旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌个性为分析指标，本文主要内容关键词为：目的地论文,功用论文,指标论文,性为论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
面临日趋激烈的旅游市场竞争形势，使自身目的地与竞争对手之间实现有效差异化已成为目的地营销组织至关重要的任务。在理论层面上，“定位”被认为是能够有效建构这种差异化和竞争优势的一个关键概念[1]，其重要性已被广泛提及。然而，这种普遍呼吁并没有转化为相应的、充分的学术努力，国内外当前对目的地定位的系统研究还相当有限[2,3]。另一方面，随着体验经济时代的来临，旅游需求和供给方面的一些显著变化又给目的地营销和定位工作带来了新的挑战。功用性消费势头削弱，旅游消费向着精神享受和自我发展型转变[4]；已普遍实现的较高的旅游供给水平亦使得通过“功能属性(functional attributes)”来建构差异的做法日渐乏力[5]。品牌化、情感营销等与“非功用性消费需求(non-utilitarian consumption needs)”联系紧密的话题应运而生并已成为旅游学术的最前沿关注点。但是，这种新的研究思路和方向目前还没有见诸目的地定位文献之中。鉴于此，本文构建并实际阐释了一个以目的地品牌个性为定位分析指标的目的地非功用性定位模型，旨在从最新需求形势下目的地如何高效、灵活运用定位技术来应对挑战方面做出一定的探索性尝试。
2 旅游目的地定位研究现状和主要局限
国外目的地定位研究兴起于20世纪70年代末，以对多个目的地形象的测量、分析为其初始研究目标[6]。因此，形象被认为是目的地定位研究中的关键概念[2]。除近期个别文献融入了旅游者满意度、目的地品牌资产等其他定位分析指标之外[6]，国外目的地定位研究至今仍主要是在目的地形象的范畴内来开展的[7]。在定位分析上，国外研究主要考虑三大方面要素：目的地资源、消费者感知和竞争者。其基本分析途径为：通过调研设计考查目标市场旅游者对一组竞争目的地在选择出的一系列旅游者决策相关属性(主要是认知形象属性，cognitive image attributes)上的相对感知定位情况，进而确定各竞争目的地之间资源的优劣势(或相似性、差异性)。其借以实现定位分析的技术手段主要有多维量表技术(MDS)、对应分析法(CA)、重要性—表现分析法(IPA)、方差分析(ANOVA)、t检验(t-tests)、城市感知分析法(CPA)等。国内目的地定位研究是20世纪90年代末作为其目的地形象(策划)研究的一个分支而逐渐衍生和发展起来的[6]，到目前为止，研究积累还比较有限。研究内容上主要围绕目的地定位的考虑要素、策略(方法)和执行原则展开，常伴以具体城市的定位案例加以阐释。在定位分析上，虽然国内方面远不及国外系统、深入，尚未形成相对统一的研究范式，也极少应用定量技术方法，但在基本考虑要素上也体现出了对目的地资源、消费者感知和竞争者的综合分析思路。差异点是在对三者关系的处理上常常实际上将目的地资源置于分析首位，对消费者的真实需求关注不足。此外，与国外相仿，当前国内在对目的地资源的考虑上视角也主要是固着于认知形象属性。
这样，由当前国内外目的地定位研究在定位着眼点上仍主要依赖于传统认知形象属性可识别出二者在跟进最新旅游需求形势方面的一个共有缺陷，即没有有效挖掘目的地非功用性特质(体验性特质、象征性特质)的定位潜力，换言之，在很大程度上忽视了对旅游者“非功用性消费需求”的考虑。目的地定位的终极目标是要促进旅游者的目的地选择，因此向更深的理论层面推导，可以归结出当前目的地定位研究在关于旅游者目的地决策制定的假设方面仍然是以传统的、功用性的“选择域建模(choice-sets modelling)”方法为基础。