“骆驼”牌香烟创始人理查德#183;雷诺兹，本文主要内容关键词为：理查德论文,雷诺论文,骆驼论文,创始人论文,牌香烟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
只要对香烟有一点了解的人都应该知道“骆驼(camel)”牌香烟，它和“万宝路”、“希尔顿”等著名品牌一样，是所有吸烟者心中的至高理想。同时，“骆驼”可谓元老中的元老，它是最早创立的“美国混合型”香烟，而这个口味直到今天还占据着世界的主导地位。
“骆驼”还有一个可爱的绰号“老小伙”，这是一幅充满异国情调的美丽画面：婆娑起舞的棕榈叶掩映着黄沙和金字塔，一只飞跑的骆驼顽皮地眨了一下眼睛，瞬间便跑到远方成为一个小黑点；接着，一个老土耳其人与一只与众不同的单峰骆驼出现了，这只骆驼就是“老小伙”。“老小伙”不时抖动着单峰，并露出可笑而可爱的牙，它那充满现代感的厚嘴唇既像在诉说，又像在唱歌。
“骆驼”牌香烟的创造者就是著名烟草商人——理查德·雷诺兹。
挑战传统自办工厂
1851年，理查德·雷诺兹出生在美国。他从小聪明好学，很注意观察周围的事物。
24岁那年，作为一个有多年吸烟历史的烟民，一次偶然的机会，雷诺兹发现了商机。当时人们吸烟还都是自己动手用烟草卷烟，很麻烦，并且每个人手艺有好有坏，不能保证卷出来的质量。雷诺兹强烈感觉到这种手工操作的累赘，于是，他决定在北卡罗来纳州的云丝顿建立自己的一个小工厂，生产一种扁形品嚼香烟。由此迈开了他创业的第一步。
万事开头难。刚开始，雷诺兹的香烟销量并不是很大，因为人们一时还不能广泛接受这种新奇的玩意儿，销售只能局限在一个固定的地区内。尽管如此，以他为开始，香烟制造行业却仍在悄悄地兴起和发展，并展开了激烈的竞争。
1884年，詹姆斯·布查南·杜克（美国著名烟草商）麾下的美国烟草公司率先推出了成批的机制香烟。由于产量高、成本低，以掠夺性的超低价格把雷诺兹的烟草公司逼进了死胡同。压价竞争使雷诺兹濒临破产，他接受了竞争对手杜克的收购要求，把自己的公司卖给了对手，使之归并到美国烟草公司的旗帜下。
尽管初战失败，但雷诺兹并没有丧失斗志，依然密切关注着香烟市场，关注着时局的变化。他知道自己还太年轻，没有雄厚的资本和丰富的经验，但他不相信自己就这样永远“出局”，他要杀一个“回马枪”。
雷诺兹等待的机会果然来了。当时，美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场，造成了极大的社会动荡，如垄断美国烟草业的杜克集团1910年已占据了全国香烟市场80%的份额。全国上下反对垄断，反对托拉斯的呼声越来越强烈，以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益，先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令，要求一些大型托拉斯集团予以分割，其中也包括了美国烟草公司。
雷诺兹趁美国烟草公司受到种种限制和束缚之机，在1911年重新获得了自己的公司。他要向美国烟草公司这个强大的对手挑战，改变由它独占烟草市场的局面。
东山再起“骆驼”诞生
20世纪初期，香烟市场已得到很大发展，当雷诺兹东山再起之时，这一领域已是强手如林，竞争异常激烈。雷诺兹懂得，必须创造自己新的独特的品牌，才能立稳脚跟，进而称雄市场。于是，他对市场上50多种品牌的香烟作了细致的研究，发现所有的品牌可以归纳为两类：一类由维吉尼亚烟草制成，另一类则由气味浓烈并带有芳香的土耳其烟草制成。这两种类型的香烟各有优点和特色，都有很大的市场，那么自己该生产哪种类型的烟呢？
雷诺兹冥思苦想，痛苦得无从选择，他把这个烦恼告诉了朋友，朋友奇怪地看着他愁眉苦脸的样子，随口说，干脆两种都要，不行吗？朋友的话提醒了雷诺兹，让他恍然大悟，为什么不将它们的特色综合起来，使一支香烟同时具有两种烟草的优点呢？
雷诺兹满怀信心地按照这种新思路进行了反复试制，终于配制出符合自己理想的新型香烟：既包含了维吉尼亚烟草的纯正、明快，又带有土耳其烟草的浓烈气味和特殊芳香，做到了兼有两种系列烟草的特色和优点。
雷诺兹对自己的新产品寄予厚望，在给香烟取名字时，他想起了1907年自己的土耳其之行。
在土耳其墨海滨，游客打扮的雷诺兹在沙滩上信步漫游。他为这充满东方情调的美景所感染，脸上露出笑容，却也掩不住他心中的忧虑与惆怅。突然，一阵清脆的骆驼铃声打断了他的沉思，雷诺兹抬起头来，看见不远处有一支骆驼队经过，巨大的骆驼高昂着头，一副傲视不驯的样子，显得那样威武高贵。“沙漠之舟”的独特形象给雷诺兹留下了极深的印象，而且经过雷诺兹的努力，终于找到了梦寐以求的良种烟草“艾尔伯亲王”，这是土耳其烟农经过多年精心培育出来的香气浓郁的最新品种。
为了让自己的香烟在市场上获胜，睥睨群雄，雷诺兹决定了，这种新型烟就叫“骆驼”，由此，这个世界上又多了一个著名的品牌。
同时，雷诺兹的烟草公司还推出三种品牌的常规香烟作为“骆驼”出台的姐妹篇：一是“Reyno”，直接由维吉尼亚烟草制造；二是“Osman”，直接由纯土耳其烟草制造；三是“Red Kamel”，由拓克石烟草制造，并带有过滤嘴。
才华横溢的雷诺兹亲自设计了一幅带有棕榈叶和金字塔的图案，以表示土耳其烟的古老和遥远。几种一起推出的香烟包装中，“Red Kamel”牌香烟包装盒上是一只快跑的骆驼；“Osman”牌香烟包装盒上是一个老土耳其人的形象；“骆驼”牌香烟的包装盒上印的是一名既憨厚可爱，又充满现代气息和生命活力的骆驼演员——“老小伙”。这一组包装设计构成了一个统一风格的系列，让人产生一种视觉上的愉悦感，从而觉得这是一组成熟的、高品质的，而又充满异国情调的香烟。
