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创世纪总裁杨雅生复制了孟山都的盈利模式，但在渠道上却更加贴近一线的经销商和棉农。
7月18日，作为创世纪转基因技术有限公司(以下简称创世纪)安徽营销中心的一名销售经理，卢俊刚刚用8天的时间跑遍了大丰、东台两个产棉大县的15个乡镇。对他来说，生活的常态便是“在路上”，几乎每天都要拜访各地的经销商，下车与他们面谈一个多钟头，随即又坐上两三个小时的汽车去别处。
卢俊所在的创世纪目前是中国最大的转基因棉种公司，其授权的转基因技术已经覆盖了国内95％以上的市场份额，而棉种销售额则占据了长江流域20％的市场份额，黄河流域10％的市场份额。而之前在中国市场领先的全球最大的种子公司孟山都(Monsanto)则败下阵来。孟山都北亚区负责公共事务专员常爽对记者承认，公司在长江流域的市场份额已经跌落至5％，而在黄河流域的业务几乎陷入停顿。
五年前，谁也不会将创世纪与目前市值高达450亿美元的美国孟山都公司联系在一起。创世纪创办于1998年，尽管独家拥有中国农科院授权的转基因棉花技术，但直到2004年这家公司还深陷1764万元人民币的债务之中。
转折点发生在2003年的3月。在河北石家庄，面对来自南通、郑州等地六七家与创世纪合资的种子公司总经理，创世纪新任总裁杨雅生要他们交出手上持有的创世纪股份，将合资公司性质转变为创世纪在各地的分公司，否则将收回对这些公司的技术入股，大家的关系将变为竞争。三个月内必须给出答复。
杨雅生认为，创世纪的出路在于用转基因技术进行独立的育种，成为一个种子公司，而不是像老对手孟山都那样的技术授权公司。孟山都于1996年授权另一家美国棉花种子公司岱字棉(Deltapine Cotton)，将自己的转基因棉种“保铃棉”输入中国市场。
作为后来者，创世纪最初也将自己定位于技术授权公司。但创世纪并没有成为一个成功的技术授权公司：它甚至始终没有为许可的使用范围、文本、收费和门槛制定标准。按照市场规范，创世纪应持续向其许可的种子公司收取技术使用费，但是员工寥寥的公司根本没有足够的人力保障这一点。这导致创世纪公司的技术许可始终是首次销售。在转基因技术未被普遍接受的年代，销售自然惨淡。
而孟山都则在中国市场采取了更加谨慎的授权策略。岱字棉分别于1996年和1998年在获得当地政府批准的河北、安徽成立了冀岱和安岱两家公司，在黄河流域和长江流域两大棉区推广孟山都的保铃棉。
在中国，大片的棉花地往往被分割成以家庭为单位小规模种植，这为孟山都进入中国市场创造了机会：小规模种植的单位面积喷洒农药成本高，防虫效果也不够好。虽然转基因棉种价格较高，但通过这种一次性投入能将每年打农药的次数从十四五次降低至一两次，棉农还是节省了成本。不仅如此，孟山都的质量控制严格，保铃棉出芽率在95％以上，远高于普通棉种的产量也让棉农十分动心。
所以，尽管保铃棉种价格不菲(当时市面上的非转基因棉种仅三到五元一袋，而孟山都的种子则卖到近二十元一袋)，棉农对孟山都的种子依然趋之若鹜。几乎在没有任何竞争阻力的情况下，孟山都在河北和安徽两省拿下了转基因棉80％以上的市场份额。
2001年，创世纪试图以技术入股，与几家区域性的种子公司合作(实际上，来自农科所的授权转基因技术，按照国家相关规定，只能用于许可而无权以技术入股其他公司)。这次“越轨”的结果是令人失望的：几家合作公司的规模较小、市场份额低，多考虑的是一时一地的局部利益，用创世纪的技术育出来的种子“窜货”严重，很快陷入血拼价格的困境。
2003年6月，三个月的考虑期限一到，出于对转基因棉技术前景和创世纪的不信任，所有的合资公司都拒绝了杨雅生的要求。而此时的孟山都则达到了顶峰，其整体市场份额高达30％，销售范围也从河北、安徽两省延伸到黄河流域和长江流域两大棉区。而且孟山都成了市场份额的最大赢家。曾经代理过安岱公司转基因棉种的经销商程从新向《第一财经周刊》透露，当时每包棉种利润空间只有5角钱。“虽然孟山都表示不干涉我们的实际销售价格，但再贵就实在卖不动了”
棉种市场的变化给了刚刚决定转型的创世纪一个重要机会。
2003年开始，长江流域渐渐流行种植杂交转基因棉。其亩产比常规转基因棉高30斤到50斤，棉桃个头大而种植密度低(单位面积内的植株数少，农民种植起来相对简便省工)，很受农民欢迎。杂交棉种的价格比常规棉种高出许多，给经销商留出了更大的利润空间。为了获利，经销商都主动地引导棉农购买杂交棉种。
与合资公司分手之后，2004年初，创世纪买下湖南惠民公司开发的鄂杂棉11号和山东棉花研究中心的鲁棉研23号，它们研发时用的却都是创世纪的转基因技术。然后在河南一次完成5000亩的转基因杂交棉的制种，是那一年全国制种规模之冠。这批转基因棉种育出来之后，创世纪组建了包括二十几个专家和十多个营销人员的团队。在2004年的10月到2005年10月之间，这支团队走进全国各主要棉区进行种植示范，并向棉农宣传棉花种植的技术，单单棉花种植知识手册每年都要印上百万册。杨雅生表示，截至目前，创世纪已在全国组织了一千多场的示范会议。第一个棉种销售季为创世纪带来了3000万元人民币的收益。
