市场营销竞争中的新思路——写在“黄金地段论”以外，本文主要内容关键词为：写在论文,地段论文,新思路论文,市场营销论文,黄金论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，在一个城市或地区里，如果商业中心的“黄金地带”已无空隙，并且著名的商城、商厦、购物中心的实力与商业声誉已经形成不可动摇的态势，处于劣势的商家还能在市场的大环境中平衡自己的位置吗？
企业不论强与弱，都要不断地把握住与营销环境、消费者和营销策略这三个要素的关系。对于实力弱的企业来说，注重市场营销的三个要素具有更为重要的意义，因为它们要以这三个要素为突破口在商业竞争中挤出自己的市场份额和建立自己企业的声誉。但是，市场竞争中的营销新思路究竟在哪里呢？
一、营销环境的审视
我国经济的持续高速发展，使得每个城市的商业都变得非常发达，商业网点的布局也已经与十年前的状况大不相同了。以北京为例，除了以王府井百货大楼、西单百货商场和东四的隆福商场为代表的三个历史性的商业中心以外，城南的天桥商场、城东的蓝岛大厦、城西的北京城乡贸易中心和城北的双安商场等购物点已经在消费者的心目中自然地形成了北京的几个购物新世界。至于说以北京燕莎友谊商城为代表，包括赛特购物中心、西单购物中心、贵友大厦、百盛购物中心等大型豪华商业单位的目标市场，也已经完全占有了这个城市的商人消费群体、外籍人员消费群体和涉外工薪阶层消费群体。
当商业的黄金地段从地理上讲已经被瓜分完毕的时候，商圈里是否还留下了一些空隙呢？人们是否还可以以其它方法来找到一些商业空隙呢？
在复杂的商业环境中，在千百家商业单位的竞争中，一个巨大的消费群体在渐渐地被遗弃，这就是工薪阶层和属于这个阶层的校园里的文化人，对于商场内外所显示的豪华趋势，他们已经经常不断地在发出感叹了。显然，工薪族这个消费群体代表着一种商业空隙，这个空隙实际上就是一个尚未被占领的目标市场，这个目标市场中的消费群体是由市场的潜在消费者组成的。
工薪族的感叹说明了什么呢？在我国，为什么工薪族这一消费群体正从经营百货的商家的目标市场中分离出去呢？为什么在美国这样的三、六、九等更分明一些的国家里有显赫的专营店，但却没有标志人的财力和地位的超级市场，而中国的工薪阶层正从普通商家的目标市场中分离出去？答案很简单：商家们赚了很多钱……，本来它们能赚更多的钱——，可是它们没有。这，无疑的，预示着一条新的商业路径。
工薪族和当今的“小款”和“大款”的总体购买力水平的比较如何来完成？是攒了二、三十万元的“小款”和拥有八十、一百万元乃至更多的“大款”的总体购买力大，还是工薪阶层的总体购买力大？这项分析很快就能完成：其一，君不见目前单位分房时一两万元的住房押金几乎家家都有？其二，百货商场内的多数商品岂能与购买力中的大宗款项有缘？于是，新的商业路径上只留下了一对孪生的问号“？？”，其中一个留给“买什么”，另一个则留给“卖什么”。
“买什么？”——买什么都嫌贵，能不买的就不买，于是银行的居民储蓄额直线上升。这些钱分解后，买房子、买汽车都不够，但也决不会拿去换“皮尔·卡丹”的产品……
“卖什么？”——卖什么都赚钱，可是得有正确的产品、价格、促销及地点。社会上前四个要素凑不齐的商家多了的时候，居民储蓄的总额会居高不下——人们只储蓄，不消费，不投资的结果是什么？那就是死亡经济。
对工薪族购买力的重新认识帮助商家完成了对有关的营销环境的审视，因为市场营销的社会环境、经济环境、技术环境、法律环境和竞争环境等五大因素中，与市场营销新思路关系最紧密的人口、文化、消费者收入与储蓄状况、消费者支出构成以及竞争环境等几个要点已经全部考虑到了。
