微信朋友圈5M营销范式，本文主要内容关键词为：范式论文,朋友圈论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2015年年末，微信智能终端活跃用户首次超过QQ，突破6.5亿。庞大的活跃用户数量使得众多企业纷纷进驻微信开展营销活动。微商平台经营模式包括微信公众平台、微信朋友圈、微商分销平台等，相比使用微信公众号的大中型企业，小微企业更多地采用微信朋友圈来进行自身的营销活动。虽然这样的行为在短期内会给商家带来一定的宣传效果与经济利益，但是由于大部分商家的营销行为过于频繁且低劣，最终导致了消费者的朋友圈繁杂不堪。在自身社交圈的私密性被打破的情况下，消费者纷纷采取删除好友或是屏蔽的方式，切断了商家的营销途径。 针对朋友圈微商乱象，我们设计构建了微信朋友圈的5M营销范式。 微信朋友圈营销策略 根据马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”观点，新媒介的出现会引起事物的尺度变化、速度变化和模式变化。而“使用与满足理论”则强调通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。 由于媒体属性从媒体平台转变为社交平台，用户的首要动机从获取信息转为了社交动机。由于弱关系到强关系的转变，微信对于用户而言更加私密，从而导致企业进入用户朋友圈的门槛变高。这就使得企业原本采用的立体裂变式营销必须转变为精准营销。用户权利的空前提高，使用户不希望过多陌生的微信号在朋友圈出现，基于此，企业进行朋友圈营销的首要策略是拟人化。当企业以一个“人”而非“商家”的形象在用户朋友圈出现时，会增加用户对其的接受程度。同时，企业在内容发布、发布频率以及发布形式上，都应以一个普通微信用户的口吻和习惯进行发布。 有趣性、生动性与互动性仍是企业进行朋友圈营销的重要策略。增强互动性，能够提升商家的营销效果与用户好感度。包含链接和提问的内容是提升互动性的重要手段。内容的生动性能够激发用户更为强烈的态度，包括用户点击、互动等。有趣性能够提高信息价值，增加用户满足感并促进用户参与，而信息的有用性这一策略则相对弱化。 值得注意的是，无论媒介如何变化，企业提供的产品与服务仍然是进行营销活动的基础。只有在产品与服务令消费者满意的前提下，新营销策略才能发挥出良好的效果。 朋友圈5M营销范式 企业该如何实施以上这些策略，我们提出了适用于企业进行朋友圈营销的5M营销范式，其核心是Man：扮演一个人。主要原则有以下四点：Mix：将生活与宣传融合，将自身活动融入消费者生活：Merry：发布令消费者愉悦的状态：Mutual：与消费者进行广泛的交互；Match：分享与产品以及行业匹配的实用知识。虽然这些建议更多的是针对小微企业来制定的，但其核心理念与一些做法同样适合所有企业。 朋友圈5M营销案例 “HS小厨”于2014年4月正式营业，至同年10月25日在“口碑外卖”的综合排名一直稳居小和山高教园区周边餐饮搜索前三位。“HS小厨”作为一家新兴的成功餐饮商家，其微信朋友圈营销活动更是得到了消费者的一致认可。 1.Man：扮演一个人 “扮演一个人”是根据“拟人化”这一核心策略制定的具体措施以满足用户的社交需求，也是企业进行朋友圈营销的核心，其他四个原则都是围绕这个核心进行活动的。企业要以一个用户、一个朋友的姿态进入用户的朋友圈，使用户愿意将企业当作朋友圈里平常的一员，愿意浏览企业的状态并不产生反感。这使得企业应该谨慎地发送状态，不进行低劣的推销，发送的消息也应以生活琐事、见闻、感悟以及分享为主。 以“HS小厨”为例，首先其将自己的微信名称设置为“HS小厨掌柜的”。其次根据数据统计，其日均发送状态数为2.54条，最多每天发送6条朋友圈状态，最少则没有发送。而其发送的时间也几乎是早中晚各一条。再者，其大部分状态均通过生活化的语言讲述日常经营与生活的点滴，偶尔将自身的企业文化渗透进状态。虽然“HS小厨”是一个官方微信号，但其在形式上是一个与其消费者相同的“人”，每一条状态就同顾客朋友圈中任何一个朋友的状态类似，甚至更有深度或更具趣味。 2.Mix：将生活与宣传融合，将自身融入消费者生活 除了要扮演一个人，商家本身又不能忘记自身是企业，通过微信营销的目的是为了取得顾客的兴趣与信任，最终增加顾客粘性与忠诚度，不能总是缺乏关于企业的宣传。因此，需要将生活与经营或者宣传结合起来，这样的状态顾客乐意去浏览，并对企业产生印象。