公司化运作下的美国新闻业，本文主要内容关键词为：新闻业论文,美国论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1980年代以来，传媒业的兼并浪潮此起彼伏，商业广播网及报纸被不断地纳入庞大的跨国公司实体之中。置身于如此庞大的跨国公司运作之中，传统新闻媒体所制作的节目就直接关乎公司的利润，必须服从于这些公司的全球化运作。当巨型的传媒公司利用市场权力从它们的产品中获取最大利润的时候，公司文化及其操作规则与新闻业长期以来形成的职业理念不可避免的会产生冲突。1987年，《哥伦比亚新闻评论》指出，“MBA正成为新闻业的新老板”。那些受过商学院严格训练的人不再有传统新闻人当年的情怀，他们把新闻理解为与汽车、化妆品、洗发水毫无区别的商品。他们对于利润、对于广告商、对商业数字图表的关心，远远大于编辑理想和杰出的新闻作品。
职业经理人入主新闻业
公司文化的首要原则是商业利益。商业主义不是什么新东西，它在美国历史上始终是一个重要主题，自美国大众化报纸产生之日起，新闻业的商业化就已产生。进入1980年代以来，传媒业进入了一个全球媒体网络的时代，这个时代的标志就是巨型跨国公司牢牢地掌握了新闻业的命运以及未来走向，公司文化超越新闻文化。在今日世界，人们更加追捧的是默多克、雷石东、约翰·马隆、艾斯纳这样的传媒大亨，而默罗、克林伍德和克朗凯特这些新闻史上的巨星似乎已相形见绌。
新闻业的公司化管理首要表现是媒体所有者对新闻的影响日益增加。现在我们所研究的巨型传媒集团多数是掌握在拥有足够股权来对公司进行绝对控制的人手中，例如新闻集团的默多克、维亚康姆的雷石东、自由媒体公司的约翰·马龙。他们在自己的公司里拥有绝对权威，以铁腕手段执行自己的一切政策。默多克坦率地承认：世界上的主要问题是税收、商业管制、政府官僚以及工会，而不是其他问题。(注：Christopher Parkees，“Murdoch Rails against Regulators，”Financial Times，June 28～29，1997。)迪斯尼、时代华纳和通用公司的首席执行官都是将理想与现实的职业活动严格划清界限的职业经理人，在传媒市场上奉行商业主义的原则是他们的理性行为。媒体所有者们经常在其他领域拥有众多的利益，身为一个巨型跨国集团的领导者，考虑更多的是整个集团的利益，而不会把新闻业本身的职业理念太当一回事。他们把一系列的现代管理手段引入到新闻业的管理中，经理人比传统意义上的新闻人更加受到重视。
我们从哥伦比亚广播公司的人事更迭中可以更清楚地看到上述现象：1980年代以前，帕雷(Paley)掌管哥伦比亚广播公司新闻部，他认为新闻部是公司的招牌，因此不遗余力地发展新闻部。但到了1980年代，竞争的规则改变了。记者们开始学会手握计算器，精心算计最大限度降低成本，提高利润。继帕雷之后，1981年，万·桑特(Van Santa)掌管了哥伦比亚广播公司新闻部，他是一个深切感受到收视率压力的部门负责人。朝着收视率目的，他进行了一系列的改革：首先是早间新闻的搞笑化，接着是晚间新闻的轻松化。他告诉新闻部职员：“我想让新闻使人们感到开心。”随后，劳伦斯·提希上任了。提希并不关心新闻，只关心怎样才能降低成本：首先他关闭了哥伦比亚广播公司在全球的新闻分部。1987年又大幅裁减新闻部职员，其中一次就解雇了200人之多。现场报道曾经是哥伦比亚广播公司的传统，现在不再如此了，大家无意于再去努力地跑现场，因为这样太浪费金钱了。记者们现在要做的事情就是包装，经常自我解嘲地说“好啦，看上去像新闻了”。无独有偶，美国广播公司新闻部也是在故事的基础上报道故事。观众稍加留心便会发现美国广播公司新闻报道的格式，无时间、地点，这意味着记者当时不在现场。(注：(美)罗伯特·拉罗斯、约瑟夫·斯特劳巴哈著，熊澄宇译：《今日媒介：信息时代的传播媒介》第230页，清华大学出版社2002年版。)另一个例子来自NBC，曾经因报道海湾战争而扬名的全国广播公司记者阿瑟·肯特离开了公司，并且发表了一篇批判性的文章，揭露通用公司如何不惜代价来削弱新闻价值、审查新闻。“现在，那些具有新闻意识的记者对每日新闻议程的真正影响比以前要小得多”，肯特写道，“如果他们斗胆道出真情，他们将面临来自管理层的粗暴礼遇”。
现代管理法则引入新闻业
