购买过程中的顾客心理及售货员的营销策略，本文主要内容关键词为：售货员论文,营销策略论文,过程中论文,顾客论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
需要和动机 人怀着为了正常生存的心情，产生了应该满足自身的各种各样的需要。需要分为物质的（吃、穿、住等方面）和精神的（交往、工作、知识、娱乐、艺术创作等方面）。
感觉到需要，是人的积极性的来源，也就是活动的动机。除了有意识的动机外，有时还有潜意识的动机。比如说，有一位顾客，几天前在一家商店买到非常满意的东西，这次路过这家商店，就有可能毫无明确目的地走进去。他这次进商店的动机，就是一次潜意识的满足。
动机分为情感性的动机和纯理性的动机，前者以感情和情绪为主，后者以理智为主。但经常的是，引起一个行为的动机不是一个，是几个动机的总和。有时是互为矛盾的动机参与其中。在这种情况下，活动前要发生动机的斗争。比方说，送给那个学生一张盼望很久的戏票，可是明天正好要考试，今天去看戏，就来不及温习功课了。开始他不打算去看戏了，后来知道几个同班生今晚也去看戏时，就改变了主意，一来是和同伴在一起能很快乐，二来是怕不去会被同学嘲笑。
社会发展水平越高，满足人们需要的方式也会越来越复杂。马克思说过：饥饿总是饥饿，但是用刀叉吃熟肉来解除的饥饿，不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿……”《马克思恩格斯全集》第12卷第742页，人民出版社，1962年版）
一个发达的社会，在满足人们需要方面起重要作用的是商业。这一点在很大程度上与物质需要有关。但是，正如马克思在上面那段话中讲过的，就是对食物这样既简单又直接的需要，文明的人类也表现了高尚的精神性质。我们今天的需要，绝不仅仅是简单的衣、食、住等条件，还要考究它的外形如何，采取何种方式送到我们的手中，怎样使用它们等等。现在，我们不仅对物品的物质方面（适用性、经济性等）有要求，而且对它的美学方面──漂亮、吸引人、时兴等，也有要求。
但是，商业的作用不是仅仅满足现有的需要。商业和工业部门在向人们提供新的商品的同时，还改变着人们的旧需要，产生新需要。比如，聚乙烯薄膜等许多产品，都是先在工厂试制成功，然后才向市场投放，接着出现了对这些东西的需要。也就是说，只有当消费着熟悉了它们的性能之后，需要量才开始增加。其它的许多食品和工业品，也都是按照这样的过程发展起来的。
商业通过对消费（即对需要）产生的影响，完成着一定的宣传教育作用。比如说，商业大量推销各种卫生保健用品，等于是在推动居民讲卫生习惯的形成。同时，商业也能起到某些不良的作用。如：出售各种各样的无聊的小工艺品（如带着名诗人头像的耳环等），给人们造成了低级的艺术趣味。
商业也是时髦的传播工具。但是，商业与时髦的联系不是仅限于这种职能。为了弄清楚这个关系，详细地介绍一下时髦的实质和它在社会生活中的作用。
时髦 时髦乃是一种社会现象，是风行在广大社会阶层中的周期性的、自发的、短暂的一种特殊标准的外表方式。在如何满足人的物质需要上，时髦首先在服装、家庭陈设及仪表容颜的装饰上表现得最明显。当然，时髦不是仅限于影响物质生活方面，在精神生活领域也讲求时髦，既包含对普通思想的影响，也包含了对科学和文艺创作的影响。
时髦同时是非常矛盾的现象。动与静、新奇与保守、标准与独创、陈规旧套与创造、个性与无个性、自我表现的自由与压抑等等，形成了一种奇特的结合。这些矛盾，主要是表现在那些受某种时髦潮流影响的社会各阶层的代表人物身上。
