摘要：围绕乡村振兴战略20字方针，其中“产业兴旺”是关键，休闲农业作为农业与休闲旅游业融合的衍生业态，在推动乡村产业发展上起到了重要的作用。面临当下休闲农业园区建设同质化现象严重的状态，如何通过构建自身的IP体系，找到园区的特质及亮点，本文将做出解读。
关键词：休闲农业园区;IP体系
一、概述
党的十九大提出乡村振兴战略，并确立“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、生活富裕、治理有效”20字方针，其中乡村产业兴旺如何实现，成为重中之重。遵循国家推进农村一二三产业融合发展的总体思路，在经济发展刺激消费升级的背景下，农业与休闲旅游业融合衍生而来的休闲农业，成为乡村产业兴旺的重要推手，广被政府及市场所推崇，全国各地休闲农业发展势头如火如荼，在初见成效的同时，也出现了许多诟病，最大的问题在于项目的同质化现象严重，休闲农业园区（以下简称园区）作为休闲农业发展的载体，如何结合自身特点寻求差异个性化发展，即建立自身IP体系将成为关键。
二、IP概念解读
IP是intellectual property的缩写，意思是知识产权。IP不是一般的知识，它是可以资产化的知识；也不是一般的资产，而是以知识为依托的资产。其可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化，一部影视作品，一道美食，一个服务标准体系，甚至一套表情包等，即可以是文化、卖点，也可以是内容、元素，它是从抽象到具象，从概念到产品的一系列产物，是品牌、知名度、产品、文化、服务等的延伸，IP所包涵内容的丰富性，同时也为园区IP体系的建立提供了无限可能和想象的空间。打造园区独有的IP，代表着园区的个性和稀缺性，同时也代表着市场对园区的认知，以便于市场从众多类似的园区中更快的做出决策，其赋予园区性格特点及生命力。
IP体系构成示意图
一般来说，园区IP的打造由以IP主题为核心，以IP精神内涵、IP形象、IP故事、IP项目、IP营销、IP景观、IP文创产品等内容为补充的一套内容体系构成，本文着重对IP主题、IP精神内涵、IP形象、IP项目四方面的内容进行解读。
三、怎样确立IP主题
如何为园区选择准确及合适的IP主题，需要结合多方面的因素进行考虑，如园区建设经营主体自身优势及特点、企业发展诉求、场地自然资源条件、区域文化背景、政策导向等。每个园区在前期确立自身IP的时候，应综合对各方面的因素进行分析。
如“绿小鸭”亲子农庄，建设经营主体为当地一家专门进行绿头野鸭（一种肉鸭品种）养殖及深加工的企业，目前在市场上已建立成熟的绿头野鸭产品品牌体系和品牌价值，具有良好的产业和技术支撑。再综合考虑场地内水体资源、林地资源丰富，生态环境良好的自然资源优势及目前项目区周边亲子市场空缺的市场优势，最终确立了“鸭丫亲子”的IP主题，目的在于依托企业品牌效应，试水文化产业，延长产业链，在园区自身盈利并形成一定影响力的同时，进一步扩大企业绿头野鸭产品知名度，增加其产品的宣传及销售渠道。
四、 IP主题精神内涵及IP形象的构建
