数字图书馆营销策略研究，本文主要内容关键词为：营销策略论文,数字图书馆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在以往的几年中，中国的图书馆发生了巨大的改变，特别是新技术所带来的传统服务的扩展、数字资源的增长以及服务手段的变化，给图书馆提供了前所未有的机遇与挑战。在印刷型馆藏占统治地位的年代，由于实体馆藏的可见性，图书馆除了主要通过目录系统来揭示馆藏资源外，还较少意识到需要多样化的营销手段来赢得用户。自从虚拟的数字资源出现以来，人们越来越认识要提高数字图书馆的可视度和价值、推销数字图书馆资源与服务的重要性。因此，适当地引入和应用市场营销的理论和方法，对于数字图书馆的发展与管理将是非常有益的。
1 市场营销观的引入
市场营销是一种以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销手段取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。营销是了解、激发并满足特定目标市场需求的过程，是通过开辟机构的资源来满足顾客需要的。随着20世纪80年代服务营销观的深入，市场营销已突破了传统4P模式（4P:Product,Price,Place,Promotion），向以顾客、成本、便利、沟通为主要营销元素的现代4C模式转变（4C:Customer,Cost,Convenience,Communication），即强调以顾客为中心，以市场需求为导向的理念。服务营销观认为：“有效的营销并不等同于销售和追求销售额，而是令顾客满意。倘若企业的营销不能使顾客满意，企业必将面临失败”。
数字图书馆是服务于特定读者群体、充分揭示和发挥图书文献效用的虚拟服务机构。它以读者为中心、以读者需求为导向开展文献资源建设和服务，使读者充分满意的服务理念与现代市场营销理论是一致的。与企业不同的是，大多数数字图书馆属于公益性、非盈利性机构，使读者满意并非为了增加利润，而是为了机构的使命，使文献资源得到更有效的利用，以获得更大的机构效益和社会效益，也为了获得所属机构和社会在未来对图书馆给予更大的支持，使图书馆得以长期生存和良好发展。
2 数字图书馆营销战略要点
根据市场营销的原理，数字图书馆的营销是了解、发现和激发读者的需求，并通过建立、开辟和延伸数字图书馆的资源和服务，来满足目标读者市场需求的过程。从宏观的角度，数字图书馆的营销战略可以从以下四个方面考虑。
2.1 明确和激发市场需求
以读者为本的思想在图书馆界已众所周知，在数字图书馆的应用也不例外，不同类型的数字图书馆其资源与服务建设目标必定是以机构服务对象的需求为转移的，但在这些特定的读者群体市场内，由于读者的个性需求还存在着差异，需要详细地了解和分析才能制定不同的营销策略。此外，数字图书馆资源多样化呈现形式与传统的印刷型图书不同，其资源的选择不仅依赖于内容主题及其权威性，资源的格式、访问模式、稳定性、检索功能等也成为数字资源选择和评价的指标。数字图书馆的虚拟性，使某些读者还不了解数字图书馆的功能，因此，在了解读者直接需求的同时，其潜在的需求还需要图书馆员通过营销去激发，才能真正赢得读者市场。
2.2 建立目标市场
数字图书馆的营销，应把选择目标市场、进行市场细分定位作为营销战略的重要部分。任何一个图书馆不可能一下子满足所有读者各种不同的需要，一种通用的服务也不可能在一个大的市场内完全满足读者需要。即使是强大的企业也不能最好地解决每位顾客的需要。只有在某个阶段选定若干个营销能力所及的目标市场，并设计有针对性的营销策略，才能把工作做得更好。
如对于大学图书馆，其读者群体是比较明确的，读者市场可分为：本科生市场、研究生市场、教研人员市场、行政管理者市场、短期学生市场和社会读者市场。学生市场是动态的，一届学生就读几年后毕业，又迎来了新的学生，所以就有不断营销的需求；而教师和行政管理者市场虽然也有流动，但相对于学生市场要固定得多，这个市场争取的难度可能比学生市场要大，但这个市场用户一旦成为数字图书馆的读者并对其满意的话，可能成为长久的用户，并通过课程等教学活动进一步影响学生市场，对数字图书馆的发展产生极大的推动作用。市场的细分可以按不同的标准，如按学科专业细分或按读者需求细分，但应该根据不同读者群体的特点，在不同的阶段建立目标市场，并制定相应的营销策略。
