91家企业新产品成败的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,成败论文,新产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代产品发展迅速，突出表现为更新速度快、周期短、品牌多。然而，在产品日新月异的背后却是极低的产品开发成功率。是什么因素阻碍了产品开发？是什么因素促成它的成功？我们可以通过对新产品开发成败调查得到答案。通过调查，我们可以真实掌握产品发展过程中，各影响因素的作用情况，揭示产品发展的普遍规律和个性特征，最终为各级政府部门规划新产品发展提供依据，为企业新产品开发的决策和管理提供方法指导。
我们这次调查不同于以往许多一般性调查，试图从新的角度，运用现代统计分析方法，深入剖析各个具体的影响因素，搜集第一手信息，并根据其科学的统计推断来诊断产品开发的成败缘由。每一个调查表都是对企业产品开发成败的总结，数份调查表可叠加出新产品开发的成功轨迹或失败烙印。
一、调查方案设计
本项目主要运用Cooper模型，进行统计实证分析，力求研究结果的合理性和实用性的统一。Cooper模型的基本思路是：设计因素集—问卷调查—企业评分—统计分析—结论。
（一）问卷设计
从产品开发的系统分析中可以看出，任何一项新产品的开发成败不可避免地要受到产品市场环境、企业生产经营能力、新产品特征、产品开发活动、产品商业条件、产品开发信息等六个方面的因素影响，对这六个变量进一步细分，可以得到77个具体的、易于评判的因素，由它们组成问卷调查表。
（二）因素评分方法
调查中，要求企业主管人员将最近五年内开发的新产品分成“明显成功”和“明显失败”两类，运用0—10评分法分别两类产品， 顺次分析和量化表中各影响因素所起的作用。影响作用大的因素评高分，作用小的评低分。
（三）统计分析方法
针对问卷的评判信息，运用关联分析、主分量分析和判别分析方法，来揭示产品开发成败的主因、系统的维度，建立新产品成败判别与预测式。如图1所示。
图1 新产品成败调查统计分析方法
二、数据收集
数据收集主要面向大中型企业的厂长、经理、总工程师、总经济师，以及涉及产品开发设计的主要人员。收集采取行政收集、会议收集、邮寄收集、直接人工作收集四种方式，历时五个多月。 共发出问卷235份，回收问卷151份，得到有效问卷91份。 这样就得到一个由14014 （77×2×91）原始数据构成的新产品成败调查样本。
表1 数据样本分布
发出问卷 回收问卷 有效问卷 有效问卷的行业分布
(份)
份数 回收率
份数 回收率
行政100 5656% 27 48%
制药13 电子10
会议10880%
5 63%建材4 化工18
邮寄35617%
2 33%
机械41
纺织2
人力90
8190% 57 70%其它3
合计235 15164% 91 60% 91
三、成败因素鉴别分析
建立关联模型，计算相关系数。按照相关系数从大到小排列，得到各因素与新产品成败的关联度排序，如表2所示。
相关系数的大小排序，表明了77个因素中哪些因素与新产品成败强关联，哪些弱关联。如“新产品投资的相对大小”相关系数高达0.8，表明资金充裕、投资大是新产品成功的可靠保证。而“产品质量”一项虽然成功组与失败组的评分均值高达7.84与6.34，但相关系数的绝对值只有0.29，表明产品质量是弱关联因素，这完全不同于习惯性的“质量第一”的判断。
表中所揭示的这些强关联因素，对新产品成败的影响表现出明显的统计关联规律，企业应重点掌握、重点控制。
表2 新产品成败因素的鉴别分析
因素名 成功组评
失败组评
差异显著 相关
分均值 分均值 性检验
系数
市场环境因素
1.市场同类产品原理性能的
4.03 3.89
※ 0.80
2.用户对产品系列化的要求
4.87 4.26
※ 0.76
3.用户数量 5.97 4.97
※ 0.70
4.政府部门对市场的作用 4.74 4.47
※ 0.69
5.竞争者数量
4.73 4.58
※ 0.68
6.用户对竞争者满意程度 6.42 5.95
※ 0.65
7.价格竞争的激烈程度
5.16 5.47
※ 0.67
8.竞争的激烈程度
5.29 5.47
※ 0.61
