论创意的构想原理，本文主要内容关键词为：创意论文,原理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.2
文献标识码：A
文章编号：1001-8204(2002)05-0047-03
创意是当今一个特别诱人的话题。广告创意、生存创意、营销创意、生活创意、网络创意、影视创意、舞美创意、编导创意……这一切都让我们感到创意正在向我们走来，或者我们已走进创意时代。
创意的本质是创造。创造是个体根据一定目的和任务，运用一切已知的条件，产生出新颖、有价值的成果（精神的、社会的、物质的）的认知和行为活动。就最一般的含义说，创意的界定是：人们行为中产生的思想、点子、立意、想像等具有创新性的思维成果。创意思维就是以新颖独到的方法解决问题的思维过程，也是一种创造新事物或新形象的思维形式，它不仅包括实物的发明，还包括制度和理论的创新，以及思想观念的改变。它可以运用于人类生活的各个方面。
创意一词在大陆的流行始于上世纪90年代，是我国由计划经济向市场经济发展的必然产物。计划经济下“养尊处优”的企业经营管理者们无法适应竞争激烈的市场，但他们又要生存、要发展，企业请各路“谋士”前来助阵。于是便出现了过于强调创意的普遍性、通用性，忽略了创意的特殊性、专用性，无视企业自身特殊性，一个点子可以卖给若干企业的所谓“点子大王”。同一个“点子”用于不同企业所面临的相同问题，对A企业有奇效，对B企业也许就无效，或反而起到相反的作用。就如同某一种治疗感冒的良药，用于不同的个体，其疗效也不同一样。因为每个企业运作过程中出现的问题都是由一些特殊性的原因造成的（如规模、历史、文化、员工素质、管理体制、产品结构、营销战略、人事管理、行为惯例等等因素）。因此解决这些特殊问题，需要针对特殊问题的特殊创意。这从另一个方面提醒我们，解决任何问题都要具体问题具体分析。作为针对性极强的具体创意而言，根本就没有一个可以解决同类却不同情况问题的“放之四海而皆准”的“创意”。要提出一个有效的好创意必须具备两方面的条件：(1)对所要解决的问题的发生、发展、趋势有一个全方位的了解；(2)有一个充满创意思维的头脑。
要产生一个好的创意，首先要把握创意构想原理，明白了创意构想原理，自己就能够找到许多的创意思维方法。研究考察创意思维原理，可以从主客体两个方面着手。客体方面，要了解创意对象的多样性和复杂性。主体方面，则要求有一个创意的头脑，即如何在这多样复杂的对象中搜寻创意的亮点。下面我们从这两个方面分别加以阐述。
一、合目标性对无穷性对象的选择
辩证唯物主义认为，物质是一切事物和现象的总根源，意识或精神不过是物质形态的属性。现实世界中存在着无穷无尽、形形色色的事物和现象，呈现出世界的无限多样性，复杂性。正如希尔伯特所言：无穷是一个永恒的谜。而破谜、揭秘是人的天性，这一切客观的事物和主观的现象，为人们创意提供了无穷多的机会。因为物质世界不是存在于彼岸的“自在之物”，而是可以认识的。只要我们仔细观察，开动脑筋，思考任何一种事物或现象都能够产生创意。
面对周围如此多的事物或观念，我们究竟应如何展开创意思维活动呢？其实，我们在自觉地做任何事情时，心中已有了一个明确的目标。目标是创意的龙头，其他所有思想和行动都是围绕这一目标展开的。面对众多的事物或观念，我们的头脑首先要围绕某一目标对它们进行筛选，选取与目标相关的若干对象进行深入细致的思考。这样，原本无穷的可供思维的外界对象就变成数量有限的对象了。
从创意主体方面看，由于每个人在实践目的、价值模式、知识储备等方面不完全相同，因而对同一个创意每个人对一群对象的选取也是不同的（这也正是创意的独特性所在）。茅台酒是中国的国酒，每瓶的价格高达260-300元。有句俗话说：“买酒的不喝，喝酒的不买”。这反映出人与人之间微妙的一种相求关系。茅台酒厂了解到这个情况后就设计出一种一两装、二两装的小瓶酒，这种小装瓶集纪念性、经济性于一体，备受广大消费者欢迎。过去花300元买一瓶，舍不得自己喝，如今花30元买50克品尝品尝也不冤。仅此一招，就使茅台酒厂收入大增。这个创意，其对象目标性的选择非常明确，在茅台酒的诸多思考对象中只选择“小瓶装的”，就是为了满足广大群众“品尝需要”，而群众的“品尝需要”，也正是商家的目的。