该方法是从最初为有形制造业产品而开发的消费者行为大模型直接借鉴而来，而后者根植于“信息处理理论(information processing theory)”[8]。信息处理理论假设消费者是理性思考者，他们为了解决问题而搜寻、评估关于产品功能效用和经济利益的信息，并最终在其个人和社会限制因素下做出一个有限理性决策[9]。遵循这一思路，旅游者在对各替代目的地进行比较以确定最终访问地时也被认为是功用目标驱动的。目的地管理者相应地就将其营销注意力放在了强调自身那些更具差异性、声誉更高的“目的地功能属性”之上，因为他们认为是这些更好解决了旅游者所关心的问题和满足了其“功用性消费需求”的属性(如更高等级的3S资源、更有效的康体SPA)促成了目的地选择。普阮特斯(Prentice)批判当前这一目的地营销和定位思路是对瑞乌斯(Reeves)提出的“独特卖点(unique selling points，USPs)”[10]的一种不完全操作化，应准确地将其仅描述为“独特效用卖点(unique utility selling points，UUSPs)”，而完整的USPs则应再加入“独特体验性卖点(unique experiential selling points，UESPs)”和“独特象征性卖点(unique symbolic selling points，USSPs)”两个维度[11]。借鉴普阮特斯的界定方法，可以将当前目的地定位研究遵循“功用性消费需求”和其“有限理性/效用最大化”决策机制的基本思路总结如图1所示。其中的逻辑链环为：(1)首先，旅游者被假设因需要解决问题而进行目的地决策；(2)目的地功能属性相应地就成为能够有效反映旅游者对一组竞争目的地之间相对市场位置感知的关键指标；(3)旨在识别一个目的地“独特效用卖点”的定位调研活动应运而生；(4)识别的“独特效用卖点”被在后续的目的地营销沟通活动中加以强调并最终影响旅游者的目的地选择。
图1 当前目的地定位研究的基本思路
3 基于旅游目的地品牌个性的目的地“非功用性”定位模型
3.1 价值表征性消费和“自我一致”决策机制
在一般营销研究中，“价值表征性消费”是一个与“功用性消费”相对应的独立研究脉络，代表了“非功用性消费”的一个重要方面，它指人们将对产品的消费作为对其个人核心价值、自我概念、角色地位或群体成员归属的一种积极阐释的现象。产品的“价值表征性”指产品拥有关于其一般使用者的一个清晰的定型形象(stereotypical image)，反映在与产品个性相关的属性之中[12]。价值表征性视角强调消费产生的无形利益中的象征性利益，相对于体验和情感性利益具有较强的公开性、社会性和预期性[13]。
产品价值表征性驱动消费的现象传统上被通过“自我一致理论(self-congruity theory)”来加以解释。这一理论中的核心构念为“自我概念(self-concept)”，被界定为：“个人将其自身作为对象所持有的想法和感觉的总和”[14]。经过该领域诸多学者的拓展，如今“自我概念”已被普遍认同包含以下四个维度：现实自我概念(actual self-concept)、理想自我概念(ideal self-concept)、社会自我概念(social self-concept)、理想社会自我概念(ideal social self-concept)[15]。基于这一多维界定，自我一致理论的核心决策机制——“自我一致机制(self-congruity mechanism)”的内涵被阐释为：消费者偏好并更可能购买那些感知上与其自我概念某个维度相一致的产品/品牌。其中，决定启动哪一特定维度的自我概念来影响消费的四类对应的潜在心理动机为：自我一致性、自尊、社会一致性和社会认可[16]。寻求对这些动机的满足是通过自我一致机制实现的消费决策的主要目标。