“目标市场论”使处于劣势的商家从“黄金地段论”中脱颖而出，使他们有可能成为工薪族的购物中心。
二、工薪族的消费行为
消费者的行为分析是从“刺激物—人的大脑的思维活动—人的行为”这一过程开始的，常规的消费者的购买决策过程必经认识需要、信息搜索、评估选择，购买决定和购后评估五个阶段。
那么，工薪族的购买行为的主要特点是什么呢？
工薪族由于收入水平的限制，因此花钱比较谨慎，所以购物时特别重视信息的搜索，以求用最少的钱买到最实际的商品的实体。工薪族里还有许多文化人。文化人最主要的特点就是读书多和喜欢浏览有字儿的东西，文化人强于一般人的地方突出地表现在对问题的理解能力和对图表及图表中的内容的领悟能力上。这些特点为商家提供了些什么呢？——显然是引导消费者购物和改变消费者购买行为的有利条件。
对工薪族整体的商业引导是可以完成的，但历来使商家感到头痛的文化人的购买行为能改变吗？回答是肯定的，因为有些专门研究市场营销的高校的教师已经完成了这方面的实验。这些教师在营销方面是专家，他们不仅熟悉国内外的营销环境，而且也熟知国内外的商品的各个方面。他们的知识上至世界各地厂家的规模、产品的系列、品牌的层次，下至一件衬衫的款式、材料、工艺流程中的各类定型设备以及各种标签的来龙去脉，顺理成章，他们成功地影响了周围的教师及学生的购买行为：
1994年在北京，这些人在前门的新新服装店花50元买大、中、小号俱全的而且做工极为精细的“新新牌”处理男式风衣，花35元买“长城牌”处理女式风衣，其服装样式仅过时一年而已：在西单百货商场花178元买在国际市场上卖得火火的国产多功能双显“北极星牌”手表，此表钢壳、钢链并配有多年无划痕的玻璃表蒙，多级秒表，闹时、罗盘标志一应俱全，其中液晶显示在电力较弱和指针停走时依然能显示正确时间；在百花鞋店和其它鞋店花105元买国际流行款式的男式高筒牛皮单靴，花179元买出口转内销的“SEARS”牌羊皮鞋；在北太平庄百货商场买42元一件的与美国的LANDS’END牌相匹敌的“绅士牌”牛津纺(OXFORD)男衬衫；在摊贩的诸多假冒品牌的短袖衫中，将为美国TARGET连锁超级市场制作的“蓝玉石”(BLUE JADE)和“海洋绿”(SEA GREEN)”颜色的短衫挑出，并以15元一件成批买下。
“金鱼牌”卫生纸除宾馆外，尚未被工薪族广泛接受，只因为它的一般零售价格是每卷1元，相反，摊贩的2角5分和3角5分一卷的卫生纸倒卖得很火。了解国际市场的人都知道，卫生纸包装上需要标明的重要的规格之一就是长度，“金鱼牌”卫生纸即使以双层计算，也要比各种品牌的2角5分和3角5分的卫生纸长五分之二，清华大学北门外的小批发店中“金鱼牌”卫生纸每卷仅售8角7分，工薪族改用“金鱼牌”卫生纸了。
“辛格牌”(SINGER)是国际上最著名的缝纫机的品牌，但接受了营销专家的建议后，在西单百货商场，工薪族只买中国制造的日本“兄弟牌”(BROTHER)缝纫机，原因是国内进行的是许可证生产，“辛格”公司给的是电机外露很老的机型许可，而日本的兄弟公司给的是近期新型产品的许可。
显然，工薪族的购买行为和购买决策的转变，极大地依赖于营销策略中的引导工作。既然商家的目标市场中的消费群体具有相当的可引导性，上面这些实例也预示了许多市场营销策略运用后的良好效果，如此看来，商家在市场营销的竞争中平衡自己的时候，一定要特别注意对消费者的引导。
三、商家的营销策略
市场营销的策略就大类来讲只有定价策略、产品策略、市场细分策略、分销渠道策略、促销组合策略和国际市场营销策略六类，具体到以工薪族为目标市场的商家，他们只需要在“工薪世界”的宗旨下注重其中的前五类。
“工薪世界的宗旨强调两个基点：一是帮助顾客了解商品的性能、品质、价格和商品间的区别；二是向顾客提供良好的售后服务，这也正是“工薪世界”的宗旨的全部内涵之所在。