接受过商学院严格训练的职业经理人进入传媒业的管理层必然将一系列的现代管理法则引入新闻业，这是新闻业公司化的又一重要原因。编辑权和经营权的分离是西方新闻业为确立新闻的客观独立，维护新闻真实性所进行的制度上的安排。新闻集团在收购了英国的《泰晤士报》后，为避免过多争议，也多次重申要维护编辑权和经营权分离这一制度。但1980年代以后，随着现代管理制度的引进，新闻业的这一传统被打破了。
现代公司管理制度涵盖了许多层面，其中目标管理体系和整合营销理念从操作层面上使商业利益真正开始成为新闻业的首要法则。目标管理观念在20世纪50年代早期由管理学大师彼德·F·德鲁克最先提出，其主要意思是：通过设定目标和按完成目标的业绩进行奖赏，可以最大限度地发挥管理者的才能以及促进管理人员之间的协同合作。1980年，学者肯尼思·爱德华兹在《通过评估新闻部门的效率改进盈利计划》一文中提出了将系统管理方法引入新闻部门。(注：Doug Underwood，“When MBAs Rule The News Room”，Columbia University Press，1993.转引自李良荣：《当代西方新闻媒体》第130页。)这一管理体系的引入，让记者不再单纯的是一个新闻从业人员，他们必须时时刻刻为这一套考核系统而战。没有任何东西能比金钱更能磨灭人的斗志、更能磨钝新闻这把利刃了。那么整合营销的思路和精髓又是什么呢?它其实就是：不要卖你所能制造的产品，而是卖顾客想购买的产品，真正重视消费者。这种理念也导致市场调查成为创办节目或报纸时必须做的功课。如此联动的策略，新闻的编辑权怎么可能独立呢?整合营销概念的引入使新闻变成一种纯粹的商品，它的整个生产过程早已被纳入到一个制造体系之中，你制作的新闻一定要是顾客想看的新闻。一方面你必须要面对两个市场，讨好受众和广告商两个消费者；另一方面，就必须要采用追逐高额利润的基本方式，降低成本。这两种倾向现在表现已十分明显：世界上最大的广告商之一(Procter and Gamble)公司已经与哥伦比亚三星电视台和维亚康姆电影公司签订了合作制作电视节目的合同。另外一家巨型的广告公司Interpublic，受客户的委托，非常热心地涉足节目内容的制作。正如它的首席执行官所言，“时间越久，广告公司、客户和节目制作之间的关系越密切”。(注：Benedict Carver，“Hollywood Going Native，”Varity，Sep.1997。)最大限度地降低制作成本，在整个传媒业的竞争中也成为一个惯常的手段。在报纸行业，是通过减少新闻版面。在电视业，要求所有记者不作第一手的、富有创新意义的新闻报道。处在整个产业中的新闻实体再也无法把全部精力投入到追求严肃的新闻报道中，他们付不起这个代价，为了生存、发展，新闻必须转化成能挣钱的商品。三大电视网纷纷裁减员工、关闭国外记者站，以减少成本开支，他们用一些逸闻趣事和娱乐报道来稀释昂贵的新闻报道，总之，成本越低越好。
以公司运作的方式来管理新闻业所带来的影响是显而易见的，尽管传统的新闻机构在巨大的传媒公司管理下经济上取得了惊人的进步，但是大部分的新闻机构却在现代市场的摧残下失落了自己。商业利益成为他们的首要法则，新闻业“公共服务”的职业理想日益衰落和边缘化。
商业利益第一，严肃新闻日益边缘化
在西方，新闻事业一直被所有的商业媒体视作为一个具有“公共服务”性质的事业，它们通过播发丰富的新闻为公众提供服务。电视和报纸都是重要的公众服务机构，电视向观众介绍一些重大事件，让大家都能参与到历史中来，让观众目睹政府官员、名人、体育明星以及发生在远方及周围的重要事件。报纸为公众服务，除了给读者一个详细、丰富的报道，还要解释大事，分析其来龙去脉，而且不断地监督政府。拥有一份好的报纸，是一个社区是否是一个好的社区，是否是一个真正适合居住的地方的标志之一。
商业和追求利润促进了美国社会和经济的发展，几乎所有的美国人都认为公司行为是一种自然秩序，因此他们愿意接受由市场完全主导的美国乃至全球的媒体与通讯，商业利益的原则也无可非议。在相当长的时间里，美国新闻业所确立的商业利益原则同时也能够包容新闻业公共服务的价值，新闻业一直被商业媒体视为公共服务机构。在历史上，报纸、杂志、广播公司和新闻学院这些新闻事业被看作是一项非赢利性的活动，它是民主政治的基础，不能被买卖。职业新闻是建立在这样的观念基础之上的，即新闻内容不应该服从公司所有者与广告商的指示，或者受到编辑与记者的偏见的影响，它只服从公共服务的核心价值。在20世纪的大部分时间里，媒介公司一直将新闻事业的最高理想挂在嘴边，以此来解释为什么它们应受到《第一修正案》的保护，为什么在政治经济生活中居于特殊的地位。（注：(美)罗伯特·W·麦克切斯尼著，谢岳译：《富媒体 穷民主》第57页，新华出版社2004年版。）
