广告代理制：势在必行，本文主要内容关键词为：代理制论文,势在必行论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1993年10月1日起，全国有50个城市试行广告代理制，这一重大举措，在广告界、企业界、媒体单位中引起强烈反响。广告界更是一派熙熙攘攘，试点难、推行难之声随处可闻。但是，我国广告代理制非推行不可，而且迫在眉睫。这是因为现有的广告业体制已远远不能适应社会主义市场经济的发展需要，也不利于广告业参与国际竞争，与国际惯例接轨，迎接国际广告业的挑战。
一、推行代理制是社会主义市场经济发展的客观要求。
广告是向大众传播信息的工具，是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的推动作用。同时，广告又是商品经济的产物，并且随着商品经济的发展而发展。也就是说，广告与商品经济之间互相影响，互相促进。
众所周知，尽管广告在中国已有悠久的历史，早在古代社会便有了市声广告、酒旗广告、实物广告、印刷广告等种种形式的广告行为，但是受经济发展水平的制约，广告业始终比较落后，未形成一个独立的行业体系。建国后，广告业有所发展，但由于受“左”倾思想的束缚，新中国的广告业经历了艰难曲折的历程。特别是十年浩劫期间，广告作为“封资修”的东西而被砸烂，广告管理机构陷于瘫痪状态。
十一届三中全会后，我国进入了社会主义建设的新的历史时期，改革开放不断深入，各项事业全面恢复和发展。在这一时代潮流的推动下，中国的广告业也得到了空前的发展。十一届三中全会以来的十余年时间，是我国社会经济发展最快的一段时期，也是广告业迅速发展壮大的黄金时期。
改革开放初期的1979年，全国专业广告公司不足10家，电视、报刊、广播等媒体基本不经营广告业务，广告营业额几乎微不足道。而到十五年后的1993年年底，全国广告经营单位已猛增到3.1万家，其中广告公司11044家；广告从业人员31万多人；全年广告营业额达134亿元，其中外商来华广告折人民币3.3亿元。广告业发展速度之快，在国际上也实属罕见。
广告业的迅速崛起并成为第三产业中的后起之秀，得益于改革开放的大好形势。而广告业在促进改革开放、经济繁荣方面，也发挥了巨大的作用。越来越多的企业界人士认识到，成功的广告宣传，有助于促进销售、开拓市场、提高产品知名度，树立良好的企业形象，获得较好的经济效益。利用巧妙的广告策略和强大的广告攻势取得成功的实例不胜枚举。另外，广告作为一种社会文化现象，对于引导消费者的合理消费，追求健康向上的生活方式，对于美化市容环境，丰富人们的文化生活也起到了积极作用，有力地推动了社会主义精神文明建设。
但是，广告业在发展壮大的过程中，也出现了某些混乱现象。首先，广告从业人员队伍宠大，但鱼龙混杂。现代广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。而目前的广告人队伍业务水平参差不齐，更有甚者，少数既无业务素质又无职业道德修养的害群之马利用广告行骗，严重败坏了广告业的声誉。其次，缺乏公平竞争机制，致使广告经营活动中的不正当行为屡禁不绝。“权力广告”、“人情广告”、“回扣广告”在一定的范围内依然存在。特别是媒体单位凭借自身的便利条件垄断媒体，包揽业务，更驱使广告人不择手段争夺广告客户。再次，缺乏宏观规划指导。广告的策划、制作与发布实施带有盲目性，比如户外广告的设置显得凌乱无序，而对广告作品质量的审查评估工作薄弱，致使大量创意平庸、制作低劣的作品频频出现，严重影响了广告整体水平的提高。最后，有些企业界人士的广告意识不健全，尚未充分认识到广告对企业发展的巨大作用。他们要么不愿投资做广告宣传，要么投资作广告却不审慎地考察广告效果，从而也导致了广告水准难以提高。
诸如此类的问题，不但制约了广告业的顺利发展，也与社会主义市场经济对广告业的要求不相适应。因为社会主义市场经济体制的成熟与完善，一方面要有健全的市场体系，加快生产的发展，优化资源配置，另一方面又要正确引导消费，刺激需求，促进消费的合理化与国民经济的良性循环。对于这两个方面的协调配合，广告可以起到不可替代的作用，它通过传递商品或劳务等方面的信息，成为生产者和消费者之间的纽带和桥梁。因此，广告业要在社会主义市场经济条件下，更好地为促进社会经济发展服务，必须改革现有体制。而且这种改革不仅要从局部与微观入手，更要从整体与宏观着眼，为广告业的发展创造良好的内在机制和外部条件。而推行广告代理制正是广告业深化改革，加速发展的一项重要举措。
二、推行代理制是市场经济国际化的必然趋势。
所谓市场经济的国际化，是指在世界各国市场经济发展到一定水平时，纯粹的国内市场已不能满足经济发展的需要，各国经济通过国际贸易、资本的国际运动等经济纽带愈益紧密地联系在一起的趋势。市场经济的国际化必然会导致市场的国际化。建立在信息革命基础上的现代经济活动，不仅规模巨大，而且发展速度极快，它使得一国国内的生产与消费、产品与市场、资源的供应与需求之间的矛盾比以往任何时候都更加尖锐。要想很好地解决这些矛盾，必须走市场经济国际化的道路，到国际市场上去寻找更加广阔的空间和舞台。
社会主义市场经济作为世界市场经济的有机组成部分，也必须走国际化道路。走市场经济国际化的道路，是世界很多国家的成功经验，也是改革开放十多年后，中国人民的一致结论和唯一选择。我国仍处在社会主义的初级阶段，既要大力推进传统的产业革命，又要迎头赶上世界新技术革命，大力发展社会主义生产力，逐步实现社会主义工业化和生产的商品化、社会化、现代化。要实现这些目标，首先必须扩大开放，参与国际贸易，开拓国际市场，努力增加国际市场上适销对路的产品。