时髦作为一种自我确认的工具，对有意或无意创造了它的人来说，能大大提高在社会上的影响。时髦的创造和推广，为个人积极性的发挥提供了特殊的可能性。由于时髦新颖、独到，就容易使其最初的少数追随者超出一般人。一个时髦潮流的成功，会给其先锋们带来满足；但另一方面，又会使不久前还是一些与众不同的举止、服装、发型、演唱，在被广大群众刻板地去模仿而风行一时后，就变成了统一的模式。于是，包括那些先锋在内的所有时髦的追随者，又都开始变得彼此相似了，这样一来，时髦就失去了个性，趋于无个性化了。在大面积普及某种时髦时，为了满足一种欲望（“我也不比别人差”），有相当一部分人很积极。这时，对于那些在日常生活问题上（有时也包括创造性的问题）缺乏独立判断能力的人来说，时髦为他们提供了现成的解决办法。还有一些在某个环境中专心工作的人，不太习惯过问生活问题，但顺应时髦却能把他们从时间和精力的无意义消耗中解救出来，从而对主要活动保持应有的积极性。
有这样一些人，把追求时髦当成了负担和义务，他们之所以要赶时髦（有时已经迟了），不过是担心自己与众不同，跟不上形势而引人注意罢了。这时，他们已不能由此而得到任何快慰了。
不能不说还有这样一些人，根本就不去注意时髦。通常，这是些集中精力从事某项工作的人，外面时兴什么好像与他无关，不知道也不过问自己是否顺乎社会潮流。这时，亲友们就会出来关心他们的时髦问题了。
最后，还有一部分人，是有意识地和时髦对着行事，以表示自己绝不“盲从”。
时髦对于商业具有特别重要的意义。首先，时髦对买主的需要有很大影响。一种新时髦问世后，由于工业部门来不及大量生产时髦商品，必然造成货物短缺。与此同时，随着时兴式样的变化，又会造成大量商品的滞销和积压，虽然这些东西质量没变，但已过时。
购买过程
初始阶段 通常，只有在人感觉到有某种需要，而且这种需要已发展成行为动机时，才会走进商店。一般情况下，人是知道他为什么进商店的。在他的表象中，事先就有要寻求的对象的形象，此处将该形象称为寻求模式，它可能是很具体的一件物品（如方型电视，“接班人”牌照相机等），也可能是很不具体的物品（如随便送给同事的纪念品等），这两种情况都属于极端类型。常见的寻求模式的具体程度，介于二者之间。顾客在寻求所需物品时，把见到的商品与寻求模式相比较，一下子选定几种商品是很自然的。每一次寻求，都按自己的模式进行，寻求模式越具体，挑选的范围就越窄，寻求所需物品就显得更直线化。在这种情况下，顾客的注意力几乎全在他所感兴趣的问题上，买东西的问答就非常简单，如问：“有方型电池吗？”答：“没有。”全部交谈就结束了。但是，寻求模式不太具体时，选择的范围就宽广了。例如，一个人想买双秋季穿的鞋，事先没有想好颜色、样式和材料，于是就要花费很大的气力把各种鞋同自己的寻求模式进行比较。他虽然很注意寻求，但注意力又容易被广告或同他的寻求模式大致相似的商品展示等所吸引。也可能通过对比，把注意力完全转向另外一种商品了。此时，“徘徊”的注意力可能被事先根本不曾想过的商品所占据，从而放弃原来打算，购买未曾计划（称为冲动性）购买的东西。
只有在很大程度上适合寻求模式要求的物品，才能引起顾客的兴趣。如果这种兴趣不是因为某种影响而很快消失，或者注意力又转到别的对象上，那么，兴趣就会发展成为购买的愿望。于是，在人的想象中就形成了该物品的拥有模式。一个物品能够成为一种拥有模式，并不取决于物品本身以及人们对它的评价，而是取决于个人的特殊感受。有时，这种感受是非常复杂的。例如，看好了一个碗，就要联想到和家里哪些餐具相配合适；看好了糊墙花纸，就“测度一下”家具和窗帘；靠想象，把手套与帽子、鞋、提包等组成一个和谐的整体用在一个人身上。人们经常评论的，大多都不是物品的属性，而是有影响的那些人买了它会产生一些怎样的印象与影响。一个人在把自己当作某件物品的拥有者时，就会把它放在眼前反复端详，以说明要买的就是这件物品，而不是别的。
决定的作出 把拥有模式和寻求模式再一次或多次的进行对比之后，才会做出买与不买的决定，这是走向顶点的一步，两种模式对比结果，首先取决于寻求模式是否具体（或模糊不清）和固定（或可替换）。自然，模式之间的差别还可以通过衡量拥有模式的利与弊来加以评定。除此之外，买还是不买的决定，还取决于估计拥有模式与顾客的经济条件以及买的后果如何，考虑的结果也可能不买。有时，顾客怕不买将来后悔错过了机会，不是出于真正的需要购物（以“不得不买”为原则）。
