零售商业广告成本收益的优化分析，本文主要内容关键词为：商业广告论文,收益论文,成本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售商业及零售商业广告的特点
与工业和批发商业相比，由于零售商业在整个经济链中所处的位置以及所履行的国民经济职能不同，因此，零售商业经营活动有诸多的突出特点。其中与零售商业广告相关的特点，归纳起来主要有：
（1）作为零售商业私人消费者的采购活动不确定性较大，采购行为易受感情因素影响，计划性差，存在冲动性购物行为。而作为批发商业顾客的机构采购者，其采购行为则相对更加专业化和理性，采购活动在地理上的范围也较大，采购计划性强。（2）与批发商业相比，零售商业的顾客数量庞大，且一般都是匿名顾客。（3）一般零售商店的顾客在地理上的分布区域较小，而且分布边界容易界定，即零售商店一般都有一个固定的销售辐射区域。（4）由于零售商业存在竞争集聚现象，经营非周期性消费品的多家零售商店往往集中在一起开展经营活动。
由于零售商业经营活动的上述特点，决定了零售商业广告也必然具有自己的特点。归纳起来讲，零售商业广告主要具有以下特点：（1）广告内容强调夸张渲染，广告设计强调色彩运用，广告用语要求通俗易懂。（2）与批发商业广告相比，广告信息的传播散发区域较小。（3）广告周期短。由于私人消费具有随季节、节日等的变换而不断变化的特点，因此，零售商业须不断调整广告内容和广告周期。（4）零售商业广告的载体主要是大众媒介，以大众媒介作为载体的广告成本相对较高。（5）由于零售经营中存在集聚竞争原理，因此，多家零售企业往往集聚在一个地方开展经营活动，这为开展广告协作创造了条件。
由于零售商业广告具有上述特点，因此零售商业采取的具体广告措施与工业和批发商业也有很大区别。零售商业一般不采用作为工业和批发商业重要广告形式的直复广告，这是因为零售顾客数量庞大，单个顾客对企业的边际贡献毛益太小，直复广告不经济。
由于零售商店的顾客分布区域较小，因此，工业和批发商业广告经常选用的传播范围较大的传播载体，比如专业杂志，也不适用于零售商业广告，零售商业适合选择传播范围较小的地方性媒介作为广告载体，比如地方性报刊、地方电台等。
传单广告是零售商业根据零售经营活动特点开发的一种特有的广告形式，这种广告形式现已得到广泛地应用。它的主要优点是传播损失率小，成本低，广告传播范围和广告周期容易调整。
二、零售商业广告的成本收益分析
随着市场由卖方市场向买方市场的转变，商业在整个国民经济中的地位越来越重要。广告作为企业信息交流策略的重要组成部分，在商业企业经营中发挥的作用也变得越来越大，特别是在零售商业中，为促进销售而投入的广告成本已经在经营总成本和销售额中占相当大的比重。
由于我国目前缺少相应的统计资料，这里我们借助德国联邦广告联合会（ZAW）和德国商业研究所（IfH）对德国商业广告投入的统计数据，可以清楚地看出商业广告的总投入金额以及广告成本在总经营成本、销售额中所占的比重。德国商业2005年的广告总投入金额为23.9亿欧元，约合240亿元人民币。批发商业和零售商业广告投入占总经营成本以及销售额比重见表1。
从上表可以看出，德国零售商业的广告成本占总经营成本及销售额的比重明显高于批发商业，运用经济学和企业管理学理论对零售商业的销售广告进行成本收益分析意义重大。下面我们以零售商业降低广告成本、增加广告收益潜力最大的传单广告和广告协作为例，分析零售商业销售广告的成本效益优化问题：
1、传单广告成本收益的优化分析