以“HS小厨”的两条内容为例： 状态1：掌柜就想去买几只鸡，给大家做汤喝……结果……堵着不动了。（附上驾驶座前方的堵车照片） 状态2：早上修过水管，地主大人说水黄黄的要持续到9点半，可是我着急蒸饭啊……只好端起了矿泉水，留着眼泪滴着血弄好了饭……这时水就变清了（表情/微笑）粒粒皆辛苦（表情/微笑）不要浪费饭啊。（附上用桶装水淘米的照片） 两个状态均以“人”的视角，通过熟悉的生活场景，与自身经营中的行为进行联系。这样的状态令消费者愿意浏览，而不是忽略甚至屏蔽。同时，潜移默化地渗透经营行为，传播“以顾客为中心”的理念，会让消费者在潜意识中留有印象，并产生好感。 从“HS小厨”的状态分析中总结出可行的发表状态思路：通过发布者的视角，发送生活与经营融合的状态。首先，企业微信号往往是由一个员工或者一个团队进行内容运营的，那么这个员工或者这个团队的每一个个体在工作时间都浸染在整个公司的氛围中，也就会发生许许多多与公司经营相关的琐事。其次，从个人和团队的种种生活事件中筛选出可以体现公司正面形象的状态。最后，通过自身对文字的加工，再配上少数几张图（建议不超过3张），在朋友圈发送，最后能达到宣传企业的目的。 3.Merry：发送令消费者愉悦的状态 为了达到营销的效果，同时根据生动性与有趣性的策略，企业在发布朋友圈状态时应在一定程度上保持“愉悦性”，以此拉近用户的距离，使用户愿意继续关注企业，并潜移默化地对企业产生兴趣。以“HS小厨”的两条状态为例： 状态3：同学们考四、六级要是真不会，就稍微扭头看一下吧。因为监考你们的这帮家伙全部都在玩手机，不会注意到你们的。为了进一步确保大家考试顺利，掌柜会找他们聊天吸引他们的注意力。不用谢我，企业文化要求我这么做。（附上数张“HS小厨”好友发布的监考状态图） 状态4：“你不要再打电话了，我已经跟你说清楚了，我们是不可能的，你为什么还要纠缠啊！”…“同学您好，您的外卖到楼下了”…… 状态3以用户所经历的重要事件切入，用风趣幽默的口吻介绍自身公司。状态4以经营趣事切入，拉近了用户距离。在企业经营中或是生活中，点滴趣事总是数不胜数，将这样的趣事作为朋友圈的状态，就类似用户的一个朋友在分享生活中的趣事。为了遵循这一原则，需要企业移动社交平台账号的管理者或者团队要有敏锐的嗅觉，可以通过一种幽默的方式讲述一件与生活和经营有关的小事，同样也需要在生活中敏锐地捕捉到趣事。 4.Mutual：与消费者进行广泛的交互 互动性的状态，包括了企业经营中用户的问题与投诉的解决、对顾客进行的调查或是感谢顾客等一系列直接与顾客进行互动的状态。同时，企业必须快速回复用户直接通过微信进行的反馈与交流。以“HS小厨”的一条状态为例： 状态5：最近所有餐厅都狂发外卖单……疯狂扫楼……他们这几天生意也确实好了很多……那么万能的朋友圈，大家说小厨怎么宣传？随大流给大家塞外卖单么？求支招！（表情/祈祷） 状态5展示了原本是“HS小厨”内部的决策制定过程，通过朋友圈状态向用户询问，采用此方式用户会产生一种被需要的感觉，从而产生满足感。 同时，利用用户生成的内容（UGC）进行互动也是非常好的方式。当用户愿意形成与企业有关的内容，企业应当迅速保存用户发送的内容，再经过加工或配图解答的形式通过账号发送。这样的互动形式一方面使内容原创者产生了极大的满足感，另一方面也使其他用户对企业产生了兴趣，并刺激一部分消费者愿意进行内容生成。 5.Match：分享与产品以及行业匹配的实用知识 朋友圈除了扩大了用户的交友圈、及时获取信息等诸多功能以外，用户还会在社会化媒体上获取更多知识。以“HS小厨”为例，其多次以掌柜的视角发布自身经营的感想长文，如《送了半年外卖，掌柜想说两句》等，均在朋友圈获得了较高的点击量与不错的反响。 消费者愿意关注企业，说明消费者对企业及其产品有需求或是兴趣，那么企业就可以分享转发一些优秀的文章或是自己撰写的文章，阐述对于产品或行业现状的看法、分析以及知识分享。 5M营销范式的目的是让企业微信能在用户的朋友圈生存并融入进去，令用户愿意保留、愿意阅读甚至愿意互动。尽管企业发布的大部分状态用户只会停留数秒去阅读，但这样的存在方式会给用户留下印象，对企业保持好感。在未来需要购买企业所提供的产品或服务时，能迅速激发脑海中的印象，最终转化成为消费行为。5M营销范式每个原则之间并没有明显的界限，在遵循核心“扮演一个人”的同时，往往需要将其他几个原则一起运用，这样才能达到最好的营销效果。