服务营销学研究的最新进展及其启示，本文主要内容关键词为：启示论文,营销学论文,最新进展论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
DOI:CNKI:13-1356/F.20111025.1057.004
一、引言
服务营销学自上世纪60年代诞生以来，历经初创阶段、探索阶段和稳步发展阶段的沿革，已形成相对清晰的研究脉络(郭国庆，2009)。进入21世纪以来，服务营销领域的研究经历了深刻变化。这些变化集中体现在研究范围的扩大，研究深度的拓展，研究论题的丰富以及研究领域的跨学科融合。特别是1998年-2008年这11年间，服务营销领域发表学术论文的数量和质量持续提升，学者们致力于为服务营销实践的动态发展寻求理论支持(Deon Nel，2010)。
Pasadeos(1998)曾指出，对特定学科进行文献梳理不仅有助于夯实该学科的理论基础，而且有助于把握该领域的最新趋势，对于研究者和实践者的战略导向都具有重要意义。在文献梳理的过程中，通过对主流专业期刊进行内容分析可以更好地了解该领域的研究概况，包括研究现状、学科分野、未来趋势等(Leong，1989；Malhotra，1996)。近两年来，Seggie和Griffith(2009)采用对营销顶尖专业杂志《营销学报》(Journal of Marketing，JM)、《营销研究学报》(Journal of Marketing Research，JMR)、《消费者研究学报》(Journal of Consumer Research，JCR)、《营销科学》(Marketing Science，MS)进行内容分析的方法，厘清了营销研究的发展脉络。这种分析方法被称为是“营销思想史的梳理”，成为文献梳理中一种新颖而有效的研究方法(郭国庆，2010)。
《服务营销学报》杂志自1987年创刊以来，已经发展成为服务营销领域历史最为久远的学术期刊。Deon Nel，Wade Halvorson，Peter Steyn等学者对1998年-2008年这11年间在该杂志上发表的417篇文章进行了内容分析，清晰展现了新时代服务营销学研究的发展趋势。本文对上述作者的研究结论进行概括和分类汇总，以期勾勒出服务营销学新近的研究轨迹。
二、学术文献研究的维度问题
传播学、营销学和其他学科领域的研究实践证明，对专业文献进行纵向梳理可以为研究者提供清晰理性的史学线索。这在国外学术界已经取得大量具有重要科学价值的研究成果。Malhotra(1996)曾通过对营销思想的史学梳理，厘清营销研究的框架和派系。进入21世纪以来，服务营销学的研究呈现蓬勃发展的态势，然而却极少有学者基于宏观视角对该学科的最新进展和演变趋势进行分析。在我国，关于营销学科研究方法、学术流派、学科体系等宏观研究则更少。Usdiken和Pasadeos(1995)将学术文献研究的维度划分为以下六个方面，如表1所示。
在文献研究工作中，以上6种方法得到广泛应用。例如，Yale和Gilly(1988)曾对1976年-1985年10年间广告研究的趋势进行了内容分析。Fisk等(1993)对过去15年间在广告期刊上发表的文章进行了系统化和概念性的评论。Deon Nel等学者遵从West(2007)对《国际广告》杂志进行内容分析时所采用的研究方法，从发表效率、文献综述和研究方法等多个维度入手，对1998年-2008年11年间发表在《服务营销学报》上的文章进行综合性内容分析。国外研究实践表明，以往学者在进行文章内容分析时，大多是采用单一维度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法从事类似研究。而如果综合多个维度，进行内容分析，则更有助于研究者更加全面地把握学术研究的脉络和路径。
三、Nel等人的研究方法及其研究发现
West(2007)指出，当大多数变量不需要进行判断编码时，内容分析的客观性便可得以保证。Deon Nel等人在他们的研究中采用了West(2007)的客观性研究方法，这种方法的前提是，在面临同一笔数据的情境下，遵循相同研究程序的研究者将取得一致性结论(Kassarjian，1977)。在他们的研究中，编码参数包括顶级作者、单位文章作者数、文章类型、文章主题、样本及统计方法。
Deon Nel等学者抽取的研究样本是1998年-2008年11年间发表在《服务营销学报》上的417篇文章，通过对文章标题的内容分析将文章进行分类编码。具体的编码方法是：6位编码人员随机等分为两组，每组独立完成分类编码工作，以每次20篇文章为单位，依文章标题进行编码归类，直至将全部417篇文章归类完成，之后两组编码人员进行交互编码信度检验以考察编码结果的一致性。分类依据是Brown(1994)所提出的服务营销学术文献研究题目分类框架，该框架包括以下10个类别：服务质量和顾客满意；服务接触和顾客体验；服务设计和传递；顾客保留和关系营销；内部营销；服务补救；服务质量模型和测量(SERVQUAL)；技术注入(技术对整个服务业和组织结构的影响)；顾客获取、广告和沟通；战略、绩效与管理。