所谓传单广告是指以传单形式向顾客散发的印刷广告。传单广告一般由零售商店雇佣专人挨家挨户散发到商店销售辐射区域内的顾客信箱内或门缝内。如上所述，这种广告形式传播损失率小、广告成本低、散发周期和散发区域容易控制。
消费者的购物总成本一般情况下是商品价格加购物交通费用。随着与商店距离的增加，购物的交通费用一般成正比例增加，因此零售商业在采用传单广告招揽顾客时，一般遵循这样一条规律，即以零售商店为圆心，随着散发半径的增加，每多散发一张广告所带来的毛收益将随之下降。散发半径太小，会导致广告总成本中固定成本占比重过大，使广告的投入产出比不合理；散发半径太大，远离商店的消费者来店购物的交通费用过高，传单广告对顾客的广告效果下降，则又会导致散发半径较大的传单广告带来的边际毛收益小于散发广告的可变成本（即边际收益小于边际成本：MR＜MC），同样达不到广告成本收益的最优化目的。根据微观经济学的生产理论，即边际收益等于边际成本时厂商利润才会实现最大化，传单广告的最佳散发半径应该是：所散发的距零售商店最远的一张传单广告所招徕的顾客为商店带来的毛收益（边际收益：MR）恰好等于散发这张传单广告的可变成本（边际成本：MC）。
图1 传单广告最佳散发半径
根据上述原理，零售商业要实现传单广告的投入产出比最优化，在做传单广告时就要科学合理地确定最佳散发半径，尽可能使散发距离接近该最佳散发半径。根据德国尼尔廷根大学莱辛米勒教授（Prof.Dr.Lerchenmueller）的研究，零售商业可采用下面表2中的方法来确定传单广告的最佳散发半径。
在确定最佳散发半径时必须特别注意以下情形：如果通过分析发现某个距本零售商店比较近的区段出现了广告边际毛收益低于边际成本的现象，一定不要简单地停止在该区段散发传单广告，而应进一步分析出现这种反常现象的原因。原因一方面可能是在该区段内存在某个竞争力特别强的竞争对手；另一方面可能是雇佣的广告散发人有问题，他们可能没有把广告挨家挨户地散发到顾客信箱内，而是采取了偷懒的做法把广告直接投入了垃圾桶。如果是第一种原因，企业就应该加强在该区段的广告散发力度。如果是第二种原因，就应该对散发人进行批评教育，或者换人。
另外，一家零售商店的顾客构成随时间推移会不断地变动，如随着时间的推移，竞争对手数量可能发生增减变化、城市改造会造成周围居民数量变化等，这些都会造成企业的顾客构成发生变动，所以，传单广告的成本收益分析应该定期进行（比如每半年一次），最佳散发半径也要随之进行调整。
2、开展广告协作对优化广告成本收益的作用分析
零售商业存在所谓的竞争集聚原理，即很多家零售商店聚集在一个地方以相互竞争的方式开展经营活动。霍特林（Hotelling）模型是经济学解释零售商业竞争集聚现象的最著名模型。在该模型中，由于消费者购物总成本是由商品价格和购物交通成本两部分构成，相互竞争的多家零售商店在地理上集聚是最大限度抢占市场份额的理性选择结果，集聚是选址博弈的纳什均衡。[1]该模型核心思想可通过一个举例来阐释：假设在某个一公里长的海水浴场上均匀地分布着晒日光浴的度假者，最初在浴场两端各有一个冷饮摊。两冷饮摊的冷饮在质量和价格上无差异。因为在沙滩上行走比较费力，因此，度假者总是去距离较近的摊位买冷饮。最初两个摊位各占一半的市场份额。显然，每个摊位通过向沙滩中央移动都可以压缩对方的市场份额而扩大自己的市场份额，最终结果必然是两个摊位都集聚在沙滩中央。
图2 霍特林（Hotelling）模型举例