从创意对象上看，由于事物现象间的因果关系是复杂多样的，它不仅仅以链式形态存在，而且现象间更以立体的链式网状结构存在着，总是以这样或那样的方式相互联系着、制约着。因此，即使是面对同一个目的，不同的人所选择的对象也是不同的。比如对一家商场进行形象策划创意，那么，构成或影响一家商场的社会形象的因素是好多的。如经营历史、知名度、在商界范围的渗透程度、商场的目标市场、品种齐全的程度、商品的质量、商品的适应性及其更新速度、商品总体价格水平、质量价格比、与同行业竞争者的比较、员工的仪表、售货员的态度、业务技能、服务方式和设施、对消费者利益的关心程度、消费者的反应、商场建筑的外貌、所处地段和周围环境、内部装修水平、商品的布局和陈列、清洁卫生程度、商场的广告媒体的使用、发布商品信息的数量和频率……等等。面对如此众多的对象，不同的广告公司所作的CI，由于切入点和创意视角的不同，所选择的对象肯定也是不一样的。客观对象无穷无尽，创意思维也就永远不会枯竭。
准确地选取与特定问题有关联的外界对象，从创意思维的角度来说，是获得新创意的基本前提，同时我们还应该看到，进入思维过程的对象并非所有的对象，还有无穷多的对象，因为我们主观上认为它们与目标“无关”而遭到舍弃，但舍弃的对象却不一定与目标真的无关，在一定的情况下，打破常规，扩大选取范围，把原先摒弃的对象重新纳入选取，有时会产生意想不到的创意。
二、合目的性对属性多样性的选取
如前所述，创意思维的对象是无穷多的。对于一个具体的思维对象来说，由于我们可以从不同的角度考察其不同方面的属性，因此，它所具有的属性也是多样的。
所谓“思维对象的属性”，也就是每一种事物或现象所具备的性质以及该事物与它事物间的相互关系。对象的属性有本质的和非本质的两种，对象的本质属性是指事物质的规定性，这种性质使得一个事物区别于其他的事物，当两个以上的事物在一起作比较的时候，它们各自不同的属性就能够充分地显示出来。
所有的事物和现象都具有无穷多的属性，这些无穷多的属性给创意提供了广阔的思维空间，但面对如此多的属性，有些人却不知从何处入手。其实创意思维的逻辑切入点是由解决问题的目的性所决定的。或者说，对一个问题的解决从哪些属性着手（选取何种属性）是由解决问题的目的性所决定的。成语“饥不择食”讲的就是这个道理，对于一个极度饥饿的人来说，实践的目的性决定了他只选取食物的“充饥性”这一属性，而对于食物的其他属性，如色、香、味、型、口感、营养等等，则全部舍弃。又如，宠狗的西方人从狗的身上发现了“忠诚”的属性，从总统到市民都视狗如友。报载：罗斯福总统喜欢狗，美国首都华盛顿至今还有一座罗斯福同他的苏格兰爱犬在一起的青铜雕像。在华盛顿政坛，没有永久的朋友，今天再好的朋友可能在关键时刻也会离开甚至背叛总统，而狗对主人的忠诚永远是死心塌地的。正因如此，杜鲁门在一次演讲中幽默地对美国听众说：“如果你们想在华盛顿有个真正的朋友，那就请你们养狗吧。”布什总统在白宫时养了一条名叫米勒的西班牙爱犬，布什夫人芭芭拉写了一本有关米勒生活的书，此书竞成为畅销书，1991年的版权收入高达889176美元。美国人对名人的狗痴迷的程度由此可见一斑。然而，美国总统中与狗同出头露面最多的可能要数克林顿总统。无论克林顿走到哪里，“第一狗”巴迪总是与他形影不离。克林顿有时离开白宫乘坐直升机时，手里总是牵着巴迪，有时还抱着它上飞机。这种情景要是发生在东方国家，公众肯定会对领导人议论纷纷。但在美国人看来这一切非常自然，而且非常有人情味。