1.以“工薪世界”为宗旨的商家的价格策略居群雄之首，消费者在那里所购之物是对本城市和本地区的各主要商家的商品和价格进行了多方比较后才选定的。
首先，商家提供消费者所需要的最全面的主要商品的信息，这是人们在任何其它商店、商场、商厦、商城及购物中心里所不能获得的，其结果很简单——人们不再花冤枉钱。商家每周派人去主要的商业点记录几百种主要商品的价格，然后在自己的店中的信息厅内分类以“本城市主要商家的商品价格”和“本商厦的商品价格”为标题公布主要可比商品的价格。在信息表中，以“工薪世界”为宗旨的商家的每一种具有可比性的商品的价格都比其它商家的商品的价格要低。
其次，商家在国家统一制定的价格标签的右上角贴了指导顾客购物的“红心”和“绿心”标志，其中“红心”表示信息厅中公布的“低价可比商品”，“绿心”表示“信得过产品”。除此之外，可分解的商品另外标明单位价格，例如500克装和1150克装的“果珍”(TANG)除标有每瓶12元和每瓶25元外，还分别标明每克2.4分和每克2.2分，以期指导消费者以最少的钱买到尽可能多的净商品。
第三，商家频繁使用价格折扣，加快商品流通的节奏。人们在周末、节假日前后、开学前后都能碰到商品以折扣价格出售，即使在平日里，胶卷、毛巾、肥皂等便购商品的价格也不断地在市场价格水平以下变化。更有特色的是，商家的折扣厅内所出售的商品均为在价格上打了折扣的普通商品，并且还有数量折扣，多买多送，因此这里出售的是真正的便宜货。对商家来说，利用通货膨胀下的消费心理，促使顾客把“力士牌”香皂和“金鱼牌”洗涤灵三块、六块和三瓶、六瓶地买走的时候，资金和商品的周转都大大地加快了。
2.以“工薪世界”为宗旨的商家的产品策略简化了消费者的购买决策过程，代顾客完成了初步的信息搜索。
“百货迎百客，有货必有客。”是“经验销售法”的核心，但商家不再以多取胜，而是在产品陈列上追求系列性的清晰，因此在这里顾客看不到使人眼花潦乱的排列在一起的十来个品牌的抽油烟机，也从来不会感到无从下手，所有陈列在货架上的主要品牌的产品已经从价格、性能和质量等各方面为顾客先行选好了，其它厂家的产品与陈列商品之间的性能、品质和价格上的比较全部显示在展台的提示牌上。
在多样化的产品策略下，商家设立了一个“白沟厅”，小商品的货源虽然不一定来自河北省的白沟，但价格却绝对与“地摊价”相媲美，因此来此厅购物的人颇多。规模经济逐渐在挤垮路边的摊贩，使“夜色朦胧”成为过去的故事，同时也不断地在修正着一个个现代化城市的商业形象。商家的图书厅为文化人提供了一个乐园，这里每天吸引着大批的买书和买各种贺卡、纪念卡的人。市场研究证明，从小学生到研究生，每个学生每年所消费的“礼”与“情”的贺卡和纪念卡的数量在16张以上。商家为此提供了可以给任何一个家庭成员、亲属以及朋友的专门的“礼”与“情”的纪念卡，其中生日、节日、升学、毕业、红白大事等无所不包。图书厅与百货商厦的一体化，简化了文化人生活的节奏，使他们购物的效率大大提高了。此外，商家的摄影器材部设有胶卷冲洗和照片扩印及放大业务，由于深化的经济规模，那里加工出的照片，无论在质量上还是价格上，都是最好的，顾客拍摄的不满意的照片完全可以无条件按原价退货：但不是五角五分一张，而是两角两分一张——科学的定价法将冲洗胶卷的价格大大地提高了，接受顾客废片的基础也正是来自于此。
3.以“工薪世界”为宗旨的商家的市场细分策略在完成对目标市场的促销策略的同时，也为顾客提供了服务。