自提出以来，自我一致理论已在诸多不同情境下得到了应用和检验，如职业忠诚、房屋偏好、店面形象、品牌购买意向、目的地态度等[17]。在旅游目的地情境下对自我一致的应用最早可追溯到20世纪90年代早期[18]。旅游目的地因包含大量与特定价值、历史、事件和感觉相连的有形和无形成分而赋有丰富的象征性价值[19]；对旅游目的地的选择已日益成为一种自我表现的手段，一种生活方式和地位的代表[4]。因此，在目的地情境下应用自我一致决策机制具有充分的理论和实践基础，尤其是将其与日益突出的目的地定位和差异化工作联系在一起。伊凯尼和郝瑟尼(Ekinci & Hosany)指出，在目的地认知形象属性之上通过非功用性特征来进行差异化将是未来有效吸引旅游者的一个发展方向[19]。德页(Daye)亦认为，在目的地营销沟通中强调功能属性容易陷入价格竞争的困境，而主打可传递附加值的象征性品质则倾向于面临较少的竞争者和便于维持高价[20]。
3.2 旅游目的地品牌个性
随着目的地品牌化实践的日益兴盛，旅游营销研究领域的关注点正在经历着一个由目的地形象向目的地品牌化的过渡。在这一大背景下，“目的地品牌个性(destination brand personality)”走到了旅游学术的前沿。借鉴一般营销领域的界定方法，目的地品牌个性被郝瑟尼、伊凯尼和由叟(Hosany，Ekinci & Uysal)定义为：“一组与旅游目的地相联的人类特点”[21]。本文主要关注目的地品牌个性与目的地自我一致研究体系之间的内在关系。
尽管在旅游领域对“自我概念—品牌个性相一致效应(self concept-brand personality congruence effect)”的探讨出现较晚，在一般营销领域则有较长的历史。一直存在着大量研究倾向于将“自我一致”阐释为消费者的自我概念/个性与产品的个性/象征性特点(而非形象)之间的相一致程度。阿克(Aaker)曾指出，“个性一致”是自我一致效应中的核心点[22]。在旅游研究中，由于其长期以目的地形象为焦点，对品牌个性在目的地自我一致中发挥作用的认识经历了一个演进的过程。早期，学者们主要是将目的地品牌个性的新视角与传统的“旅游者自我概念—目的地形象相一致”框架相整合。如伊凯尼在其提出的理论模型中将目的地品牌个性描述为链接目的地形象和旅游者自我形象的目的地——旅游者关系建构过程的核心[23]。郝瑟尼和伊凯尼[24]、伊凯尼和郝瑟尼[19]、摩菲、牟斯卡多和班克肯道夫(Murphy，Moscardo & Benckendorff)[25]通过将目的地品牌个性视为“目的地形象—旅游者行为意向”链条的前置变量(antecedent)或调节变量(moderator)又将这一观点推进到直接与目的地决策制定相联系。近来，旅游学者在其研究中日益表现出直接采用“个性一致”界定方法的趋势。一些学者直接将“旅游者自我概念—目的地品牌个性相一致效应(tourist self concept-destination brand personality congruence effect)”与关键的目的地决策制定变量相链接，如目的地偏好[26]、目的地信念[27]、目的地重游意愿和目的地推荐意愿[15]。另一些学者则采用相对保守的方法，将“旅游者自我概念—目的地品牌个性相一致效应”视为决定目的地访问行为的总体形象/态度的调节变量，如摩菲、班克肯道夫和牟斯卡多的研究[28]。实证方面，目的地品牌个性通过目的地自我一致对旅游者目的地选择行为的影响被通过以下两类研究得以验证和支持。一类是先前提及的直接考查“旅游者自我概念—目的地品牌个性相一致效应”对旅游者目的地选择行为影响的研究。另一类是虽然研究框架中没有包含目的地品牌个性，但同样反映了目的地品牌个性的重要价值。因为这些研究对目的地自我一致的确定是通过计算旅游者对其自身和目的地在一列包含人类个性特点的量表题目上评分的差异来实现的，其所验证的目的地自我一致的作用实质上还是归结于“个性一致”的效应。
