奢侈品中国困局，本文主要内容关键词为：困局论文,奢侈品论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
曾经在中国市场大行其道的奢侈品，如今已黯然失色，厉行节约让这个全球最大的奢侈品市场遭受巨大冲击，曾经的风光无限已转变为风景独差。 销售业绩频下滑 所谓奢侈品，即一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。这些无形价值远远大于有形价值的商品，不仅是因为其性能卓越而备受青睐，更因为太多品牌虚拟出的意义而备受青睐。 贝恩咨询公司发布的奢侈品报告显示，2013年全球奢侈品市场规模约为2170亿欧元，其中中国市场（包括在中国大陆销售及中国人海外购物两种情形）占比约为29%，远超美国的22%和欧洲的21%。 诸如爱马仕（Hermès）这样曾在奢侈品界一直不用担忧增长势头的品牌也在日前的报告中显示出了增长放缓的信号。爱马仕（Hermès）2014年二季度业绩简报显示其销售总额9.634亿欧元，按不变汇率同比增长9.6%，比今年一季度的同比增速14.7%明显放缓。 而此前，古驰（Gucci）所隶属的开云集团发布的2014年财报显示，其一季度销售下滑3.2%，业绩仍未好转。为此，古驰还积极推出化妆品寄望新业务能够扭转业绩下滑。 据报道，今年以来，奢侈品类的销售额同比下滑高达两位数，以往商务礼品的销售尤其遭到重创。 而根据多家奢侈品品牌的内部人士透露，由于销售受到影响，各大奢侈品集团开始调整在中国国内的拓展策略，收缩店面数量，并大幅减少开新店计划将成为接下来的主流趋势。 有报道甚至显示，自2013年起，乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）、百达翡丽（Patek Philippe）、杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）离开了上海外滩。路易威登也停止了在中国开新店的计划，把资金用于装饰欧洲旗舰店；东北第一家路易威登店随着合同期满，将解除合作合同。国内多家奢侈品集中的商场目前经营面临前所未有的困难，华南甚至已经有奢侈品购物商场暗地放盘寻找接手方。 根据贝恩公司不久前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。而2012年这一数字为7%，此前的2011年这一数字为30%。贝恩预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。 反腐重拳是瓶颈 中国人是世界上最大的奢侈品消费群体，也正因如此，众多奢侈品集团一直把中国市场视为最重要的市场之一。然而，随着中央八项规定等一系列“禁奢令”继续严控“三公”消费，奢侈品集团靠中国救市的预期可能将逐渐落空。 奢侈品的公务消费受到打击源自2012年7月，可以在新浪网查看到国务院出台的《机关事务管理条例》，其中明文规定政府禁止采购奢侈品，该条例于去年10月正式实施。 然而，波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃在接受媒体采访时认为，中国经济增速放缓才是奢侈品行业在中国暂停高增速的真正原因。 一直以来，包括日本在内的亚洲市场都是各大奢侈品集团最大的市场。手表品牌伯爵在中国的门店数量是美国的数倍。LVMH则称，中国政府的反腐消费不仅使得集团旗下腕表品牌业务下跌，还影响了旗下数个洋酒品牌的销售。郑州一位洋酒品牌的工作人员告诉记者，干邑的销售在今年相当惨淡，集团正将销售中心转移到中产阶级消费者热爱的香槟领域。 中国市场占奢侈品消费的比例究竟有多高？PRADA财报显示，其销售的1/4来自中国大陆市场，而这一市场自2012年后便开始逐渐归于平静。根据瑞士钟表联合会发布的4月数据，中国大陆已经跌出瑞士钟表出口的前三名市场，位列第8，瑞士手表在中国内地的销售4月下跌了6.5%。2013年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%，前11个月中国从瑞士进口的手表数量同样下降15%。 财富品质研究院最新发布的《2014中国高端腕表报告》显示，2013年国内高端腕表的进口额暴跌89%，进口量暴跌88%。其实，不仅是高端腕表，国内奢侈品的消费从去年开始也出现增长放缓的势头。因此，奢侈品在国内发展的计划将面临全面调整，如减少店面、控制扩张节奏、提升质量和服务等。 消费者观念转变 海外消费也是国内奢侈品销售受限的一个重要因素。国内奢侈品消费市场遭遇寒流，但中国人在海外消费奢侈品的热度丝毫未减。统计显示，2013年中国人海外消费奢侈品约占消费总额的67%，仍是全球第一大奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%，比上年增长了4个百分点。 根据贝恩公司的统计，由于奢侈品在国内外的价差十分明显，2013年，中国人奢侈品销售总额的60%都发生在国外；奢侈品的海外代购和电商渠道，也分割了传统门店的市场。据意大利奢侈品行业协会和贝恩公司的估计，虽然大中华区的销售额占全球奢侈品销售额13%左右的份额，但购买全球奢侈品的消费者中29%都是中国人。而在2005年时，消费者里中国人的比例还不到5%。 而消费观念的转变，对各大奢侈品牌来说，同样是一个不利的消息。如今，中国的富人们对于奢侈品的消费心理正在悄悄变化，一些富豪开始注重“私人定制”的理念与服务。如此一来，那些批量生产的奢侈品牌的吸引力便逐渐下降。 消费者口味的变化，让曾经备受追捧的一线大牌骤然遇冷。不少奢侈品牌在中国持续扩张了近20年后，由于过分追求利润最大化而陷入“品牌价值下降”的困境。而如今的富裕阶层，更喜欢彰显个性的品牌，不再青睐那些“遍地开花”的同质化产品。 假货泛滥受冲击 假货将成为压倒奢侈品牌的最后一根稻草。一直以来，假货虽让奢侈品牌头疼，但未引起足够重视，但是据财富品质研究院调研发现，假货可见度已经超过真品可见度，即大量假货已经让奢侈品完全大众化，不再拥有神秘感，对消费者的吸引力降低。 例如微信朋友圈奢侈品代购大肆泛滥，其实销售的都是高仿品甚至假货。一位在微信朋友圈销售高仿奢侈品的商家赵女士告诉记者：“我从2012年开始在微信上做销售，卖的都是高仿品，平均一个月赚3万元左右。” 就人们耳熟能详的LV而言，市场调研公司明略行公布的“2013年BrandZ全球品牌百强排行榜”显示，LV仍是世界最具价值奢侈品牌，但值得注意的是，它的品牌价值相比2012年时下降了12%，至227亿美元。其主要原因是它的假货几乎在中国市场做到了全渠道的覆盖，包括经销代理、二手货及电商渠道等。泛滥的假货，使得不少高端消费者慢慢抛弃LV，转而投向其他更昂贵、更小众的品牌。毕竟，富裕阶层很难再会去消费一个假货最多的品牌。而对于普通消费者来说，他们往往也不会花费上万元去购买一个真的LV包。更多人愿意去淘宝，或是从其他渠道购买高仿的A货。 综上诸多因素。无论以后营销策略如何转变，对各大奢侈品牌而言，往日销售火爆的中国市场，已经成了商家们美好的回忆。