解读电子商务环境下的市场主体信用，本文主要内容关键词为：市场主体论文,信用论文,环境论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
失信种种：电子商务中永远的痛
案例一
2001年7月，电子商务网站北京时代珠峰（my8848）科技发展有限公司由于内部纠纷，业务陷于困顿，在经营难以为继的状况下，仍继续大量收取预付款，而供应商和消费者支付货款后，不会收到货和退款，也不会收到任何说明，网站曾经公开的联系方式同时中断。法院立案时，网站尚欠供应商和消费者600余万元货款。 为了避免事态扩大，北京市工商局发出紧急告示：不要再上my8848网上商城汇款购物，网上购物尽量采用货到付款的方式。my8848时代珠峰网站的轰然倒塌，使我国电子商务，特别是B2C电子商务限入窘境， 这家承载高知名度的电子商务网站一时间招致电子商务经营主体全面信用危机。
案例二
云网（www.cncard.com）提供在线支持购买上网卡、IP卡等业务，具有一定知名度。2003年下半年，网上出现了与云网页面相似的另一“云网”（www.kncand.com.cn），也提供与云网类似的网上业务。然而，“云网”网站虽然会出现支付界面要求用户输入银行卡号和密码，但是系统却总提示交易失败，实际上，它所出售的商品是不存在的，而用户的银行卡号和密码却泄露给了该网站。公安机构立案调查发现，假“云网”页面上的红盾标志没有经工商备案，页面上的IP登记号为“歌曲大本营”登记号。对此，云网公司十分气愤，“该网站根本不是为了进行商务交易，目的是为了骗取用户的卡号和密码，借我方名义进行诈骗”。模仿域名和网页界面，骗取用户的账号信息，窃取他人隐私的假云网案直接影响了云网网站的商业主体信用。
案例三
8月5日，消费者王洪在北京安特明公司购买了一台价值14200 元的恒生笔记本电脑，次年6月，因电脑屏幕晃动，王洪与安特明公司联系维修， 由于没有留下维修卡，被恒生集团拒绝，之后，王洪多次与安特明联系免费维修，安特明以自己无维修义务为由让王洪找恒生集团解决。6月9日，王洪将自己经历写成“请看我买恒生上大当的过程”发表于四通利方的BBS上，并向北京消费者协会投诉， 恒生集团闻讯表示免费修理，但是要求王洪在网上公开道歉，王洪表示不同意。7月3日，王洪写下“誓不低头”一文发表于互联网，之后，开设个人主页“声讨恒生，保护消费者权益”，提供公众留言场所，公众留言中有大量对恒生侮辱性评论，随后有多家报纸、杂志发表评论或转载王洪的文章。此时，恒生集团以王洪和生活时报社为被告向法院起诉，要求赔礼道歉、赔偿损失。经过法院二审审理认为，王洪在维护权益的同时，过分损害到商家的商业信誉，判决王洪败诉。“恒升诉王洪案”给了消费者一个维权适度的启示，也给了消费者作为电子商务交易主体的信用警示。
……
近期，更有网民网上购物上当后气愤难平，自发制作“淘宝网假货名单”在各大网站论坛上发布，一时间网上化妆品卖家黑名单在网上迅速流传，失信揭示引起了社会公众广泛关注，也令消费者驻足。电子商务交易中失信案例昭示着“惟诚信者存，弃诚信者亡”，没有主体信用支持的电子商务公信力受到威胁，经营风险倍增。失信种种，成为制约行业发展的“瓶颈”。
主体信用：电子商务中最具价值的资源
电子商务环境下市场主体信用指电子商务当事人本着诚实和善意进行商事交易，并努力促成交易。这里的交易当事人既包括商事主体，也包括消费者、事业单位和政府采购人等非商事主体，涵盖电子商务交易中买方、卖方、电子商务平台提供方和认证方等第三方构成的多方间互动的信用关系。电子商务环境下主体失信展现，究其原因，可归结为三点：
