数字营销第一阵：锁定用户，本文主要内容关键词为：数字论文,用户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“用户”这个词很互联网化，英文User，在计算机中User则是普通用户使用的账户，它的级别和权限是介于“Administrator”和Guest”之间的。在数字时代，用户可以涵盖潜在消费者、体验者、消费者、忠实顾客等，他介于企业与普通大众之间，数字营销时锁定用户，是为第一阵。 “锁定用户”会带出一系列问题，用户是谁？他们在哪里？为什么喜欢你的产品或者品牌？如何向用户进行营销？怎样才能留住他们，当我们能想清楚，并在预设中获得用户的反应时，无论是正面还是负面的信息，都是企业营销最值得关注的关键点。当营销人要打一场数字营销战役时，排兵布阵是战前准备工作，把“锁定用户”作为这场战役的第一阵，它也是战役的核心。在营销战役中，除用户之外还有策略、创意、技术、执行、效果、关系管理六部分，用户一定是前提，之后开展其他战役才顺理成章。 用户是谁？ 看似是一个简单的问题，但是很多企业很难说清楚用户是谁，也许自己的定义并非真正消费的用户。常规界定用户群时，大家经常只提“20岁～30岁之间，女性，月收入3000元～5000元……”这样真的可以聚焦用户么？ 常用到的细分用户的方法是人文的角度，然而在地理层面、心理层面、行为层面还有可丰富扩展的信息出现。比如地理层面，在哪个地域，各类型人群占比多少。心理方面则是表现用户的喜好。行为层面是表现用户在一个阶段内使用、关注、互动、购买产品的频率。锁定用户，应将几个维度整合来看。 我们有时候不太清楚一个产品的用户到底需要什么，换句话说是不知道真正的用户到底是谁？比如早些年火爆的博客，当时还没有微博、微信，很多人习惯写博客，写自己的心情日记，在对产品定位时每个博客都有不同，在2008年上半年CNNIC公布的中国博客市场调查，47%的博客主要内容为作者的心情记录，其次为个人生活记叙和兴趣爱好占41%，所谓专业评论类的均不超过10%；对于浏览博客的方式，24%的人通过自己博客上的link来阅读，通过收藏夹的是23%，通过首页推荐、搜索进入的均不超过10%，阅读器不到3%。这一组数据说明了为什么至今QQ空间、百度空间还依然红火，而博客开始没落的原因。用户最单纯的记录生活占据着空间使用者的绝大部分，而他们的需求是什么呢？和自己密切联系的人在空间上交流、戏耍。我们把博客看成一个产品，其他企业也值得借鉴，当我们面对用户提出了产品诉求，但并非是用户核心痛点，产品如何持久就成为问题。突破的办法是在设计产品的时候，先弄清楚：你的用户是谁？他们怎么活动？有哪些问题？ 曾经看到这样一个案例：一位农民请一位建筑师在菜地里建造一间房子，准备在平时看护菜地时居住，不过他到了周末的时候要回到家里与家人团聚。当这位建筑师来到那片菜地，深思熟虑之后，他却没有建房子，而是建议农民买一辆车，这样做会省下一大笔钱，同时农民每天都可以与家人在一起了。 我们很多时候都在大谈“以用户为中心”、“为客户解决问题”、“设计实用美观的产品”，我们总是急切地想把自己的想法披上华丽的外衣嫁出去，却很少真正用心考虑用户是谁？有什么问题？你的用户可能是一个运筹帷幄的企业家、一个精打细算的商贩、一个按部就班的公职人员、一个寻找机遇的毕业生、一个奔波在外的旅行者、一个酷爱网游的玩家……总之，对他们的界定绝对是不同的，他们的实际问题也是千差万别的。而我们的出发点呢，却总是千篇一律。 从前面的例子我们应该知道用户的重要性，且每一个企业的“用户是谁”需要分别对待，就如同玩具厂商用户的变化一般，比如宠物用品企业，虽说企业的用户是小动物，但是真实购买者却是动物的主人们。了解用户是谁，需要了解用户的购买行为，在这里面每一个用户的角色都不同。