而使其它同类产品与之相争更为困难。
差别化营销的具体决策可以是多种多样的：差别可以是产品功能的实质性差别，也可以是仅在形象宣传和定位方面的非实质性差别；可以是 4P的各个方面的全面策划， 也可以是4P中的一部分差别化（如DELL公司率先以直销方式在美国电脑市场中异军突起）；可以是长期稳定的差别化，也可以是短期内有特定针对性的差别化。企业应根据对自身实力、竞争环境、市场趋势、消费者行为的分析来决定自己举措。通常地，在竞争较强、顾客需求丰富化、企业具备一定科技和财务实力的领域适用差别化营销策略。目前国内家用电器、日用化工、饮食服务等行业的企业大都具备这样的条件。
值得注意的是，有了产品的高知名度并不等于必定就会伴随有顾客的切实认识。一些国内企业在努力宣传自己产品品牌的时候，并未明确意识到需要有差别化营销的指导。这就导致有些产品虽然在花大钱做广告、搞宣传，其品牌的形象仍嫌苍白，消费者缺乏对该产品究竟能提供哪些利益的贴切感受。曾经是中国十大驰名商标的“霞飞”化妆品、上海电视机行业的老名牌“金星”电视等都存在这方面问题。目前都面临着困境（霞飞产品的广告早已因经营问题而基本销声匿迹，处在重振中的金星产品其主题广告“金星彩电—超时代的享受”透露出产品的定位与差别依然不明）。即使是一些现在的成功企业如“长虹”彩电、“新科” VCD机。在很长一段时间里其广告促销也存在差别化不明确的情况。企业品牌意识的普遍加强是当今非常可喜的现象，但如果只顾打品牌而忽视营销差别化，至少会使其在品牌方面的努力事倍功半，因为消费者会由于广告宣传缺乏实质性相关利益内容而容易忘却。
另一方面，有的企业意识到有差别化的必要，但在差别化营销的实施上，一味倚重4P中的广告手段，这种做法也是值得商榷的。这是因为，差别化营销的实质，还是以产品物质满足顾客的利益需求。缺乏以产品为核心的市场营销组合（4P）中其它因素的支持，广告是无法独力完成整个品牌形象塑造的。如果企业某项差别化措施不是一时之举而是较稳定的中长期决策，那么在重视促销上的差别化同时，产品、价格、供货等方面的差别化也应得到应有的考虑，力求形成企业营销策略的差别化上的最佳组合。
随着我国企业经营体制改革的进一步演化，社会主义市场经济机制的进一步成熟，相信有更多的企业会在经营中掌握和运用差别化营销，以求在激烈的市场竞争中争取优势、发展壮大。