3.3 模型提出
由以上探讨可知，目的地品牌个性是一个在目的地自我一致决策机制中发挥关键作用、可帮助目的地营销者通过巧妙满足旅游者心理来赢得其青睐的重要构念。此外，品牌个性作为定位或差异化基础在一般消费性产品研究中有着广泛的认识背景[29]。随着如今目的地面临的激烈竞争形势日益趋近于一般消费性产品，旅游学者也已前瞻性地提出应使用目的地品牌个性来为自身建立具有强大象征性含义的品牌本体(brand identity)[19,20]。目的地方面据此目标而识别、培育的自身独特的品牌个性特质，可以作为对前文普阮特斯建议的目的地“独特象征性卖点”的一种具体操作。
整合以上认识，一个以目的地品牌个性为核心定位分析指标的、根植于“非功用性消费需求”和“自我一致决策机制”的目的地非功用性定位模型得以提出(见图2)。其中的逻辑链环为：(1)首先，旅游者的目的地消费决策任务被假设为满足其4类自我一致动机(自我一致性、自尊、社会一致性、社会认可)；(2)目的地品牌个性相应地就成为能够有效反映旅游者对一组竞争目的地相对市场位置感知的关键指标；(3)旨在识别一个目的地“独特象征性卖点”的定位调研活动应运而生；(4)识别的“独特象征性卖点”被在后续的目的地营销沟通活动中加以强调并最终影响旅游者的目的地选择。将该模型与反映当前目的地定位研究基本思路的模型相对比可以发现，除了在定位和营销的实操程序方面保持一致外，新模型的实质内容都发生了变化：“非功用性消费需求”对应于“功用性消费需求”、“自我一致决策机制”对应于“有限理性/效用最大化决策机制”、“目的地品牌个性”对应于“目的地功能属性”、“USSPs”对应于“UUSPs”。
图2 基于目的地品牌个性的目的地非功用性定位模型
4 模型应用阐释
本文以下部分通过将提出的目的地非功用性定位模型应用于大连作为一个海滨城市目的地在中国北方区域内的竞争性定位分析案例(面向其国内消遣旅游市场)来阐释其有效性和实际可操作性。
4.1 研究方法
4.1.1 调研地点的确定
本研究对大连作为一个海滨城市目的地面向国内消遣旅游市场在北方区域内紧密竞争对手的选择主要参考三个标准：资源相似度、国内游客来源构成和竞争威胁力度。最终确定青岛、威海、烟台和天津为符合以上标准的除大连以外的其他4个调研地。大连、青岛、威海、烟台和天津共轭渤海湾，临近的地理位置、相同的气候条件和类似的卓越社会经济发展环境赋予了五地极其相似的旅游资源。多年来，五地一直都在其国内消遣旅游市场上促销、提供着在类型、档次和风格上非常接近的一系列旅游产品，主要包括与海洋相关的观光、娱乐和体育项目、山地风景区、自然保护区、历史文化遗址、现代都市文化吸引物和大型会展节庆活动。国内游客来源构成方面，东北三省、北京和山东是大连3个最主要的国内游客来源地，2009年占其全部市场份额的近80%的比重①；而2009年访问其他四地的国内游客中来自以上3个区域的比重皆在60%以上②，从同质市场结构的角度来看这四地对大连构成了直接竞争威胁。参考国内游客人数总量和国内游客年平均增长率指标可更清晰地了解这四地当前分别对大连的竞争威胁力度：天津2009年在吸引的国内游客人数总量上大约为大连的2.5倍，考虑到二者的共同市场基础，它的确在很大程度上分流了原本可能到大连访问的国内游客；青岛2009年在国内游客人数总量上略高于大连，且2001-2009年间的国内游客年平均增长情况比大连快速和稳定；威海和烟台尽管当前在国内游客人数总量上与大连还有一段距离，但其2001-2009年间的高国内游客年平均增长率(15%以上)使其正在发展成为大连的新紧密竞争对手③。
4.1.2 问卷设计和量表开发