其一，市场主体信息不对称。经济学家将网络环境称之为“匿名社会”，在这一社会模式下，居民的流动性大，交易双方通常互不相识，相互之间缺少“乡村社会”中存在的其他制约因素，这就使传统的以个人为基础的信誉机制失灵，消费者无法准确的知道经营者的真实性，多数情况下凭借经验判断；经营者无法完全了解消费者的信用状况，只得被动遵循对方要求提供商品或服务。买方付款后不能及时得到商品、卖家发货后不能保证收到货款、主体网上重复拍卖等问题都难以避免。
其二，“虚拟”主体信用意识淡漠。网络市场的跨行业、跨部门、跨地区性，使电子商务经营商从事的经营活动多样化，市场主体行为随机性大，商家交易行为短期化倾向严重。为谋取眼前利益，常见网上发布虚假广告、发出恶意订单、主体否认有效电子合同的存在等，电子商务中“虚拟”主体表现出超传统商事领域的信用淡漠。
其三，主体复杂性加剧信用问题。电子商务市场主体涉及交易双方、第三方平台网站、配送、银行、征信机构等，相对于传统交易，它们的信用关系过于复杂。商家以网站、主页或在线商店等虚拟形式存在，远距离使其与消费者和其他交易对象之间增加了新的不信任。为保障交易安全的第三方主体本身也可能存在着信用不良问题，常见征信机构为抢夺市场采取低价格高回扣的高评级，有失公允；违规建立CA认证中心，真假认证鱼目混珠，使认证形同虚设；第三方认证还面临着无法互通的信用困境等。
买卖公平、童叟无欺是尽人皆知的商业惯例，电子商务交易主体如同传统交易，同样承载着信用责任，鉴于电子商务交易的特殊性，其信用体现在两个层面，即直接主体的交易信用和间接主体的中间信用。其中，直接主体是直接进行交易的双方当事人，也就是传统交易中的买方和卖方，涵盖B2C、B2B和C2C电子商务， 都需要有主体信任“支点”，这种信用除了传统的商家外，还包括个人消费者的信用，否则消费者参与网上交易时会遇到障碍；间接主体是指不直接进行交易，只提供服务的交易参与者，包括交易平台提供者、物流商、认证机构等。电子商务交易从信息发布、交易确认到生产交付、货物验收，没有第三方主体的信用参与，几乎不可想象能完成交易，电子商务依赖网络服务提供商、电子认证服务商和在线金融服务商等的联合工作，信用在电子商务环境下具有超乎传统商务的广泛应用价值。
“从善如登，从恶如崩”，我国电子商务正处于发展的战略机遇期，信用是电子商务市场主体必备的品质，是电子商务运作的基础。立足信用，才能更好地规范电子商务秩序，防范电子商务运营风险，保障交易安全，也才能帮助企业获得好的美誉度和知名度，赢得用户广泛的认可和尊重，更快更多地获得市场份额和利润。主体信用直接关系到电子商务行业及企业生存，毫不夸张地说，信用是电子商务发展的原动力，是电子商务领域最具价值的资源。重视主体信用资源价值，采取有效的失信防范措施，对促进电子商务行业繁荣具有现实意义。
直面信用：立法提供刚性规则
资本具有趋利本质，意味着缺乏法律约束，失信行为将大量产生，必须强化电子商务中交易主体信用责任，将信用上升为电子商务市场主体的法定义务，立法制裁失信行为，为电子商务发展提供刚性的信用规则。
首先，可为的是进行电子商务主体身份识别立法，依此确保电子商务主体的真实存在。立法明确电子商务主体市场准入的条件及域名注册、网上商事主体登记、电子营业执照申办等准入程序，同时，立法确立认证和主体公示制度。电子商务企业市场准入、认证法律制度等交易主体认定立法用以识别、判断电子商务环境下交易主体的经营资格，构成体现电子商务主体信用的基础性立法。
其次，立法完善网站经营者责任，依此设定不同身份网站信用边界。电子商务主体是一个复杂的概念，狭义上仅限于买卖双方，他们的法定责任可依传统法规定，广义上除买卖双方外，还包括各种交易参与人，这里尤其特殊的是网站经营者。网站既可能只销售产品或提供服务，也可能集生产者与销售者于一身，还可能只是充当交易平台，实践中通常将它们分为接入服务商，内容服务商和中介服务商三种。网站身份不同承担的相应信用责任也会不同，立法确定的归责形式也应有所不同。借鉴国外立法及我国现有研究，立法确定内容服务商承担信息的真实性、合法性发布义务，无论故意或过失，只要其发布了违法或侵权信息，均应承担法律责任；接入服务商和中介服务商在发布信息之前有对信息进行审查和选择义务，只有在其明知信息内容违法或侵权仍继续传播的情况下才予以追究责任。通过立法，赋予不同身份网站经营主体合理的信用责任。