而中国人却发现了它的“下贱”的属性，于是乎便有了“狗仗人势”、“狼心狗肺”、“狐朋狗党”、“狗眼看人”、“狗尾续貂”、“狗嘴里吐不出象牙”、“狗拿耗子——多管闲事”、“走狗”等成语或俗语。据此原理，如果我们要对某一种食品进行改造或进行广告创意，就可以根据我们的实践目的（目标市场或广告诉求目标），在其若干属性中只选取相关属性，并在这些方面加以创新。美国阿波罗航空公司在这方面有过成功的实践。
1988年4月27日，美国阿波罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞后不久失事，在这场事故中除一名空中小姐被气浪从舱顶抛出而殉职外，89名乘客全部平安生还，无一伤亡。在常人看来，这一不幸事故的发生，将会对波音公司的声誉产生不利的影响。但波音公司却在全国各地电台及宣传媒介上广为宣传说，此次事故系飞机太旧、金属疲劳所致，该机已安全飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数，尚无一名乘客身亡，此乃我们的荣幸——将其作为进行产品自我宣传的最佳契机。此信息很快传遍了世界各地。仅5月份一个月，波音公司收到来自世界各地的订货竟达70亿美元，而第一季度全部订货只有47亿美元，企业不仅没有因此不幸而陷入困境，相反，反而名声大振，声誉更好。
飞机失事从哪个方面说都是件憾事，并且从很多方面都大有反面的文章可作。波音公司为挽回影响保护企业形象也可采取若干正面致歉、承诺强化质量管理、加强安全检测等不同的方法。而公司却“逆向”思维——化弊为利：事故的结果恰恰说明飞机质量的过硬。在许多“属性”中只选取这一点，而这一创意也正合于实践目的。
三、适时性对属性变化的多样性的截取
科学证明，整个物质世界是无限多样性的统一，物质的不同形态是物质本身依某种规律转化的结果。在客观现实中，任何事物都是在不断运动、变化和发展着的，绝对静止的事物是不存在的。对立面无不在一定条件下相互转化，由量变发展到质变，又由质变转化为量变；旧的东西不断为新的东西所否定，不断地由一个阶段发展到更新的阶段。从这个意义上讲，也可以说世界并不是由事物组成的，而是由过程组成的；那些看似凝固不变的事物，其实都是漫长变化过程当中的一个小小的片断，其自身也在不停地变动。思维要能正确反映对象的发展，就必须具有灵活性，必须从发展变化来思考对象。
创意是在发展中思维的。当我们面临一个难题，绞尽脑汁想解决它的时候，应该清楚的看到，构成这一问题的事物及其关系一直是处于变化中的。问题就是矛盾，而影响矛盾构成的因素和关系始终处于不断的变化过程当中，这些关系或因素曾经不是现矛盾的构成者，随着这些关系或因素的变化，现在的矛盾会消失，可能会有新的矛盾的产生……因此，任何矛盾都只是事物关系转变的漫长过程中的一个短暂的瞬间而已。如果把事物现象放在一个更广阔的时空里来考察，任何事物都是相对的。正是从这个意义上，古希腊哲学家赫拉克利特说出一句流传千古的名言：任何人都无法两次踏进同一条河。
外界的对象每时每刻都在发生着无穷无尽的变化，变化的速度使我们眼花缭乱，变化的延续使得事物成了一串长长的过程，以至很难把握事物的本来面目。但人对外界事物现象的认识和把握是在事物现象从量变到质变过程中，处于相对稳定状态下进行的。人们在无穷多的对象属性变化过程中，把变化中的事物一段一段看待，根据适时性的原则，截取事物属性变化的相关状态，从一个或几个剖面来思考事物，从而把事物无穷的变化转化成了有限的变化；把动态的事物凝固成了静态的事物，这样思考起来就方便多了。一本书，尽管它以前不是书，以后也肯定不会是书，但是，只要它现在是书，我们就只把它当作书来看待，而不去考虑它的“历史”和“未来”。目前它面临的问题也许是宣传、包装、发行、销售、运输、再版、修改等等问题，我们就是在事物相对稳定的前提下，根据实践的目的性，确定问题对象，拿出新的创意。