根据内容分析的结果，Deon Nel等学者将研究结论以“输入”和“输出”的形式呈现。“输入”包括：顶级作者和单位文章作者数目；“输出”包括：文章类型、主题、样本、统计分析方法和搜索关键字。为了更加清晰地呈现服务营销近10年研究进展情况，笔者将Deon Nel等学者的研究结论概括为以下四个方面：
1.高产作者及单位文章作者数
West(2007)指出，如果不对学术文章作者进行分析而单纯分析学术期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2显示了过去的11年间，在《服务营销学报》上发表文章数目较多的作者排名。这张表清晰展示了发表文章数目在3篇及以上的高产作者。需要说明的是，每位作者发表文章数量的统计既包括其是第一作者的文章也包括其作为合作者的文章。由此可以看出，学术研究是需要长期关注某一研究领域或论题的，“板凳须坐十年冷”。只有深入下去，多年钻研某一学术领域，点点滴滴，长期积累，才有希望取得丰硕的研究成果，成为某一学科领域的知名专家。
表3总结了发表文章的单位文章作者数变化趋势，过去11年里，在《服务营销学报》上发表学术论文的单位文章作者数呈现上升的趋势。West(2007)指出，近十年来，独立作者的文章数目正在逐渐减少，而两至三位作者合作完成的文章数量正逐年上升。Pitt(2008)指出，学者们合作完成学术文章可以建立起联系紧密的学术合作网络，这不仅可以提高发表文章的质量，加快学术文章的产出，也可以帮助减轻每个学者的科研压力和工作负担。这种知识分享的共赢策略能够加快学术研究的进展，目前，团队合作已经成为学术研究的一种发展趋势。遗憾的是，在我国许多部门的学术评价标准往往是鼓励独立著述，只承认第一作者的贡献；而对于打造高素质的学术团队，开展跨学科、跨部门(单位)的合作研究，集体发表研究成果的做法，缺乏强有力的制度保障和激励机制，以致造成各自为战，学术力量分散、重复、重叠，形不成合力，拿不出高水平研究成果的严峻现实。
2.文章类型概览
回顾过去11年发表的学术文章类型，可以帮助我们了解服务营销领域学术研究重心的转变。表4展示了过去11年间，《服务营销学报》上发表文章的类型。
Malhotra(1996)在对《营销科学院学报》(Journal of the Academy of Marketing Science)进行内容分析时，将该杂志评价为“稳健且成熟”的学术期刊。他借以评价的指标之一是期刊每年发表文章的数目，这本杂志当时每年发表文章的数目是35篇。如果用这个标准来评价《服务营销学报》的话，早在2001年，《服务营销学报》就已经达到了这个标准。到了2008年，《服务营销学报》每年发表文章的数目已增至47篇。从表4可以清晰看出，《服务营销学报》非常重视研究型文章，其次是概念型文章，再次是总体回顾性文章和文献综述类文章。这体现出最近10年，研究型文章日益得到学者们的研究重视。这在我国营销学界也有许多类似之处，过去学者发表的论文多为观点型、概念型和综述型，近十年来，研究型论文颇受提倡；而且，如果论文没有量化研究或数量模型，就往往会受到质疑和责问，甚至这样的硕士(博士)学位论文就通不过去。我们认为，这种舆论导向和评价标准应该重新审视。
分析国外服务营销学领域顶级期刊的论文内容，我们看到，即使在发达国家，学术论文的形式和方法也是“百花齐放”的，有观点型论文、案例型论文、概念型论文、总体回顾型论文、文献综述型论文和研究型论文多种形式。
3.研究主题及分析方法
《服务营销学报》杂志上文章的研究主题较为多样化，这反映出近十年服务营销领域研究主题趋向丰富和细化的态势。1998年-2000年，“服务质量”是研究最多的主题。2001年-2004年，研究重心转向“顾客保留和关系营销”。2005年-2008年，研究热点转向“战略、绩效和管理”。过去的11年里，有关“顾客获取、广告和沟通”这一主题的学术论文数量百分比由21%下降至5%。“服务接触和体验”这一主题依然维持着10%的权重，而“技术注入”这一研究主题的学术论文数量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年间，《服务营销学报》杂志研究主题、样本和研究方法的变化趋势。从研究主题的演变发展，我们可以深刻地体会到，既要有一些长期关注、跟踪的理论问题需要十年、几十年如一日地潜心研究，“咬定青山不放松”；也要站在时代潮流的最前沿，根据环境的发展变化和社会的不断进步，与时俱进，开拓创新，及时捕捉、发现新课题，深入研究新理论，为现实的营销实践服务，指导并推动营销实践日趋完善。
在数据和样本选取方面，大部分的学术论文使用实证数据。11年间，研究所采用的非学生样本的比率已由37%上升至46%，企业管理者和实际工作者样本比例稳定在21%～23%的区间之内。事实上，近年来，学术期刊审稿人对使用学生作为研究样本颇有微词，主要原因在于学生样本的代表性较差，尤其是在校本科生，他们缺乏独立、稳定的收入来源，而且购买决策行为尚未成熟，颇具随意性。因此，学者们如果想要在国外顶级学术期刊发表论文，不得已使用学生样本时，要进行合理性说明。