还有一些影响决定买与不买的直接或间接因素，简单地谈谈其中的几项。
首先一点叫做“购买力”。这里，购买力的含义不仅包括人们的富裕水平，即他有多少存款，而且还包括必须要量力购买的最重要的东西，并安排它们的顺序。与购买力有关的是“购买愿望”。购买愿望的高低，很大程度上要看顾客的个性特征，他们中有铺张的、节俭的、吝啬的、贪婪的（换句话说，就是要看同金钱分离的各种困难程度）。同时，还要看这个人是善感的、易受暗示的、轻信的、多疑的、非友善的等等。此外，购买愿望还取决于人的“购买情绪”（情绪好了就爱花钱，相反，情绪坏了花钱就受限制）。商店的环境对顾客情绪的好坏有很大关系。组织很好的工作机构，能办事和内行的售货员对顾客能够及时注意和吸引，附设各种服务项目，这些都能促进顾客的购买兴趣。
排队的影响决不是一件简单的事。在一部分售货员的思想中，认为排队是谁也不能抗拒的巨大的吸引力，是最好的商品广告，顾客本不想买，但一看见排队也就想买了。产生这种错误想法的原因不难理解。当售货员同蜂拥而来的顾客们打交道时，只看到了这些人是从四面八方汇集到这里，没有看到还有更多的人一看见商店太挤就根本不进来了。是的，卖缺货时这些人不进商店不会影响销路，可是也许要来商店买其它东西的顾客也走掉了。所以，拥挤会吓跑本来应该成为顾客的人。
与排队一样，在某种商品前形成热闹拥挤的活跃气氛，周围的人对商品议论纷纷，对刺激购买是有利也有弊。倘若在商店里发生冲突和争吵现象（不管为什么，和谁发生争吵或冲突），都会对购买产生不利影响。它能转移人们原来的注意力，增加人们对商店职工的不信任感。有时，冲突性对别人有传染，也会跟着吵起来。
一般情况下，允许任意挑选能促进人们购买。允许任意挑选，就是售货员虽然一再说“这几件货是一样的”，但还是愿意让顾客从中挑选一件。顾客坚持自己挑选，或许他有不便说出的理由，或许他作为行家真能在相同商品之间发现什么不同之处。可是，如果挑选的范围太宽，也容易让人“眼花缭乱”，使得本来就犹豫的顾客更难作出最后选购的决定。
自选商场中的有些售货员，为了给人造成一种“丰满印象”，同时也为了摆脱上货的麻烦，把货架、货台、衣架堆满了完全相同的货物。孰不知，这种做法既不利于业务操作，也没减少麻烦，只能使顾客选货更困难（比如，从同一样式的四五件服装里挑选一件，就比从十到十五件里挑选一件要容易），不是产生了丰满印象，而是产生了“积压印象”。
买到的东西能否退换，以及退换的难易程度如何，对能否做出购买的决定有非常重要的影响。就是说，保退保换更能刺激人来购买。也要考虑部分退换的可能性，比如回收瓶子容器没麻烦，哪里能及时回收空出的玻璃器皿，人们就愿意在哪里买水果和蔬菜罐头。
人们走进商店后，感觉到的舒适程度，对促进购货也很重要。比如说，顾客买好一部分东西后，有可能把货包放在柜台上，空出双手再进行选货，这样成交额就可能大一些。因为老是用一只手提着买好的沉重的货包，就不太想再用第二只空出来的手去选购别的东西了。
最后，制造厂商的信誉，商品式样合乎潮流，有合格证或保修单，以及包装完美等，对促进销售都起作用。一物多用，增添附件或新花样，往往不一定会促进销售。
价格对做出购买决定起着复杂而矛盾的作用。东西便宜，当然能促进成交，可是买方又会对其质量产生怀疑；东西贵，当然能证明质量高，可是做出购买决定的难度也比较大。价格对做出购买决定能否起作用，售货员的经商本领很关键。
强调一下，在购买决定中起作用的上述因素，都不是孤立的，而是相互联系的。往往顾客自己并没有意识到这些因素，或者只意识到一部分。（待续）
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