变化就是机会。环境的变化，会给各行各业带来良机，人们透过这些变化，就会发现新的前景。从大的方面讲，变化可以包括：产业结构的变化；科技进步；通信革新；政府放松管制；经济信息化、服务化；价值观与生活形态变化；人口结构变化。如人口因素变化，可以有以下商机：为老年人提供的健康保障用品，为独生子女服务的业务项目，为年轻女性和上班女性提供的用品，为家庭提供的文化娱乐用品。集中盯住某些顾客的需要的变化，也会有机会。机会不能从全部顾客身上去找，因为共同需要容易认识，基本上已很难再找到突破口。而实际上每个人的需求都是有差异的，如果我们时常关注某些人群的日常生活和工作的变化，就会从中发现某些机会。因此，在寻找机会时，应注意分类，如政府职员、菜农、大学教师、杂志编辑、小学生、单身女性、退休职工、儿童等，认真研究各类人员的需求特点，机会自现。
把握了事物的变动，并进行适时性的截取，也就把握了创新的机会。古人说“大丈夫相时而动”，就是说因时因事而变化，强调人要适应外部环境和客观世界。市场也是一样，一个成功的经营者应具备积极的应变头脑，根据客观条件的变化，把握“商业战机”，及时调整，从而获得打开财富大门的钥匙。
事物的变动是对人们智力的考验，对于因循守旧的头脑来说，变动无疑是一场灭顶之灾。而对于充满创意的头脑来说，变动意味着发展、机遇、成功。
四、有效性对属性相干的多样性的组合
相干总是系统与系统之间，万事万物之间的相互联系作用。世界从宏观到微观，从自然到人类社会，万事万物都处于一种相干怍用之中，整个宇宙实际上是一个大系统，“牵一发而动全身”，就像自然环境中的生物链，哪一个环节的缺失都会带来一系列的问题。无论间接的、直接的，无论人知与不知，从物理、化学、生物学到社会精神层次等各种相干形式，无处不在，无时不有，有些可能我们没有或无法感觉到，有些其作用则太小可忽略不计而已。在创意思维中，这种相干是可以在人的有意识、有目的状态下进行的。因此，属性相干的多样性，为创意提供了极其丰富的思维材料和极其广阔的思维舞台。
从信息论的角度看，可以把不同对象以及对象的不同属性看作是不同的信息，而不同信息的交合则可产生新的信息，不同联系的交合则可产生新的联系。因此，对象属性相干，也可以看作是不同信息交合而产生的创意过程或方法。这种方法就是在确立一个问题点后，以该问题为中心辐射出许多不同方向的属性变量坐标，而每一变量坐标上的点又可以不断辐射出第二层次的变量坐标……依次而推，又可不断辐射出n层次的变量坐标，当然也就又多出变量坐标若干倍的坐标点（即对象或属性）。然后通过点点相干、线线相干、点线相干的办法，以寻求最佳创意。
对象属性相干创意法的应用是很广泛的。比如新产品开发，定型的产品不容易被更新，这是由于人们旧的思维形式造成的。信息交合完全能打破固有的模式，使思维形式更新、突变，因此能更新、开发新产品。比如发明的一种新产品，可以搞成系列产品，而每种产品又可以从各个不同的侧面再进行分解，又可产生出不同样式的新产品。如某种游戏机，可以有适合不同年龄层次的人使用，即使是同一个年龄层次，依据不同的职业、不同的场合、不同性别还可以有不同的系列。正如出版社出版一种书，比如《千家诗》就可以有适合小学生、中学生、大学生以及其他群体阅读的不同版本。
无论是自然科学范围里的相干，还是社会科学范围里的相干，或者是自然科学与社会科学的相干，也不管其属性之间相干后的关系如何，我们都要尽量罗列出来。一般地说，产生的创意越多，就越可能出现盲点，也就越容易出现大创意。盲点是指人们尚未发现的空白点，有待于开发的事物。理论上讲，由于对象的无穷、属性的无穷、变化的无穷，属性相干的无穷，因此新事物、新思想也应是无穷的，换句话说，空白点也应是无穷的。正因如此，期待人们去创造的事物才永远无穷无尽。空白不断地被人们认识和填补，又不断地出现。谁最先发现有创造价值和成功可能的空白点，谁就取得了创造的优先权。
但是在对象相干中产生的这些创意中，有许多是无足轻重的，是应该必须剔除的。我们可以把不可行的创意舍去，结合多方面的因素优选出满意的最佳的创意。
收搞日期：2001-12-06