本研究采用“自填式问卷”作为调研工具，因涉及5个调研地点，共有5个版本的问卷，每个版本都包含相同的3部分内容。第1部分是一个独立问卷填写说明，简要介绍调研目的和基本程序。第2部分是16个测量海滨城市目的地品牌个性的题目。数据搜集格式为7点李克特类型量表，其中：1=一点也不相联系，7=非常相联系。被调查者被要求圈出最好地代表了大连或其任何一个竞争对手能否与每条题目陈述相联系在一起的数字。第3部分调查游客的人口统计信息。
海滨城市目的地品牌个位量表主要通过实施文献回顾法、经验调查法和预测试来加以开发和确定。首先，在对广泛相关文献进行回顾和对5市旅游宣传册、报刊文章、旅游网页等进行内容分析的基础上开发出包含60条题目的量表初始题库。对于从外文文献中直接借鉴的题目，均由精通中英文两种语言的旅游系博士生进行反复对译，以确保题目含义在本土化理解过程中不会出现差错。其次，对20名在过去1年内访问过海滨城市目的地的先前旅游者的滚雪球样本(男女比例各一半)进行调查，以初步检测量表的内容效度和提取新题目。根据车池欧(Churchill)的标准，有70%以上被调查者同意的题目得以保留[30]。再次，对一组由5名旅游行业代表(来自大连)和3名旅游营销学者组成的专家小组进行深入访谈，以进一步检测量表内容效度、开发新的适当题目和对在预测试中使用的问卷进行定稿。访谈之后，量表题目被压缩到32个。最后，预测试样本为2010年4月到大连访问的50名国内消遣旅游者。根据预测试结果和调查实况反馈，将回答率较低和删除后有助于提高量表内部一致性的题目剔除，量表的Cronbach's alpha达到了0.712，达到了很可信的标准[31]。
4.1.3 调研实施和问卷回收
调研于2010年5～7月开展，目标受众为在相应时间段内到访5个城市之一的国内消遣旅游者。受雇的大学生或旅行社员工被要求在5个城市各自的一个最著名(人人到此必游)景点以便利抽样法招募被调查者，邀请在景区各个方位休息或看上去比较休闲、放松的游客参加调研。招募时首先向游客提问一个筛选性问题以确保调研参与者为在各城市停留两日以上的国内消遣旅游者。本调研总计在5个城市发放问卷620份，回收可用问卷444份(有效回收率为71.6%)。面对面沟通和提供象征性报酬(2～5元人民币)是获得这一较高回收率的两个可能原因。具体地，在大连、青岛、威海、烟台和天津回收的有效问卷份数分别为100、86、94、80和84，将五地的实际样本规模均匀地控制在100左右。
4.1.4 数据统计分析方法
首先，对获取的海滨城市目的地品牌个性数据实施一系列探索性因子分析，以识别国内消遣旅游者对5个城市目的地品牌个性感知的潜在维度；其次，根据提取的海滨城市目的地品牌个性因子创立累加量表(summated scales)[32]，将累加量表变量作为因变量，目的地作为自变量，对大连和其4个竞争对手在累加量表上的因子大均值得分实施多变量方差分析(Multivariate Analysis of Variance,MANOVA)、单变量方差分析(one-way ANOVA)和Post hoc检验，以确定大连关键定位品牌个性特质的来源维度；最后，对于识别出的大连差异化目的地品牌个性维度下各具体题目的均值得分，再在大连和其每个竞争对手之间分别实施独立样本t检验，以最终确定对大连非功用性定位最有用的目的地品牌个性特质。
4.2 研究发现
4.2.1 样本描述性统计特征
被调查者中：男性比例(57.2%)略高于女性(42.8%)；大多数年龄在44岁以下(72.4%)；一半以上拥有学士以上学历(50.5%)，这其中硕士学历以上者占到28.7%；最普遍的两类职业为技术人员(19.3%)和企事业管理人员(17.6%)；绝大多数(73.6%)的税前月收入在1001～5000元人民币范围内，这其中有近一半的人数(42.5%)税前月收入超过3000元。此外，被调查者的主要旅行目的为观光游览(58.1%)；绝大多数(82.3%)对相应城市的先前旅行经历在3次以下；此次平均停留时间普遍不超过4日(79.1%)。