巧妙宣传名声大噪
“骆驼”的名称定下来了，商标图案也有了，但是怎么让人知道呢？机会来了，1913年，一个名叫“巴纳姆和比利”的马戏团来到了雷诺兹公司所在的云丝顿市，其中有精彩的骆驼表演，这个事件给了雷诺兹以灵感，他开始了自己别具一格的广告宣传。
马戏团还没来，云丝顿市中心广场就竖立起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼牌香烟包装的放大图：一望无际的茫茫沙海中，有埃及金字塔和青翠的棕榈树林，最引人注目的是一只昂首天外的高大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆和比利马戏团即将来云丝顿市演出，神秘的骆驼要来了”。
在云丝顿的大街小巷，到处都有骆驼的招贴画和“骆驼来了”的标语。一时间，骆驼成了市民的中心话题，骆驼牌香烟销售直线上升。
演出更使促销活动达到高潮。尤其是最后的骆驼表演，让观众们为这绝妙的东方风情所陶醉，为这神秘的骆驼风采所倾倒。
雷诺兹公司抓住机会，向激动的观众免费赠送“骆驼”牌香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！”
从此以后，“骆驼”牌香烟名声大噪，商标也人人皆知，“骆驼”牌香烟顺利进入市场。
销量狂飙闻名全国
随着市场上香烟品牌越来越多，香烟制造商们采取了花样繁多的营销手段来吸引更多的消费者，当时最流行的花样是发放奖金和奖券。很多香烟制造商在每个烟盒中夹放一张奖券，等奖券积累到一定数目后，就能换取免费香烟一包或现金若干，或其他小玩意儿。刚开始的时候，确实达到了一点效果。但这毕竟不是解决问题的办法，很快顾客就厌倦了这种方式。
雷诺兹看到了遍发奖券造成的后果，决定采取不同的营销手法。首先，他降低了“骆驼”牌香烟的价格。当时，同样档次的烟为15美分1包，“骆驼”牌则降为10美分1包；接着，“骆驼”牌的包装盒上印了一条十分醒目的标语：“不要期待奖券和奖赏，骆驼香烟禁止使用它们。”这就表现出“骆驼”牌香烟一种高贵的立场，这一鹤立鸡群的举措，果然使消费者觉得“骆驼”牌不同凡响：它既然不必靠发奖来进行促销，就必然有令人信服的优良品质，况且它的售价又比别人低！于是，“骆驼”牌的销售量节节上升。
在激烈的市场竞争中，“骆驼”牌香烟终于依靠优良纯正的品质、与众不同的口味、新颖别致的包装和独树一帜的营销手段，获得了广大烟民的认可和喜爱，市场占有率远远胜过其他品牌。
雷诺兹并不满足于仅仅在本地的销售，他想占有整个美国的市场，甚至是全球市场。
再接再厉的“骆驼”乘胜追击，很快冲破了地区性的经销网，直接向全国各地销售。它那充满魅力和异国风情的广告在硝烟弥漫的广告战中脱颖而出，“骆驼”牌成为第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌，它的销量几乎呈几何级数往上翻。1914年，“骆驼”牌香烟的销售额达到4.5亿美元；1915年即上升为23亿美元；1917年跨越了110亿美元；1920年竟然突破了200亿美元，占美国所有品牌香烟销售量的一半，创造了令人咋舌的销售奇迹I
“骆驼”牌成为闻名遐迩的著名品牌，这是雷诺兹的成功之作，更是得意之作。令人叹服的是，他不仅创造了一个“骆驼”品牌，而且营造了一种“骆驼氛围”，成为一种象征和寄托。
伴着大战 走遍世界
第一次世界大战的爆发给“骆驼”带来了一个销售巅峰，当时，作为美国军队给养的一部分，“骆驼”牌香烟由美国士兵带到欧洲，从而使“老小伙”开始走向国际市场。在第二次世界大战期间，这只“骆驼”又跟着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中，疲惫的美军官兵们以吸上“骆驼”牌香烟为最大的自由和快乐，于是“骆驼”牌香烟又被寓以新的含义——自由。后来，这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。
由此，“骆驼”牌几乎成了美国香烟的代名词。凡是有利于“骆驼”牌香烟生存和发展的任何机会，不论是关于营销还是人们思想所及，雷诺兹都会精心加以利用，决不轻易放过。他把“骆驼”牌香烟推向了耀眼的顶峰。
1919年，理查德·雷诺兹走完了他68年的人生道路，悄然离开了人世。他的离去，对“骆驼”牌香烟来说，固然是一个无法弥补的重大损失，然而这只“骆驼”已经长大了、成熟了，即使它的创始人已经离去，它也能创造属于自己的辉煌。
1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一名高尔夫运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支“骆驼”牌香烟，并很有感慨地说：“为了得到一支‘骆驼’牌香烟，我愿意走一里路。”从此，这句话成了“骆驼”牌香烟的又一个著名广告语。在接下来的30年中，“骆驼”牌香烟的广告中一直重复着这句话，直到今天。