在杂交棉开始流行的首年，常规转基因棉的种植面积便一下子降了一半。两年不到，人们对孟山都常规种的热情迅速退烧，市场份额从30％狂落至5％。遭受冲击的安岱公司将此情况报告给孟山都的大中华区和美国总部，得到的回音却是：先等一等——孟山都当时并没有杂交转基因棉产品。
什么是转基因棉
①转基因棉的技术原理是将抗虫基因挨个转入植物的根、茎、叶、花当中，直至整棵植株都具有抵抗某种虫害的特性。
②一个品种的转基因抗虫棉只对其相对应的病虫害起作用，所以种植转基因棉并不意味着可以完全脱离农药的使用。
③ 常规棉成熟后所产生的种子抗虫基因依然完整，而杂交棉成熟后所产生种子的抗虫基因只有上一代种子的1/2。
“我们不得不等待，中国的种子审定时间确实太漫长了。”孟山都大中华区总裁杜尚对记者表示，尽管他始终认为中国政府“非常欢迎”他们的转基因技术，但种子审定和转基因安全测试的过程很漫长，国内公司走完这一流程需要3到4年，而外国公司的审批时间还更长，需要6年。
但种子品种也许并不足以让一家公司在小规模种植为主的中国市场取得成功。真正让创世纪后来居上的是其对经销商的强势管控。比如在种业界很普遍的赊购不再被允许，即便是少量用于示范、开拓市场的种子都必须按创世纪定下的价格购买。创世纪副总裁刘建卫对此的解释是“只有让经销商承担风险，他们才会投入精力做好销售。”
为了直接监控实际的销售，创世纪改变了传统的将经销商分成地区、省、市、县、乡多个层级的销售体系，设置了扁平化的经销商管理制度，销售只有两级，直接到县，再细分到乡镇。每个销售人员直接负责与40万到50万亩棉花地范围内的经销商沟通，并限制了各地经销主打种子的品种和零售价浮动范围。
像卢俊这样的销售人员在创世纪安徽营销中心共有12人，一年之中，他们有大半年出差在外，在销售的第一线为创世纪执行严格的渠道管理。
创世纪安徽营销中心主任朱猛告诉记者，为了使下一年度种子销售的窜货、乱价程度降到最低，他今年不得不唱一回白脸，私下约谈了一批经销商。“原本我们与200家县级经销商有合作，尽管大家平日交情不错，还是得劝退几家典型的窜货王。”
卢俊的辖区内还没有这样的“窜货王”。但除了保证正常的渠道通畅之外，这些销售经理还要鼓励和监督经销商多向农户传播棉花种植的科技知识，以期树立良好的品牌形象。
卢俊要向每个创世纪的经销商发一张表格，填写当月所做的传播农业科技的工作，并由受惠的农户确认签字、留下有效联系方式。然后通过电话或者实地拜访农户，了解经销商宣传工作是否到位。表现突出的经销商可以在下一年度提货价上得到折扣优惠。
相形之下，孟山都合作公司对销售渠道的管理显得不那么“细腻”。
安岱公司总经理汪为民对记者表示，经销商的层级划分在各个地区并不是统一的，数量约为几十个。公司有一个8人的销售团队，工作内容“与其他公司差不多”，基本上只是销售。对于窜货和压价的问题，他表示很无奈。
比起渠道，孟山都似乎更愿意投放广告，目前每月都要支付近30万元人民币在安徽当地电视台投放广告。然而，市场份额却一蹶不振，始终在5％左右徘徊。
2006年通过审定正式面市的孟山都岱杂棉1号并未撼动鲁棉研23号和鄂杂棉11号的主导地位。“岱杂棉1号的产量其实不错，抗虫性方面甚至优于创世纪的棉种，唯一的缺憾就是棉桃太小。”程从新认为孟山都还是没了解中国棉农的种植习惯。
2008年，创世纪在长江流域的市场份额冲到接近20％。朱猛称，受到经济低迷的影响，去年安徽营销中心统计的棉花耕种面积713万亩，到今年只剩456万亩，降幅超过1/3，而创世纪的棉种销售量却基本与去年持平。“从份额的角度说，我们不降反升。”
几乎由于相同的原因，孟山都的另一家合作公司冀岱在黄河流域业务量几至停顿。而创世纪的市场份额则上升至10％。
但中国转基因棉市场的竞争远未结束。“孟山都毕竟是个伟大的公司。”程从新认为孟山都在中国市场还有翻盘的机会，只要一朝研制出更为先进的品种。不只是品种，在经营模式上孟山都也开始转变。2007年，孟山都在全球范围内收购了岱字棉公司，正式成为冀岱和安岱的合资方。“从那以后，孟山都中国才正式从一家生物科技公司变成一家种子公司。”杜尚认为孟山都的反击刚刚开始。常爽表示，孟山都已经对中国市场有一个新的整合计划。
虽然授权的转基因技术已经占据了绝大部分的市场份额，但创世纪种子销售市场份额还不到20％——最初几年略显泛滥的授权使得创世纪的转基因技术成为主流，但也为自己树立了众多的区域竞争对手。
据安徽经销商提供的数字，2008年提货价为45元的鄂杂棉11号零售价从58元降至50元左右。由于对销售终端的控制严格，创世纪每年都要投入大量的管理成本(以安徽营销中心为例，每年的管理成本在200万元人民币以上)，而且不敢过多地压缩经销商的利润空间，终使创世纪产品价格与孟山都相差无几。
“你们目前的成功就是做了一个规范的种子公司应该做的事。”一位经销商曾如此警示杨雅生。杨雅生也承认转基因棉的竞争只是刚刚开始。
(实习记者张苹对本文亦有贡献)