9.用户需求迅速变化的程度
4.92 5.34
※ 0.56
10.用户对竞争者产品的依赖 5.18 4.55
※ 0.53
11.竞争者的实力5.39 5.23
※ 0.52
12.存在潜在的市场需求 5.45 4.32
※ 0.49
13.市场成长率 5.47 4.66
※ 0.39
14.市场需求量 6.82 6.60
※ 0.25
15.市场中新产品的品种数量 4.26 4.29 ※※ 0.16
企业综合能力因素
1.广告及促销能力
5.58 5.05
※ 0.65
2.管理能力 6.55 6.21
※ 0.65
3.资金能力 6.76 6.29
※ 0.45
4.生产能力 6.32 5.16
※ 0.45
5.售后服务能力 6.24 5.55
※ 0.42
6.研究与开发能力
6.97 6.05
※ 0.36
7.推销能力 6.58 6.53
※ 0.26
8.市场研究能力 6.42 6.42
※ 0.20
新产品特性因素
★一般特性
1.新产品投资的相对大小 5.03 4.74
※ 0.80
2.单位产品价格 5.71 5.05
※ 0.76
3.是否是定制产品
3.79 3.05
※ 0.75
4.产品的机械工艺复杂性 4.71 4.26
※ 0.74
5.产品技术水平 6.76 5.79
※ 0.48
6.产品的新颖性 6.29 5.21
※ 0.39
★★新产品构思来源特性
7.市场细分的作用
3.76 4.00
※ 0.73
8.技术推动作用 5.59 4.87
※ 0.65
9.战略指导作用 5.66 5.18
※ 0.64
10.市场导向作用5.63 5.39
※ 0.33
★★★新产品给公司带来的新变化
11.新的产品系列5.34 4.39
※ 0.71
12.新的广告促销方式4.68 4.13
※ 0.69
13.新用户 5.18 4.66
※ 0.56
14.新的竞争者 4.89 4.76
※ 0.51
15.新的生产工艺5.16 4.53
※ 0.49
16.新技术 6.24 5.05
※ 0.49
17.新的用户要求5.05 4.79
※ 0.46
18.新的销售渠道5.53 4.93
※ 0.45
新产品活动效率因素
1.产品开发 6.50 5.92
※ 0.78
2.试销 5.42 5.24
※ 0.71
3.技术评价 6.34 5.82
※ 0.60
4.市场开拓 6.34 5.82
※ 0.60
5.样品测试、鉴定
6.00 4.79
※ 0.55
6.试生产
5.47 4.76
※ 0.54
7.财务分析 5.50 4.79
※ 0.52
8.投产准备 5.13 4.76
※ 0.52
9.初始方案的筛选
5.42 4.95
※ 0.48
10.样品用户测试6.08 5.29
※ 0.41
11.市场研究6.55 6.13
※ 0.27
12.市场评价5.59 6.61
※ 0.002
产品商业化条件因素
1.产品价格低廉 4.76 3.87※ 0.60
2.属于首次投入市场 5.29 4.05※ 0.48
3.广告促销得力 5.05 3.84※ 0.47
4.广告促销目标明确 4.79 3.45※ 0.45
5.能满足用户的特殊需要 6.79 4.61※ 0.42
6.推销目标明确 5.45 4.05※ 0.35
7.与企业生产条件吻合
5.87 4.13※ 0.33
8.生产规模适中 5.47 3.50※ 0.33
9.产品质量高
7.84 6.34※
—
0.29
10.销售力量强大6.03 4.55※ 0.27
11.能较好地满足用户需要7.66 4.87※ 0.12
12.有独一无二的特性6.18 3.45
※※0.10
13.能降低用户使用成本 5.66 4.42
※※0.02
产品开发信息因素
1.企业对产品成功的信心 6.74 5.32※ 0.52
2.熟悉购买行为 5.50 4.61※ 0.44
3.了解使用要求 6.53 4.76※ 0.43
4.掌握新产品技术
6.58 4.97※ 0.41
5.了解新产品的风险性
6.00 5.21※ 0.35
6.精通产品设计 6.68 4.50※ 0.27
7.了解用户对价格的反映 5.92 4.39※ 0.19