此后的发展中，随着“吸烟有害健康”的观念越来越深入人心，不只是“骆驼”牌受到强大冲击，如“万宝路”“希尔顿”等名牌香烟同样面临困境，各自在寻找新的途径以求生存和发展。在这艰难的处境中，雷诺兹公司忽然想起了他们的创业之父——理查德·雷诺兹的“宠物”和“图腾”。1987年来自法国的“老小伙”被再一次请出，参加“骆驼牌”创立75周年的庆祝活动。这头老骆驼被打扮成年轻人的模样：身穿皮夹克，戴着时尚太阳镜，以它的形象伴着爵士乐队的演奏，再一次做了生动的广告，提醒人们“骆驼牌”永远是高质量的香烟，不仅是老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。
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“骆驼”品牌的传播攻略
文／小荷
“医生推荐”运动
20世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺兹公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间作了一个民意调查，结果，在这些医生推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺兹公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌博得医生们的认可与推荐，雷诺兹公司还特意向人们介绍了“T位”的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说，“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。
到了20世纪50年代，吸烟有损健康的说法开始浮出水面，先前推荐“骆驼”牌香烟的医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康的广告。利用“医生推荐”来传播香烟品牌，依时下的眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充满智慧的传播策略却非常有效，它不但提升了“骆驼”品牌的知名度，而且提高了雷诺兹公司的利润。
体育赞助
包括雷诺兹公司在内的国际烟草企业，一直热衷于赞助体育赛事。烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。“骆驼”品牌的体育赞助遵循的基本上就是这个原则。
早期的雷诺兹广告中，直接用运动员形象对“骆驼”香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让“骆驼”香烟取得了良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，“骆驼”香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。
作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也日益被封堵。2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。
品牌延伸
在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺兹公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。
例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、神秘的个性形象。除了靴子，有关骆驼服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体上。
随烟赠品
随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为各家烟草公司的第一大开支，而1998年的《和解协议》规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺兹公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的T恤衫、棒球帽、可充气空气垫等。下面介绍两种比较有特色的：
第一种：金属火柴。“骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。虽然这种促销品现在已被烟酒厂家广泛使用，但在当年却非常新鲜罕见，加上命名也独具一格，所以格外吸引人，甚至还被不少爱好者精心收藏。
第二种：扑克。香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下，烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克。这些扑克都是以赠送为主要途径散发的，一般都随香烟销售而赠送。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精美，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏爱好者所痴迷。有不少烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有不少非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”。