不管是快速消费品还是耐用消费品、工业品还是服务类产品，广义的用户都可能是由几个方面构成的：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等，我们可以把这些角色当作一个客户中的组成部分来看待。 比如购买玩具，决策者既可能是家长（认为对孩子有用），也可能是孩子（受广告影响），而购买者大多是家长，使用者是孩子。对于一些工业品来说，这五个方面往往是分离的，首先发起者可能是技术人员、工人或者是采购者，决策者是企业高管，购买者是采购人员，使用者是技术人员或者工人，而施加影响者是行业内的专家和学者。有些企业在营销时往往没能达到预期效果，其实多数是把用户看得更片面了，用户不是单一个体，而是由五个方面构成的，仅做购买者的工作是远远不够的。 当我们了解购买行为参与者的各个角色时，我们就知道用户在购买行为中各个节点的配合与推动，只有了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，企业才能够制定出有效的生产计划和营销计划。 用户在哪里？ 当我们问起这个问题时，或许你已经从前面的阐述中了解了用户是谁了，但是他们在哪里呢？我们一直在说数字时代的不同，确实如此，我们可以在各类社交媒体中看到用户行为的发生，每一分钟都在变化的微博，不断更新的微信朋友圈动态…… 关于“用户在哪里”的话题让我想起了近两年风生水起的快书包，一家于2010年6月上线的网上精品便利店，承诺1小时到货，真正让快书包火起来的是韩寒主编的《独唱团》发售活动。在此之前，这一消息通过微博广泛传播。等到发售当天，订单骤然暴增至1000多单，让快书包始料未及，别说“一小时”了，三天才把书送完。微博里骂声铺天盖地，却把CEO徐智明高兴坏了，做了十多年图书生意的他，第一次感到消费者离自己这么近。有了《独唱团》的经验，等到《乔布斯传》开卖，快书包已经学会了做周密的预案。三天时间里，他们把其他所有商品都下架，只卖乔布斯这一本书，这大大减少了订单的复杂性。同时所有的配送人员出去时，随身都背着《乔布斯传》，一旦有顾客临时想买，现场就能处理，不用再回仓库取货，成效斐然。后来快书包在采购新书时，也要到微博上看看，如果没有人谈论，索性就不采购了。 用微博，把战场集中到微博上去，这是快书包发现了它的用户在那里，在微博上快书包与用户互动，鼓励用户购买后分享，实现微博私信订购，2012年快书包近40%的订单源于微博。 快书包的案例告诉我们，用户的痛点就是企业的机会点，当用户抱怨社会化媒体平台时，此刻不是回避，而是就在那里迎接用户。目前有很多平台上聚集着不同企业的目标用户，比如物业公司的用户会在业主社区网站中、房地产网小区论坛、微博上；另外餐厅的用户会在点评网站、微博上。微信上有用户么？当然，只是微信并非开放平台，无法进行检索，更不能主动关注，企业官方微信公众账号设立后，只能被动等待关注，虽然在各个渠道散出二维码，但是关于用户的事情只能默默等待，微信上的用户很活跃，他们如果对一个品牌、产品喜爱，会添加关注。 用户为什么喜欢你的产品？ 喜欢一个产品或者品牌，是因为它能满足用户一点或者多点的需求，在需求类型上可以分为功能型需求、心理型需求、价格型需求。 首先，是功能型需求。因为产品拥有某种独特的功能，在此功能上优于竞争对手，用户在选择产品时便会优先选择你，然而怎样才能让用户从只是功能差异变成持续喜欢，功能的卖点就需要专注、放大，比如用户在最初选择唱吧这款K歌应用时，对其主要的功能需求就是可以移动着像在KTV一样唱歌，在当时其他竞品开发各种应用的同时，这款应用异军突起，也为此吸引了众多忠实用户。 其次，是心理型需求。