8.了解竞争环境 6.66 5.08
※※0.12
9.了解生产工艺及设备
6.26 5.82
※※0.09
10.了解生产成本6.82 4.74
0.08
11.了解市场规模6.84 4.84
0.08
※在显著性水平a=0.01下，差异显著。
※※在显著性水平a=0.05下，差异显著。
四、成败的维度分析
维度，简而言之，就是由各种因素所构成的影响产品开发的几个主要方面。如果说因素分析是为了明确各因素对新产品成败的影响程度，强调“点”的认识，那么，维度分析则旨在展示新产品成长空间的立体结构，注重“面”的确立，以使企业掌握新产品发展规律，突出新产品管理主线。
建立主分量模型，计算主分量贡献率。模型计算结果得到累计贡献率为89.4%的15个主分量。根据负荷量☆构成，给各个主分量命名，计算与命名结果如表3所示。
表3 新产品成败的影响因素主分量与判别变量
主分量分析 判别分析
主量名 贡献率%
判别变量判别系数
CKX10[2]
1.市场研究与营销效率 30.6Y1 0.07
2.生产效率与促销乏术 16.4
3.竞争强项与市场细分 6.8Y2 0.13
4.产品技术优势与开发能力 6.0Y3 -0.54
5.竞争强度与产品趋同 5.2Y4 0.13
6.产品市场新度与使用成本 3.9Y5 0.90
7.需求潜力与市场细分 3.4
8.产品经营与资金能力 3.1Y6 1.06
9.市场评价与产品质量 2.4Y7 -0.18
10.企业对产品成功的信心
2.6
11.产品制造成本
2.1Y8 -0.39
12.需求潜力与使用成本 1.9Y9 -0.54
13.政府部门的作用 1.8
Y10 -0.63
14.产品价格优势
1.6
Y11 -0.16
15.市场规模与市场细分 1.6
Y12 0.03
这15个主分量构筑了新产品成长和发展的空间，尤其是市场研究与营销效率，它们的累计贡献率达到了47%，抓住这两个主分量，几乎可控制新产品生长系统的一半空间。十多年来，我国市场机制日益成熟，研究市场要求、预测市场参数的变化、制定营销战略，已成为新产品开发的首要内容。经济的持续高速发展使市场需求旺盛，新产品应努力缩短开发周期，不断提高生产能力和生产效率。然而，在激烈的市场竞争中，促销乏术、推销不力是许多新产品难以走向市场的最直接原因。因此，除了做好前面的一些工作之外，加强广告促销、人力推销、公关促销和售后服务等项工作是一些企业面临的刻不容缓的紧迫任务。
对15个主分量再归纳，可以发现它们对新产品成败的影响主要集中在五个方面：市场营销、生产效率、产品开发、企业精神、政府作用。
这进一步印证了企业新产品生长系统是一个以市场为导向，由营销、制造、开发等组成的多维复杂系统。它需要企业有坚韧不拔、勇往直前的精神，需要政府的政策引导和支持。
五、成败判别与预测分析
对15个主分量进一步做方差分析，在a=0.05下检验各主分量成败均值差的显著性，结果有12个主分量差异显著，列为成败判别变量，如表3中y1～y12所示。经方差分析，可建立如下成败判别式：
D×10[2]=0.07y1+0.13y2-0.54y3+0.13y4-0.9y5+1.06y6-0.18y7-0.39y8-0.54y9-0.63y10-0.16y11+0.03y12
判别临界值：D(SF)=0.077
据此，就可以对新产品成败进行判别和预测。某个新产品经因素评分和主分量转换后，计算判别函数值，如果大于0.077， 表明将会成功，反之则失败。
对此判别式用样本内产品检验， 成败两组判别正确率平均值为94.1%。用样本外（在本项目调查中，有的企业只回答了成功产品的因素评分，有的只有失败产品评分，因此它们没有纳入样本统计，但可用作判别式检验）21个成功产品和15 个失败产品检验， 判别正确率分别为91.8%和89.2%。因此，用该判别式进行新产品成败判别分析是可行的。
六、结论
新产品成败问题一直被看作是“黑洞”，神秘莫测。本项目认为该系统是可知的，因素分析、维度分析、判别函数清楚地展示了新产品成败的多维特征和有序结构，因而新产品成败是可预测、可控制的。研究结果：关键因素、主要维度、成败判别式，对企业新产品管理具有重要的指导意义。
（收稿日期 1997—09—20）