市场离不开广告，市场的国际化必然导致广告的国际化。许多西方大型的广告公司，在70年代相继走向国际化发展的道路。它们在世界各地设立分公司、办事处，形成跨国营业网络，在组织上结成跨国托拉斯集团，其国际广告营业收入，占全年收入的相当大的份额。
中国的广告业，要适应社会主义市场经济国际化的大趋势，就必须尽快使广告国际化。因为在国际市场上，市场商品充斥并以买方市场为主，消费者购买弹性较大，选择性较强，厂商之间开展广告战，对顾客的争夺十分激烈。我国出口商品置身其中，如不借助广告攻势，使当地消费者产生深刻的品牌印象和购买欲望，是难以巩固和扩大市场占有率的。过去我国的出口贸易忽视国际广告的作用，以致优质的商品只能卖低价，以廉取胜，使国家蒙受不应有的经济损失，教训十分深刻。
我国的广告业要尽快实现国际化，还有一个更为直接的原因，那就是中国“复关”在即，复关后国际广告业将会极大地冲击中国的广告市场。面对这一严峻形势，我国广告业必须加速国际化进程，与国际惯例接轨，迎接国际广告业的挑战。
那么，如何促进我国广告业的国际化进程，适应中国复关的新形势呢？唯一的出路便是改革现行广告经营体制，坚定不移地推行广告代理制。因为广告代理制是世界很多国家广告业的通行体制，并被实践证明是一种行之有效的广告经营体制。推行广告代理制，可以吸收和借鉴国际广告业的成功经验和先进的动作方式，为我国广告业的迅速发展，达到国际化的服务水平创造良好的条件。
三、推行代理制是广告业健康发展的必由之路。
现代广告是由广告人、广告主、媒体、市场、消费者等要素构成的一个系统。而广告人、广告主、媒体则是这一系统中的主要因素，直接左右着广告的实施与发布过程，决定着广告的成功与否。
在推行代理制之前，广告人、广告主、媒体三者关系以广告主为核心，作为广告人的广告公司和媒体单位都直接向作为广告主的工商企业招揽业务。这一格局所导致的一种直接后果，就是使专业广告公司处于不公平的竞争环境之中，因为媒体单位凭借得天独厚的优势，可以垄断媒体。而广告公司与媒体单位竞相争夺广告主，乃是造成广告经营秩序混乱，不正当竞争问题严重的症结所在。另外，广告主可以不必通过广告公司代理，而直接委托媒介单位发布广告，致使广告公司策划职能落后，广告宣传过程缺少市场调查、总体策划、媒体计划等必要环节，广告宣传很难达到预期效果。最终受损失的必定是广告主。
但是，推行广告代理制，可以最终从根本上扭转广告经营秩序混乱的局面。在代理制中，媒体单位将不能直接向广告主承揽广告业务（分类广告除外），只能承担由代理机构（即专业广告公司）策划并制作好的广告的发布任务。这样一来，广告人、广告主、媒体之间的关系便发生了重大变化，广告主不再是三者的核心，广告主与媒体单位都必须通过代理广告公司这一中间环节。这一体制使广告公司的中介地位得以确认，从而使之真正成为连接生产者和消费者的纽带和桥梁，有助于广告公司充分发挥专业特长，提高广告整体水平和综合效果。
从表面上看，推行代理制似乎会减少媒体单位的广告业务量和营业额。但是，将广告业务的承揽权交给广告公司，可以减少媒体单位广告机构的人员设置，减少工作量。而将广告的策划与制作任务交给广告公司，可以大大降低媒体单位的广告业务成本。况且多媒体齐头并进的广告宣传，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。还有一点，尽管代理制推行前媒体可以直接招揽业务，但不易对广告主一一进行考察了解。推行代理制之后，媒体单位只需考察广告公司一家情况即可。万一遇到广告主有违约行为，其金融风险也可由广告公司独家承担。
广告主虽然是广告活动的起点，但它只能以服务对象的身份提出要求，至于广告以何种计划和形式发布效果最佳，广告主往往无能为力。只有借助广告公司的实力，由它们负责进行市场调查和预测，提供市场目标和营销策略，制订并实施整体广告策划方案，广告主的广告投入才能取得最佳的广告效果和经济效益。推行代理制，实际上便是把广告人真正推向了市场。确立其中介地位，只是为广告公司更好地为广告主服务提供了一种客观环境。怎样利用这一条件，在广告业中脱颖而出，成为真正有实力的广告公司，还必须由广告人自己去竭力争取。同其他行业一样，广告业也必须存在竞争，而且竞争会越来越激烈。要想在广告业界立于不败不地，只能通过提高服务水平，凭策划，比创意，求质量，讲效果。也只有在这种激烈的竞争当中，广告业的发展才有动力，才有前途。
推行代理制，也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。代理制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告代理权。这一做法可以有效地控制广告公司数量的盲目增多，使广告人队伍更加纯洁。
总之，广告代理制是广告业发展到一定水平的必然产物。对于广告人和媒体而言，是一种革命性的改变和演进，符合广告活动内在规律的要求，它使媒体、广告人、广告主之间建立起分工明确而又相互合作的新型关系，从而使广告宣传活动更具科学性、计划性和有效性。
应该看到，广告代理制作为一种新的体制，还有待于人们加深理解和接受，推行过程中有待进一步完善。但是，有一点可以肯定，推行代理制是大势所趋，是广告业健康发展的必由之路。