4.2.2 探索性因子分析结果
对由16个题目构成的海滨城市目的地品牌个性数据实施一系列主成分因子分析法，考虑到要提取理论上有意义的相关因子，采用斜交旋转技术[32](KMO样本适当性测度值为0.923，Bartlett's Test of Sphericity在p＜0.001上显著，说明适合进行因子分析)。综合考虑海尔等人(Hair，et al.)建议的最低标准[32]、样本规模和先前类似研究的做法，将显著的因子载荷标准设定为0.4。这一过程共提取4个因子，累计解释方差62.58%。考虑到现实中存在的影响目的地品牌个性形成的诸多因素[33]，这一方差贡献率是满意的，它超过了社会科学研究中60%的一般标准[32]，亦接近于先前国外学者类似研究的结果。题目“户外的”在两个因子上具有超过0.4的交叉载荷，被排除在最终因子结构之外。各因子的Cronbach's alpha值为从0.685至0.853，根据吴统雄建议的可信程度范围[31]，显示出较好的内部一致性信度。因子分析结果详见表1。
借鉴先前国外旅游学者的一般做法，参照阿克原经典品牌个性量表(brand personality scale，BPS)[34]各维度名称和各因子的代表性高载荷题目，将提取的因子命名如下：FⅠ兴奋、FⅡ卓越、FⅢ真诚、FⅣ世故。FⅣ只包含了原BPS“世故”因子下的3条题目，因而它也被命名为“世故”；类似地，FⅠ和FⅢ中的代表性高载荷题目分别主要来自原BPS的“兴奋”和“真诚”维度，因而它们也分别被命名为“兴奋”和“真诚”；FⅡ中的最高载荷题目(西方的)来自原BPS的“坚毅”维度，但另两个构成题目的实际含义则与坚毅相去较远。根据实际调研反馈信息，被调查者对该因子下各题目的理解主要是与一个城市吸纳西方先进元素所表现出来的卓越性联系在一起，故将其命名为“卓越”。
4.2.3 多变量方差分析、单变量方差分析和Post hoc检验结果
当因变量之间存在相关和因变量个数小于5个时，先采用MANOVA技术比直接采用多个单变量ANOVA更有效，且可减小犯第一类错误(Type I error)的概率[33]。对海滨城市目的地品牌个性因子累加量表的因子大均值得分(通过对因子内各题目均值得分取平均值计算得出)在5个目的地之间实施MANOVA结果如表2所示，观测到显著的多变量效应：wilk's lambda值为0.279，F(16，2436)=37.1，p＜0.001。这说明5个目的地在其国内消遣旅游者的目的地品牌个性总体评价上的确存在显著差异。继而对每个因子单独作为因变量的因子大均值得分在5个目的地之间实施多个ANOVA的结果显示(见表2)，所有因子都对这一显著的多变量差异发挥了影响，说明5个目的地在品牌个性感知上的总体差异源自所有提取的4个维度。最终通过Post hoc检验确定这些显著的单变量差异中哪些是发生在大连与其竞争对手之间的，以识别对大连定位最有用的差异化目的地品牌个性维度。Post hoc检验结果显示(见表2)，大连只在1个维度上(FⅡ卓越)实现了与其所有竞争对手之间的积极、显著化差异(p＜0.001)，在其他3个维度上虽然也与3个竞争对手形成了积极、显著化差异，但与青岛之间的得分差异都不显著。鉴于目的地定位的关注点是要识别差异而非绝对优势[35]，因此只有FⅡ(卓越)被确定为大连定位品牌个性特质的恰当提取维度。
4.2.4 独立样本t检验结果
在识别因子FⅡ(卓越)为大连定位品牌个性特质的来源维度之后，继而对该因子下的3条题目在大连与其每个竞争对手的得分均值之间实施一系列独立样本t检验，其结果如表3所示。采用单个题目层面的分析是为了揭示变量组合无法显示出的具体差异关系，以进一步确定大连非功用性定位的着眼点。结果显示，题目“多才多艺的”使大连与其所有竞争对手之间实现了积极、显著化差异，其他两条题目则都不具备这样的最佳差异化功能。因此，将“多才多艺的”视为对大连非功用性定位最有用的目的地品牌个性特质。