2.3 建立整体营销观
数字图书馆需要整体营销规划，在整个数字图书馆的建设和发展中，都应该渗透营销的理念，而不是在某个发展阶段或由某个部门孤立地进行营销。应采用综合性的策略，即将数字图书馆产品的设计与购买、组织与加工、宣传和服务等元素综合运用来制定相应的策略。如根据特定读者市场的需求，考虑引入或开发何种数字资源产品；在某一数字资源产品引入前是否对读者开展宣传、提供试用；资源和产品引入后设计什么样的呈现方式；如何与其他产品或资源重新包装整合提供服务；采用哪些推广使用的手段；为达到营销目标，配置什么资源，采用何种监督评估手段等等。将这些元素综合考虑来制定数字图书馆长期的营销规划和短期的营销纲要，实现整体营销的目标。
2.4 考虑远景利益
数字图书馆的市场不应只限于阅览文献的“读者”市场。数字图书馆除了作为一个知识中心外，也可以是一个信息交流中心，还可以是学习研究和工作的场所。由于数字图书馆是没有时空限制的网络空间，一方面可以通过服务功能和交流功能的拓展，吸引网络上各类信息交流者、学习者和工作者访问数字图书馆。另一方面，通过网络技术手段，将数字图书馆的资源与服务渗透和融合到网上其他的虚拟空间，使用户不通过数字图书馆的门户，也能看到和利用数字图书馆的资源和服务。通过使数字图书馆“无所不在”的营销努力来获得更大的市场，通过长期使读者满意的行为，在机构内和社会上产生影响并获取数字图书馆长远的利益。当市场用户需求被满足的程度越大，图书馆获得进一步的支持和经费就越有可能。
3 数字图书馆营销策略分析
数字图书馆必定要经历一个从雏形到壮大的市场发展过程，想要在机构内外获得成功， 需要采用多种营销手段来获得市场的增长。 根据现代市场营销学研究中Ansoff的矩阵，我们从以下几方面来描述和分析数字图书馆营销策略。
3.1 新用户市场的开辟
新用户市场的开辟就是要发掘数字图书馆新的读者群体。由于数字图书馆的虚拟性，许多人不了解也看不见数字图书馆，因此通过各种营销手段提高数字图书馆的可视度是开辟新的读者市场的必要途径。
传统的促销手段可包括建立数字图书馆标志（logo）、印发数字图书馆宣传单、制作印有数字图书馆标志的小礼品、编制宣传小册子、在实体图书馆内举办宣传展览、在机构内外新闻媒体宣传报道、在相关的会议上发布数字图书馆信息、在图书馆咨询台的主动推荐、图书馆员与读者直接交流等多样化手段。网络的营销手段中，最普通的是通过Email给读者发布有关信息， 但是过多地发送无针对性的信息是一种危险，可寻求特定读者群体的BBS、ListServer作为宣传工具， 发送具有针对性的信息；应积极联系机构内其他部门网站来链接数字图书馆，让网络用户注意到快速发展的数字图书馆。此外，博客、RSS 等新技术也是开辟市场的新的营销手段。
各种营销宣传资料和手段可以吸引新用户群体的眼球，同时组织和引导新用户进行实践尝试、加深对数字图书馆价值的认识也非常重要。在大学里，新生入学讲座是必不可少的营销手段，但其效果往往不佳，读者印象不深。开设文献检索技能通识课是创造新用户群体的有效手段，但也存在数量有限的问题。校园范围内合作化教学也许是开辟新用户最好的途径。图书馆员可以与专业课程的教师合作，深入课程，给学生讲解如何快速地获取与课程作业相关的文献，或结合课程的教学内容和作业，让教师提供数字参考文献的链接，扩大学生使用数字图书馆的机会，并引向读者今后自觉地使用。此外也可以举办学生数字图书馆知识竞赛等活动来扩大数字图书馆的影响，赢得新的用户。
3.2 现有用户市场的渗透