自从大多数报纸、电视网和地方电视台、广播电台隶属于一些大型联合公司后，新闻业被纳入强大的巨型跨国公司体系中，面对强大的公司金融权力，新闻业的“公共服务”湮没其中，这些大型的跨国公司很少再去关心他们所服务社区的利益，华尔街使他们必须面临冷酷无情的盈利压力。许多电视台希望利润可以保持在50％，保持如此高额的利润可以轻易地颠覆“新闻还是一项公众服务事业”的观念，必须使商业利益成为首要法则。另外，西方国家工业经济本身的迅速发展也成为一个重要的推动因素。如果没有消费需求的刺激，工业经济很快就会减速，广告公司为了其客户——美国和西欧的消费品生产商——需要参与自由市场竞争的媒介，国家控制下的反对商业化的广播制度在公共关系和形象宣传时处在广告商不断的围攻之中。
当商业利益成为新闻业的首要法则，产生的直接后果就是新闻内容商业化，严肃新闻边缘化。我们来考察一下美国著名的电视网CBS的情况：CBS《晚间新闻》的主持人丹·拉瑟全神贯注地盯着自己念的1981年3月25日的新闻。使他吃惊的是简讯的条数——总共有8条，每条都有50秒长——他还只是在镜头前宣读，没有别致的表格，也没有其他形式的内容。拉瑟说，这种事情绝不会发生在今天。首先让他感到吃惊的是旧新闻上的第一条，一条发自圣萨尔瓦多的80秒长的报道，美国大使在那里遭到恐怖主义者的袭击；另一条发自华盛顿，长4分40秒，讲的是新组建的里根内阁的权力之争，当时的国务卿亚历山大·M·黑格也被牵扯在内。之后，一个记者从波兰发回了2分30秒的报道。“如今，三大电视网中没有一家会把这种内容这么长的报道放在头条”，拉瑟说：“也不会有如此多的国外报道。如果他还尝试做这样的报道，CBS的负责人就会告诉他：‘丹，你不能把萨尔瓦多的新闻作为头条，不能报道华盛顿的内部权力之争，也用不着对波兰来那么一段报道……有一段时间你或许可以这样做，1981年可以，但如果今天你还这样做，你死定了，我们也死定了。’”(注：(美)伦纳德·小唐尼、罗伯特·G·凯泽著：《美国人和他们的新闻》第131页，中信出版社2003年版。)作为CBS的王牌新闻节目主持人，丹·拉瑟提出了著名的“后院篱笆原则”(back-fence principle)，按照拉瑟的解释，就是设想一天结束的时候，两位家庭主妇倚在后院的篱笆上聊天时会讨论的新闻。例如20世纪80年代有三大新闻事件：英阿福克兰群岛之战、中东战争和英国黛安娜王妃的新生王子。应该对哪件事更多报道呢?拉瑟认为应该报道皇太子的新闻，理由就是依据“后院篱笆原则”。以前新闻室在演播前争论的焦点集中在什么是最重要的信息，而现在关心的是“观众想听什么?他们想看什么样的节目”。记者和编辑在选择新闻时，已偏离了传统的新闻选择标准。尼尔森(Nielson)用10个水平来测量收视率，在电视行业里，收视率的每一个百分点都代表着数百万美元的广告收益，因此收视率的竞争是相当激烈的。为了在激烈的竞争中幸存下来，为了吸引观众，人们制作收视率取向的新闻去迎合、取悦观众，而不是去告知和启发观众。
如果新闻业日趋注重商业利益，其内容必然走向非政治化、个人化和煽情，最终导致把娱乐当新闻，把新闻当娱乐。20世纪90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统的绯闻案，这已成为新闻娱乐化的三大标志性事件，传媒对它们的关注前所未有。2002年1月美国总统布什被饼干噎住并晕倒的事件也被全球传媒炒得沸沸扬扬，《小饼干噎倒大总统》《布什吃饼干晕倒谁高兴?》等煽情标题随处可见，就连生产此种饼干的食品公司也大大火了一把。同样，与取材的娱乐化相匹配，在新闻表现技巧上，20世纪90年代以来，美国传媒业一度盛行“新闻故事”，在写作中尽量以文学故事的笔法描述新闻事实，在报道手法上借鉴各种文学手法，强调运用场景描写、细节、对话、内心独白等，使新闻、实录类节目和娱乐性节目之间的界限变得更加模糊。在美国新闻工作协会的调查中，美国16家重要媒体中的“硬新闻”与娱乐性新闻之比1997年为25％比40％，而1977年这一比例是32％比15％。美国三大新闻网1990年花在娱乐性新闻上的时间比两年前增加了一倍多。电视新闻网的国际新闻报道数从20世纪70年代早期的45％下降到1995年的13.5％。经过十几年的整合和商业化过程，传媒业已进入一个以巨型跨国传媒集团为特征的全球媒体网络时代，这张网已使商业利益至上的原则逐渐成为新闻业的主导原则，严肃新闻逐渐被边缘化已成为一个不争的事实。