5 研究结论与探讨
5.1 理论与实际启示
随着旅游目的地之间愈演愈烈的竞争趋势，品牌化已成为目的地营销者掌握的最有力的工具[36]，正在逐渐整合和革新各种传统目的地营销技术。超越传统的依赖认知形象属性的做法，本研究选取目的地品牌化研究体系中的一个关键构念——目的地品牌个性，基于其在“目的地自我一致决策机制”中发挥的核心作用，构建并实际阐释了一个目的地非功用性定位模型，旨在从目的地定位和差异化工作的角度对品牌化方法做一些探索性的应用。
目的地品牌个性在此被首次在国内文献中应用为目的地定位分析指标，大连的定位实例证实了其作为目的地之间差异化基础的有效性。根据定位案例的实际统计发现，对大连非功用性定位最有用的目的地品牌个性特质为题目“多才多艺的”。由此可知大连在品牌个性方面可与竞争对手实现差异化的独特优势是其作为一个年轻现代都市在发挥观光、度假、休闲、娱乐、购物、节庆等综合旅游功能方面表现出的卓越素质和发展潜力。大连自1999年以在其国内外市场上一直积极主打“浪漫之都”的定位主题[37]，多年来尽管做过一些应时性的宣传口号调整(如加入时尚维度)，但这一定位基调保持未变。本研究从品牌化角度的切入对“多才多艺的”这一个性特质的提取明确了大连在具体属性之外当前与主要北方海滨城市的差异化优势集中体现为一种综合实力上的突出。这可为大连旅游官方在品牌化时代更全面、深入了解大连作为一个旅游目的地的品牌内涵提供参考，进而有助于其开发更有效、更能提升大连市场地位的品牌定位主题和更好地开展相关目的地品牌化工作。
5.2 研究局限
本研究的局限主要体现在以下两方面：首先是实证研究采用的样本的性质：非概率抽样法的采用和横截面调研设计均有可能使研究发现产生偏差，进而影响结论的可推广性。然而，鉴于本研究的主要关注点为提出并阐释一个理论模型而不是具体数据(当前样本充分地实现了这一目标)，这一局限的影响并非十分显著。另一个主要局限为本研究提出的这一目的地非功用性定位模型只在海滨城市目的地单一出游情境下得到了应用。
5.3 后续研究建议
首先，从更审慎的角度来讲，为提高本研究提出的大连非功用性定位建议的实际应用性，应在后续研究中通过一个更大规模、更具代表性的概率样本来对其加以验证。第二，未来学者可尝试在其他目的地出游情境下应用和检验本研究提出的这一非功用性目的地定位模型，以明确其适用范围。第三，先前研究显示一些情境变量和旅游者相关变量在影响究竟启动哪一维度的自我概念来实现目的地自我一致决策机制中发挥显著影响[16]，在后续研究中引入对这些变量的考查是进一步展开细化研究的一个有益思考方向。第四，旅游者的“非功用性消费需求”是一个广阔的研究领域，未来研究亦可尝试借鉴一般消费者行为学、营销学、社会学和环境心理学等学科的研究来尝试引入目的地品牌个性以外的其他关键构念作为非功用性目的地定位指标来进一步拓展本研究的框架。
①数据根据大连旅游官方网站信息计算得出：http://www.dltour.gov cn，2010-02-15.
②数据根据青岛、威海、烟台和天津四市官方旅游网站信息计算得出：http://www.qdta.gov.cn，http://www ytta.gov.cn，http://www.tjtour.gov.cn，2010-02-20.
③数据来自大连、青岛、威海、烟台和天津5市统计网上的2009年各市国民经济和社会发展统计公报信息：http://www.stats.d1.gov.cn，http://www.stats-qd.gov.cn，http://www.stats-wh.gov.cn，http://tjj.yantai.gov.cn，http://www.stats-tj.gov.cn，2010-03-10.