再次，立法确立信用征信合法渠道，依此拓展电子商务主体信用信息源。通过信用征信立法，为商业化的社会征信机构开展对电子商务企业和个人信用信息的搜集、保存、服务等业务提供合法征集保障，为收集、处理分散在工商、税务、银行、电信等不同的企业和个人及其他经营主体信息，依法披露、失信惩戒提供法律依据，通过信用征信立法促进主体守信践诺的激励机制形成。
最后，立法赋予管理机关信用监管义务，依此强化管理者的法定职责。电子商务环境下，立法强调工商作为经济监管部门负有依法行使行政登记、行政调查、行政处罚和行政调解的权限，并负有按照主体市场准入条件与程序做好电子商务企业的登记管理工作的职责，在日常管理中，工商部门负有完善各市场主体“经济户口”、主体变更和退出管理权限，并负有依法敦促企业及时在网上披露身份信息，提高电子商务主体的公信力和透明度，发现和惩戒不诚信主体的法定义务。
护航信用：第三方信用支持功不可没
电子商务主体比起传统商事主体更容易运用电子技术、信息技术和网络技术规避法律和监管，专业化的第三方主体信用服务成为电子商务不可或缺的部分，相对于立法措施，它提供了电子商务市场主体信用存续的“软环境”。
首当其冲的是第三方认证。第三方认证即CA认证，为解决电子商务交易活动中参与各方主体身份、资信认定，维护交易活动安全，保障电子商务顺利进行而设立，第三方认证所提供的业务是一种技术性服务，包括认证证书的发放、管理，使用者公私密钥的产生与保管以及用户密钥管理，通过采用安全保密技术对网络上的数据发送方、接收方进行身份和资信情况确认，保证交易各方传输信息的真实性、保密性和可靠性。认证是体现交易方信用的重要措施，在整个电子商务交易中，第三方认证以其信用服务起着信用担保作用。
在第三方信用支持中，不可忽视第三方支付。实质是银行信用，第三方支付独立于交易双方，为防止客户诚信不足，接入前，第三方支付商会要求接入企业提供营业执照、税务登记证及年审证明，接入个人提供身份证明的证件；支付中，支付商保持客观中立，保证及时准确地对商户平台及其用户提供在线支付结算服务，并对交易过程进行全面监控；支付担保事故发生后，对交易受损方提供等额赔偿，最大限度地保证交易安全。这在实践中已经有成功范例，例如，淘宝网“支付宝”系统中，系统用户下单购买商品，货款暂时由“支付宝”保管，直到用户收到商品并满意后货款才转到卖方，淘宝网上目前平均每天完成10多万笔交易，发生欺诈的不到一笔，第三方支付的信用支持水平令人信服。
除了第三方支付和第三方认证，实践中，第三方信用还有多种传统形式，如中国检验认证中心（CICC）的诚信认证、国际标准化组织ISO9000 企业质量体系认证、专业资信调查、信用评级、信用保险等。
信用建设：任重而道远
互联网特殊环境下，电子商务效益主要体现在商务活动的直接化和透明化，电子商务的直接化满足边际成本递减法则，透明化则利于建立良好的经济秩序，直接化和透明化的前提是诚实守信，要求交易的当事人首先是信用主体。纵观我国电子商务，社会信用体系大环境不健全，电子商务直接沟通受阻；网络的虚拟性加剧了信息的不对称，主体透明化遭到动摇，市场主体失信屡屡再现，良好的市场主体信用建设任重而道远，目前可行且尚需在实践中不断探索完善的具体措施包括：
建立单位和个人信用数据库，建成在线信用信息服务平台，形成电子商务共享诚信经营市场主体的信息通道。
建立单位和个人信用等级认证，对电子商务交易中的企事业单位和个人进行信用记录、评测及履约能力等级认定，并以数字等级证书为据。
建立电子商务市场主体行业自律，制定行业公约，规范职业道德，以诚信经营促成信用风险防范机制形成。
（摘自《企业活力》2007.2）