IP体系构建最难同时也是最可贵的地方，应该是IP主题所包含的精神内涵或文化属性的挖掘，以适应在消费升级背景下市场大众由基本的物质消费升级到精神消费的需求。还应建立自身IP形象，其主要是为了能让IP主题更加鲜明立体，进一步增加园区与市场客群的粘度，让市场客群对园区更加印象深刻，并让园区具有更多的话题性和讨论性，不断保持市场鲜活度。如“绿小鸭”亲子农庄，因为确立了“鸭丫亲子”的IP主题，而鸭子是群居动物，面向其亲子家庭市场客群，其所强调及传递的精神内涵便是“亲近、童趣和陪伴”，我们希望在这里，父母能留更多的时间给予孩子陪伴，能和孩子一起嬉戏和玩闹。另外农庄确立的IP形象也基于绿头野鸭原型，围绕亲子及童趣展开，将“绿头野鸭”拟人及卡通化，打造园区形象代言人“绿小鸭”，还可创造出“绿小鸭妈妈、绿小鸭爸爸、绿小鸭爷爷奶奶”等鲜活又充满亲情的主题形象，契合主题，让农庄变得生动而有趣。
绿头野鸭原型 “IP”形象—绿小鸭
五、IP项目的打造
在确立了园区IP主题、形象等内容后，园区打造最终成功与否及盈利的支撑点还需落实到具体的项目之上，其是市场感受及体验园区IP主题的载体。园区IP项目的打造应秉持主题化、多样化、套餐化、链条化四个基本原则。
5.1 主题化：即园区项目应围绕构建的IP主题打造，以“绿小鸭”亲子农庄来说，围绕“鸭丫亲子”的主题，园区设置了“绿小鸭”亲子主题草坪、“绿小鸭”智慧屋、“绿小鸭”体验工坊、“绿小鸭”迷宫、“绿小鸭”主题民宿、赶鸭子上架、鸭子洗澡、稻田捉鸭、套鸭子等多项亲子体验项目，形成园区爆品项目，构成园区亮点及记忆点。具体来看，如“绿小鸭”主题民宿，规划通过建筑外墙及内墙装修上各种“绿小鸭”主题形象涂鸦，房间内部IP主题家具及饰品设计、房间命名等多种方式去迎合IP主题。
5.2 多样化：如上所述，在构建园区爆品项目的同时，迎合当下市场大众旅游产品多元化需求的背景，还应注重体验项目的多样化打造，形成爆品项目的有效补充，如“绿小鸭”亲子农庄，在构建一系列主题爆品项目的同时，也打造了如烧烤场、林间探险、滨水茶社、景观花田、滨湖垂钓、特色采摘等休闲体验项目，以求让园区价值更加丰满。
5.3 套餐化：即结合园区具体项目的设置及市场消费客群特征，形成项目打包消费套餐，帮助游客做出项目优选组合，节省游客时间，在方便游客的同时，也进一步丰富了园区的盈利模式。
5.4 链条化：实现休闲农业的跨界融合发展，围绕IP主题、IP形象、IP故事等内容，打造园区IP衍生旅游产品（即章节二中提到的IP文创产品），如IP布偶、IP包包、IP餐具、IP装饰物件（手镯、吊坠、书签等）、IP水杯、IP雨伞、IP农产品系列、IP系列QQ表情包、手游等，丰富园区产品体系，进一步扩展园区的盈利空间，并构建园区营销渠道。
六、结语
园区IP的打造是一个系统工程，除以上重点解读的内容外，还包括IP景观的打造，一般可通过雕塑、景观小品、墙体涂鸦彩绘、指示标牌、休闲坐凳、垃圾桶、种植图案设计等形式去展现。另外IP营销模式的构建，可依托“互联网+”技术的运用，迎合当下市场客群社交方式，采用如社群营销、产品营销、事件营销等新媒体营销手段，持续的与游客保持交流沟通，为园区收集市场反馈从而不断改进及培养市场忠实用户打开一个通道。
休闲农业为人们提供了美好田园生活的无限畅想，但休闲农业之路艰巨而坎坷，在乡村振兴战略不断推进，国家相关农业政策不断落实，农业建设人才队伍不断壮大等种种支撑条件下，我们期望休闲农业能真正成为人们除了生活苟且之外的诗和远方。
参考文献：
[1] 汤俊.说说旅游景区IP [DB/OL]],2017
[2] 汤俊.探讨旅游IP到底是什么？[DB/OL],2017
论文作者:唐雪娇
论文发表刊物:《基层建设》2019年第6期
论文发表时间:2019/4/19
标签：园区论文; 小鸭论文; 主题论文; 项目论文; 亲子论文; 市场论文; 农业论文; 《基层建设》2019年第6期论文;