“百胜”海外谋发展口味“全球本土化”，本文主要内容关键词为：本土化论文,谋发展论文,口味论文,百胜论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
熟悉的汉字、普通的店名，上海购物中心内各家洋快餐店与其他本地餐饮店看起来并无大异。在肯德基的兄弟品牌“东方既白”的餐厅里，你能找到诸如猪排饭、卤蛋、酸梅汤等中国人熟悉的食物。来自香港的姚先生对“东方既白”的评价是“食物稍微有点油腻”，但是“豆浆十分好喝”，“价格也非常合理”。
星巴克在越南为咖啡爱好者提供香浓的拿铁咖啡，百威则在比利时叫卖啤酒。既然如此，旗下拥有肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)、塔可钟(Taco Bell)等知名品牌的百胜餐饮集团(Yum)为何不考虑在中国售卖饺子、馄饨呢？百胜集团正在尝试，一方面以上海为试点，逐步拓展东方市场，另一方面，将旗下的塔可钟开到了墨西哥的蒙特雷(Monterrey)。百胜的首席执行官大卫·诺瓦克是个不爱墨守成规的人，“汉堡包在中国会变成什么？显然，它将变成中国式的汉堡包。”
在经济全球化的今天，销量不是重点，销售的产品才是关键。百胜知道如何跨越边界。当美国人已经厌倦了快餐食品，国内的年销售量只有可怜的2％的增幅时，诸如百胜这样的公司必须跨出国门，在全球市场上谋求发展。10年前，美国餐饮企业在海外开店可以实现的利润连20％都不到；而今却能达到50％。2006年，百胜公司的总收入达到96亿美元，其中有8.24亿美元来自海外市场。
10年前，“山德士上校”肯德基在全球快餐业大战中败给了“金色拱门”麦当劳。当时，百事公司(PepsiCo)计划扩大其在海外的餐饮业务，在全球32个国家开设餐厅并由公司直接管理和经营，而不采用同在本国一样的加盟方式。百事公司为此打点好所有基础工作，包括处理好与供应商及当地管理团队的关系等，但却没能好好把握住机遇。之后，新独立出来的“百胜”将扩张目标定位在三大新兴市场，即中国、印度、俄罗斯；以及3个发达国家，即法国、德国、荷兰。在过去的7年中，百胜在海外市场(不包括中国)每年的开店数量超过700家。如今，肯德基和必胜客在除中国外的全球110个国家中的餐厅数量已经超过1.2万家。在这些餐厅中，有85％是特许加盟店。营业利润从1998年的1.86亿美元，翻番至2006年的4.07亿美元。百胜公司的股价也得益于国际市场的收益，过去10年共上涨8 2％。百胜最大的海外市场在澳大利亚和英国；必胜客在印度被誉为“最值得信赖的餐饮服务品牌”；肯德基将通过与当地最大的炸鸡连锁企业Rostik’s合作的方式，进驻俄罗斯。
再说到中国。由于市场太大，因此从2005年起，百胜在中国的营业收入都是单独计算的。2006年，百胜在中国、泰国，以及中国台湾地区各餐厅的利润增长高达37％，在其他国家的利润上涨了11％，而在美国国内仅增长了3％。自2007年起，肯德基在中国的开店数量几乎达到每日一家。目前，肯德基与必胜客在中国的餐厅数量超过2300家(麦当劳在中国的餐厅数量约为1000家)，并有意扩增至2万家。用其中国区总裁苏敬轼的话来说，中国市场的发展空间巨大，“市场不会饱和，天空才是尽头”。