在研究方法的使用方面，调查法是最为广泛使用的研究方法之一，比重达62.3%。质性研究方法近年来逐渐流行，使用比重从1%升至10%。案例研究方法的使用比例也从3%升至6%。绝大多数学者倾向于采用定量研究和定性分析相结合的方式开展研究。在统计方法的运用上，在过去11年的开端时期(即1998年左右)，相关和回归分析是最为广泛使用的分析技术。随着验证性因子分析(CFA)和结构方程模型(SEM)等更为高级的统计分析方法的问世，相关回归分析的运用逐渐减少。使用CFA和SEM这两种统计方法的文章比例从10%上升至23%。使用单因素方差分析(ANOVA)和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例从13%上升至15%。质性研究近年来也逐渐得到学者们的认可，使用这种方法的文章比例从4%上升至13%。
我们认为，理论研究关键是要出思想。研究方法和论文形式固然重要，但经过研究能否得出科学的思想和理论则更重要。恩格斯指出：“一个民族要想站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”他指出：“经验自然科学积累了如此庞大数量的实证的知识材料，以至在每一个研究领域中有系统地和依据材料的内在联系把这些材料加以整理的必要，就简直成为无可避免的。建立各个知识领域互相间的正确联系，也同样成为无可避免的。因此，自然科学便走进了理论的领域，而在这里经验的方法就不中用了，在这里只有理论思维才能有所帮助。”恩格斯还指出：“没有理论指导的思维，就会连两件自然的事实也联系不起来，或者就会连二者之间所存在的联系都无法了解……轻视理论……错误的思维一旦贯彻到底，就必然要走到和它的发生恰恰相反的方向去。”事实上，任何一种研究方法都不是万能的。爱因斯坦把研究方法称之为“脚手架”。事实上，方法就是工具，是探索和发现真理的工具，不能把一种方法抬高到至高无上的地位，而应当在研究方法上采取多元化理念，让每一种科学的研究方法都有其用武之地。
4.关键词搜索频率和变化趋势
为了进一步说明过去11年间服务营销研究主题的变化趋势，Deon Nel等学者对1998年-2008年11年间发表在《服务营销学报》中的417篇文章题目和正文中出现的关键词进行了统计，结果在表6和表7中呈现。
从表6中可以看出，服务营销研究中的热门主题是“顾客满意”，“顾客行为”和“服务质量”。使用最为频繁的关键字是“顾客满意”(95次)，“顾客行为”(80次)，“服务质量”(57次)和“顾客服务质量”(39次)。这与表5中展示的“服务质量”和“顾客服务”是《服务营销学报》杂志中较为普遍的研究主题相一致。
在表7中，1998年-2000年间，文章标题中使用最频繁的关键词是“质量”，“顾客”和“满意”。2001年-2004年，2005年-2008年间，“顾客”，“质量”和“关系”依然是使用最为频繁的关键词。文章标题中使用关键词的次数从120次(1998年-2000年)上升至265次(2001年-2004年)，再上升至331次(2005年-2008年)。这似乎表明，作者逐渐倾向于在文章标题中即表明文章主要的研究问题来吸引读者和审稿人的注意。
四、管理应用及启示
通过对专业文献进行史学梳理，我们逐渐明晰了过去十年服务营销领域的研究重心变化和学科发展趋势。文献的回顾和整理工作除了提供学术营养之外，也可以为营销实践工作提供有益的启示。具体而言，专业文献研究的管理应用体现在以下几个方面：
1.有助于全面把握服务营销的发展趋势
理论研究派系众多，史料庞杂，回顾服务营销领域数以十年记的发展历程，更是一项汗牛充栋的工作。尽管营销管理者能够观察到一些比较重要的现象，但若想揭示现象背后的原因和规律，从而帮助组织确立正确的战略发展方向，则必须有非常深厚的理论研究功底。所谓“以史为鉴可以知兴替”，回顾服务营销一个时代的研究历程，不仅可以帮助决策者厘清该领域的发展过程、变化趋势，也可以折射出企业自身在当下经营中可能存在的漏洞和弊端。
2.有助于借助外脑进行营销诊断
回顾服务营销发展演变的历史，可以帮助在真实商业世界中经营的企业有针对性地找到解决自身发展瓶颈的专家，这些专家学者的研究是基于商业竞争中的真实企业案例，提炼出的结论和规律具有普遍适用性。这种基于真实案例和经验所获得的建议和结论是单纯的统计推断无法比拟的。专家学者由于独立于企业之外，能够保持客观和清醒的分析，因此，回顾服务营销专家学者的研究有助于企业借助外脑开展营销诊断。
3.有助于企业转变经营决策，提升竞争能力
Deon Nel等学者通过总结不同时期学术论文中服务营销研究主题的变化，使服务营销工作者认清哪些是该领域具有持久影响的概念，这些概念不同于短期流行语，其对服务营销实践的影响是重要且深远的。例如，“顾客”、“质量”、“关系”这些关键词在不同时期都是研究的热点，这就提醒服务营销管理者哪些工作才是服务产出及传递过程中最为重要的工作，企业以此为基础可以转变经营决策，提升竞争能力。