市场渗透是指通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场的占有份额。数字图书馆现有用户市场的渗透，就是要保留现有的读者，并从现有的读者中获得额外的使用增长，也可认为是提高读者对数字图书馆的忠诚度。根据经验，在一些研究性大学中，数字图书馆发展初期的主体市场是研究生用户。由于研究生在学术研究中对文献资源有迫切需求，比较容易接受新生事物，因此，发展更多的研究生加入数字图书馆，提高他们的使用频率可能是迅速扩大市场最有效的策略。鼓励和推荐研究生参加相关的数字资源使用培训讲座，对于正在准备学位论文开题的研究生，开设专业相关的数字资源检索课程。通过技术的渗透，如最新通报服务、专题订阅服务等使用指导，提高用户对数字图书馆的依赖，更频繁有效地利用数字图书馆的资源和服务。
教师与科研人员市场可能是一个难以迅速渗透的市场。部分已经接受网络的教师可能会很早地进入和接受数字图书馆，但一些对网络不太熟悉或年长的教师，可能还不了解也不太愿意到图书馆来接受如何使用数字图书馆的培训。对此，图书馆营销人员应该做出主动服务的姿态，积极深入院系联系，以提供咨询服务或交流的形式，给教师介绍数字图书馆资源及使用方法，并实际帮助他们获取教学科研需要的文献，让他们感受到数字图书馆的实际益处。在与教师深入交流的基础上，接受教师个性化的需求，提供针对性的服务，逐渐扩大教师队伍对数字图书馆使用频率。教师市场的扩展也会进一步带动学生市场的扩展。
3.3 新资源产品和服务的开发引入
数字图书馆产品涉及到数字资源和服务平台等软件。一些读者用户会因为数字资源产品的功能使用不方便，在几次尝试后就放弃使用，而另一些读者会因为资源的专业不能满足其需要而退出数字图书馆。因此丰富的数字资源及便捷的服务功能是数字图书馆扩大市场、获得更多用户的必要手段。现有市场的渗透和新市场的开辟都离不开新产品的开发和引入。
数字图书馆的资源产品大多来自于出版商和代理商，其产品内容和服务功能不尽相同。数字图书馆营销人员，在资源购买之前，通过目标市场读者的试用和评估，为资源采购人员提供选择意见；对于已经购买的数字资源，积极听取读者意见，向供应商提出改进的意见和建议。图书馆本身也可以积极开发机构内部资源，或购买新的软件来满足用户新的需求，如，提供多类型的资源整合功能，包括主题分类导航功能、跨库跨平台的一站式检索功能、不同类型资源的开放链接功能、与OPAC的集成功能等。此外，针对用户个性化需求提供的定制服务、信息推送功能、在线帮助、虚拟参考咨询、在线培训和教学工具等功能也是数字图书馆追求和不断推出的增值服务，通过这些服务的提供和营销，使现有的用户更加满意，保持对数字图书馆的忠诚并提高数字图书馆的使用频率。
3.4 多角度的服务延伸
为了发展数字图书馆的市场，应多角度拓展、提升数字图书馆的“外视度”和价值，即将数字图书馆的服务延伸到机构外的虚拟空间和实体空间。如利用Google Scholar学术搜索引擎，将数字图书馆的某些资源加入它的搜索范围，使所有喜欢利用Google学术搜索引擎的用户都有机会看到该数字图书馆的资源，而原数字图书馆的用户也会在使用搜索引擎的时候方便地连接到数字图书馆，提高使用频率。此外，要扩大数字图书馆的交流和学习功能，提供读者交流平台、数字共享工作空间和必需的技术工具，让参与交流的用户可以在此发现有价值的数字资源，并方便地利用学习和研究工具，逐渐把数字图书馆当作学习场所和工作场所，进一步延伸数字图书馆的服务功能。
某些可在实体空间和虚拟空间共同推广的活动和服务，如发展与同业务机构和非同业机构之间的数字图书馆合作计划、开放某些特色资源、开展不同层次的情报服务等也是拓展数字图书馆用户市场的营销策略。
4 结语
数字图书馆营销存在的一个关键问题是缺乏直接的竞争。现有体制下的图书馆，特别是学术性图书馆，通常在所属机构内部是唯一的，在机构内部缺乏竞争。但是缺乏竞争并不意味着没有威胁。这种威胁来自于网络这个虚拟的空间，每个数字图书馆与数亿万计的网站一样，没有人访问和利用只是泡沫，将得不到未来的支持和发展。因此，数字图书馆的营销是迫不得已的，也是必然的。
收稿日期：2007—04—25