市场细分是指寻找那些具有相同的需要并能作出相同的购买决策的消费群体的过程，但商家可以利用这个原理提供对消费者的服务。许多单位都把“力士牌”香皂作为劳保用品来发放，采购的人和最终的使用者都时常有莫名其妙的时候——男士说：“香味怎么这么艳！”女士说：“影星用的香皂怎么没什么香味？”为此，在三种“力士牌”香皂边上，商厦设置了有灯光照射的提示语：“粉色包装香味浓郁，为女士专用。”“绿色包装含天然香草”，专为油性皮肤设计。”“白色包装含天然杏仁油，男女大众中性皮肤通用。”
中国文化辉煌的同时也造就了大批的羞于启齿的消费者，市场研究证明，绝大多数浏览过电暖瓶的人，虽然不了解电暖瓶的结构、种类、便捷性、经济性以及国内著名电暖瓶的品牌，但绝不开口询问，而只把好奇的感觉留在心中；与此同时，93.50%的导购人员不完全了解电暖瓶的主要信息，这说明电暖瓶的目标市场的促销工作大有潜力。商家以多种方法介绍性能复杂的各类产品，人们在那里能够获得电暖瓶、电咖啡壶和电烤箱的加热方式、电热元件的耐久程度、加热时间、耗电量以及安全性等全部信息。此外，商家还下大力气通过改变消费者脑中已存在的信息来强化市场细分策略，在“扫帚和吸尘器是东西方习惯下的代替产品”的标识语下，宣传吸尘器在服装、发屑、纱窗、墙角、电视、音响和无地毯地面上的功能。
4.以“工薪世界”为宗旨的商家强调“两点式”（制造商——零售商）的分销渠道，为低价策略寻得扎实的基础。
商家重归古老的工业布局原理，使生产厂尽量接近市场。在一个城市或地区内，纺织厂、服装厂、皮鞋厂、塑料制品厂、文具厂、印刷厂、食品厂、酿酒厂均向零售商直接供货，制造商、零售商、消费者三方共同分享原来属于中间环节的利益，加之商家自己拥有一定的卡车运输能力，不仅加快了实体分销的速度，而且也降低了运输的成本。
5.促销组合策略为消费者和商家带来可观的益处。
促销组合策略是市场营销中最丰富多彩的策略，它包括广告、营业推广、个人推销和公共关系四个部分。商家全面运用各种促销手段适应消费者的行为和需要，并以此来增加自己的销售额。
在各个工薪圈内的商家的广告不使用电视媒介，而是依靠有时效性的高成本广告渠道（广告效果成本按将信息通知1000人所需的费用来计算）。在许多餐馆的餐桌上，人们可以看到商家与餐馆联手推出硬纸卡式的提示性广告。在学校和街头的各种消息栏上，人们也可以看到印制精美的广告，不断地通知人们商家的营销动向。更细致的是，人们在商家附近的（以十公里为半径来计算范围）工厂、机关、学校的通知栏上，人们每周都可以看到商家的广告。广告的成本虽为每页一元，但由于广告的目标信息接受者的范围大大地缩小了的缘故，广告的总成本比电视广告的成本还是小了许多。
周末和节假日，商家使用“8小时”和“5分钟蓝灯”降价销售，在8小时内及铃声通知蓝灯亮了的时候，人们可以买到很便宜的商品。
“平价名牌产品”是商家持久不变的“工薪世界”宗旨的标志，这里每周都推出一种或几种名牌产品以批发价格或稍微低于批发价格的“特价”进行销售（两点式分销渠道进的货），目的是增加消费者购物的趣味与实惠。
……
商业的成功很多时候都在一个“勤”字，既然买的人“货比三家”能勤出个“省”来，卖的人也能在“勤”字下面“薄利多销”谋出个“利”。告别了古老的集市式的销售，市场营销的思想已经发展了一个世纪，今天，“经验销售”无论如何也不行了。在市场研究中，人们发现了工薪阶层这个巨大的消费群体的潜力，也寻找到了改变这个消费群体的购买行为和购买决策过程的方法。在5%的营业面积内(500M[2]/10,000M[2])，有识的商家能够改写“买什么”和“卖什么”这两个问题的全部答案——这，就是市场营销竞争中的一个新思路，一个离开“黄金地段论”的思路。
标签：目标市场论文; 工薪族论文; 市场营销论文; 商业竞争论文; 商业策略论文; 商业产品论文; 市场策略论文; 消费者市场论文; 竞争策略论文; 新思路论文;