按照企业管理学的解释，多家零售商店集中一地展开竞争可以增加对顾客的吸引力，最终使各家零售企业都能增加收益的原因是：（1）对于非周期性消费品，因为消费者在购买前总希望能货比三家，所以，多家零售商店集中在一个地方经营可以很好地迎合消费者的这一购物习惯，因而增加对顾客的吸引力，集聚在一起后不仅不会因竞争影响企业效益，反而能使大家实现共赢；（2）经营不同商品的零售企业集聚在一个地方后，在经营品种上还会产生互补效应，从而增加了对顾客的吸引力。比如零售购物中心就是一个很好的例子；（3）集聚一个地方后，零售企业便于通过开展各种协作活动来提高企业效益。比如通过共同租赁顾客停车场、协作开展广告活动等降低成本。
多家集聚在一个地方开展经营活动的零售商店，可以以协作方式共同出资做团体广告或群体广告。团体广告是指在广告中各零售商店的名字不单独出现，如同一条商业街上的零售商店就可以联合做团体广告，共同宣传商业街商品齐全、货真价实、购物环境优越、交通便利等。群体广告是指各家零售商店的广告集中在一起播（刊）出，每家零售商店名字都出现。商业街管委会可作为协作组织者。
根据零售商业的竞争集聚原理，首先从广告效果（广告收益）来看，多家零售商店以协作方式所做的团体广告或群体广告效果要比一家商店单独做广告好（广告收益高）。如上所述，一个地方集中多家零售商店后，降低了顾客在交易前搜集商品和价格等交易信息的成本，顾客在购物前货比三家时可以少跑路，因此，集聚一地的多家零售商店以协作方式所做广告更具吸引力。
其次再从广告成本来看，多家零售商店共同做团体广告的费用将由各个商店分摊，做群体广告则会享受媒介的价格批量折扣优惠，所以，对于广告成本较高的大众媒介广告，每家零售商店节约的广告成本绝对数值一般会比较大。与增加销售额不同，成本每节约一元钱，利润就净增一元钱，因此，通过广告协作节约成本可以很好地促进企业经济效益的提高。假设在某条商业街上集聚着n个规模相近的服装零售店，如果该商业街的管理部门协调好它们的广告协作关系，联合在当地日报上用一个整版做团体广告，通过宣传商业街上服装品种齐全、款式多、选择余地大，以及在服装面料、做工、价格等方面的诚实可信来吸引消费者，假设一次广告的费用是3万元，则每个商店承担的广告费用平均仅为（3万元＋组织协调费用）／n。
由于一个地段的商业价值取决于其繁华程度和租赁店面的零售商店效益高低，而地段商业价值又通过店面租金直接影响地段管理者的收益，因此，地段管理者受委托协调零售商店广告协作关系时，委托人与代理人利益是一致的，委托人承担的道德风险较低。地段管理者的理性选择是收取较低组织协调费甚至不收取，因为通过地段繁华程度提高，组织协调成本完全可以通过店面租金的增加弥补。
通过分析论证可以看出，集中一地以聚集竞争方式经营的零售商店开展广告协作不仅可以提高广告收益，而且可以大幅度地降低广告成本。遵循竞争集聚原理在一个地方集中经营的零售商店，既有必要也有条件开展广告协作，通过协作可以优化大家的广告成本收益关系，形成共生局面。
三、结论
在零售商业竞争日趋白热化的今天，我国零售商业企业只有摈弃习惯的粗放式经营模式，树立科学的企业经营管理思想，在实践中充分运用经济学和企业管理学理论，才能在竞争中立于不败。通过以上的分析论证可以看出，由于广告成本已经成为了零售商业的一项重要成本支出项目，对广告进行科学的成本收益分析非常有必要。
作为零售商业特有的一种重要广告形式，传单广告的作用越来越重要。零售商业在采用这一广告手段时，散发半径既不可以太小，也不可以太大，在理论上应该尽量接近最佳散发半径，以便最大限度地优化广告的投入产出比。
集聚在一个地方开展经营活动的零售商店，开展广告协作理论上是合理的，开展广告协作一方面可以改善广告效果，另一方面可以大幅度地降低广告成本。