因为在一些事情上可以获得荣誉感、成就感等，用户愿意分享企业产品带来心理上的虚荣感，比如iPhone5S发布后“土豪金”的热卖，小米手机缔造的粉丝经济也是一种心理型需求，还有一些奢侈品带给用户的心理满足感、成就感亦是如此。 最后，是价格型需求。这方面更多体现的是低价，拿小米手机为例，其推出的“红米手机”主打低价格，也是抓住了这一点。另外在中国台湾比较有名的“全联福利中心”大型连锁零售企业，面对自己特有的用户群，在每一处都体现其价格优势，因此获得了更多用户的青睐。 用户的需求与用户喜欢的理由是可以直接转化的，就像前面分别举的例子。这个问题我也曾问过自己，我准备买一款手机时，因为自己是对功能比较敏感，一般选择一款手机，不仅看品牌，重点是看配置如何，有什么新功能，之后看其品牌是不是与自身契合，最后看看价格如何，一般前两项就决定了下单购买。 用户喜欢你的产品、品牌，并非是给了他太多的理由，在一点上做到极致，做到最好，用户的满足感就不断上升。当用户喜欢产品时，这多是功能型、价格型需求，当珍爱一个品牌时，心理型需求就体现出来了。 攻：如何向用户进行营销 当我们找到了用户，并了解了他们的需求，如何进行针对性的推广呢？其实这个问题到这样的阶段就不那么难了，在营销中最难的是不容易找到你的真正用户是谁，当找到了用户，用什么方法，一般有营销经验的人都知道如何操作。在这里简单提一些建议： 第一，注重体验：在一些意见领袖型的用户中进行体验营销，带动其粉丝的关注。 第二，推崇个性：在针对新品推广时，尤其第一批用户的吸引，可以把个性化这样的标签贴上，给足第一批用户满足感。 第三，强调关系：给用户一些可以在自身关系圈中分享的素材，同时让其成为圈中的代表，这种推荐的力量不可小觑。 第四，提倡互动：锁定用户后，已经是足够聚焦，互动的增加有利于用户对品牌的了解，比如企业开通官方微博、微信，定时与核心用户分批次互动，互动内容不要广告化、产品化内容，如用户的微博上说个“早安”也好，这样会有存在感，也可以根据主办的活动进行私信邀请、转发分享等实现。 守：怎样才能留住用户 在留住用户方面，很多企业都在做出努力，餐厅不断推出新的菜品，会员积分优惠等举措也是为留住顾客而设计，我们做营销推广不仅仅是为了找到新用户，把用户拉来，完成购买，这样看似就结束了，然而我们在众多商业行为中发现老用户贡献的利润与营业额都要高于新客。 在淘宝网有一个知名的童装店，其营业额的70%都是由老用户贡献的，在留住用户上，主要是考验企业的运营能力，也就是服务，是不是可以把用户留下来。 另外，向营销人员提出的要求就是在设计营销计划时考虑其产品与服务是可以不断与用户发生关系的，粘性就出来了。 这些辅助的内容都是作为锦上添花的，然而一个企业要真正留住用户，首先必须是你的产品足够好，在当前各行业竞争都异常激烈的形势下，没有一个好产品，留住用户的可能性几乎为零。 比如说海底捞火锅，如果他们的食物与口感不尽如人意，那么再炫目的服务都会显得滥竽充数。自己的产品与竞争产品在同一档次之上，甚至会更加优秀，那么，服务的好与坏就决定了用户的印象。 留住用户就如同“守阵”一样，怎么才能把这些用户照顾好，需要花一些心思，这是客户关系管理范畴。如果把留住用户的关键点排序的话，应该是产品、服务、体验。企业各有不同，甚至有些企业所处行业中，价格也是留住用户的关键。 前面所说的小米手机，其产品、服务、体验是值得我们借鉴的，小米社区为众多用户提供交流的平台，是用户与企业沟通最好的基地，很多企业也开始效仿小米开始运营自己的品牌社区，在这点上摆正是以用户为中心，还是以产品为中心，社区的定位与运营是截然不同的。 锁定用户——是为企业找到目标用户，对用户群进行细分，从而提出有针对性的营销战略，向目标用户的营销“进攻”在战略上更能有的放矢，“守阵”是让用户留住，在营销推广时需要完整思考，在前后环节把用户类型、需求等分析清楚，数字营销的第一阵威力才可以显现出来。