数百万的中国人富裕起来了，属于自己的时间却越来越少。“生活方式正在发生变化。”苏先生说道，“都市化的背景下，时间变得尤为宝贵，人们在家做顿饭的时间也没有。”为此，肯德基“买完路上吃”的快餐食谱解决了“没时间吃饭”的问题；必胜客休闲的餐厅布置，则为“没时间做饭”的人们提供了全家聚餐的场所。2002年，中国开始发展私家车，肯德基应景地开出了其第一家汽车餐厅(drive-through，驾车者不必下车就能点餐的餐厅)；2001年，必胜客新增了送餐服务，或许美国人怎么也不会想到擅长烹饪的中国人也会叫外卖。
当然，在中国，炸鸡和比萨只能用来偶尔换换口味，它们远不能代替面条和包子的地位。试想一下，一个美国佬向中国人卖蛋饼的场景会是多么滑稽。然而，5 5岁的诺瓦克却正是胜任该职的美国佬。自从2000年担任公司首席执行官以来，诺瓦克一直如拉拉队长那么平易近人，并声称自己从未上过任何商学院。他擅长一些看似好笑的策略鼓励团队，比如奖励业绩优秀的店经理一只橡皮小鸡。早在1987年，诺瓦克在百事公司负责广告企划，靠编写广告词赚取一年7200美元的薪水。1996年接手肯德基和必胜客后，诺瓦克的事业迎来了高峰。2007年，诺瓦克出版了名为《一个意外当上首席执行官的教育》(The Education of an Accidental CEO)一书。在“百胜”的中国市场，诺瓦克在正确的时候想到了正确的点子。在旗下的“东方既白”餐厅里，菜单上的食物大都不是美式的，但却一样能够吸引中国消费者，靠的就是这个美国品牌的服务与质量。价格平易近人，环境欢乐惬意——这个美式快餐的统一标准令百胜旗下各品牌在海外市场如鱼得水。一位在百胜餐厅用餐的项目工程师这么评价道：“无论在肯德基还是在必胜客，食物的质量都有保证。你知道你想吃什么、能吃到什么，一家专业的餐饮企业就应该这样。”
百胜的下一个“全球本土化”(glocalization)策略是这样的：将其在美国最受欢迎的“塔可钟”品牌推销到墨西哥。去年，在墨西哥蒙特雷最繁华购物中心内的塔可钟餐厅开张。尽管消费者对菜单上的食物不甚了解，但仍然顾客盈门。百胜的高层们深信，墨西哥人会爱上这种以玉米面为主要原料的“墨美混血”食物的。公司计划未来在墨西哥的餐厅数量能达到300家。其实早在1992年，“百胜”也曾在墨西哥“试水”，结果于两年后撤店。这次，塔可钟不再将自己伪装成“墨西哥产”的，“我们提供的食物是受墨西哥人启发而来的，墨西哥人应该以此为荣。”“什么也不是”就是塔可钟的广告语，“taco”不再是“墨西哥玉米面豆卷”的意思，它没有任何具体意义。为适应当地人的口味，菜单上还少了许多油炸食品和冰淇淋。当然，这些常规品种在其他地方还是相当受欢迎的，它们将保留在迪拜、菲律宾、西班牙和日本餐厅的菜单上。
从长远来看，只有全世界的消费者都爱吃百胜的快餐，公司才能实现可持续发展。肯德基的“畅销筒”(KFC Famous Bowl)是百胜诸多品种中的销量冠军：香浓的芝士条下，是一大碗拌有玉米、土豆泥和肉汁的炸鸡条，总热量达到710卡路里。纽约大学的内瑟尔教授认为：“如果你向国人身材普遍瘦小的国家出售高卡路里的食品，他们会在短时期内迅速长胖，然后出现心脏病、糖尿病、高血压的症状。不久的将来，在印度和中国就会出现这样的问题。”针对这样的言论，百胜公司否认他们是将“垃圾食品”输出海外，而是为全世界的美食爱好者提供更多的食物选择。诺瓦克认为：“对营养的理解是见仁见智的”。他指出：肯德基在中国的菜单中，就能找到不少更加健康的食物，比如烤鸡翅和烤鸡腿汉堡。事实上，中国餐厅里出现的非油炸的烤制食品就是百胜公司在海外市场的一个试点。
有意思的是，百胜试图利用飞速发展的海外市场扩大品牌在美国市场的吸引力。那么，把中餐连锁店引进到美国怎么样？“现在就是最佳时机。”诺瓦克这么认为。当然，从另一方面想想，这一定也是件苦差事。