吉屋网：互联网时代的漏斗营销，本文主要内容关键词为：互联网论文,漏斗论文,时代论文,吉屋网论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创建于2011年4月的吉屋网作为一个专业的房产售卖导购平台，其模式就像房地产行业在网络上的一个营销漏斗，根据精准的客户需求分析将潜在顾客漏向各个房产公司，达成销售目的，并让网上售房成为可能。 房产属于大宗商品，涉及金额巨大，通常来说，在网络上完成售卖并不现实，消费者还要考虑地段、价位等因素，需要直接的线下体验，其最终成交仍旧会在线下进行。所以，即便是网上房产售卖，还是需要线上线下互相结合。那么吉屋网是如何做好自己的漏斗角色的呢？ 吉屋网的网站其实就是一个楼盘信息展示平台，其中吉屋惠是淘宝集市店铺，起到的作用主要是预约与信息展示，但也可以通过特别设置的1元购房特权产生有支付的订单成交。而这种成交，从某种意义上说，其实就是吉屋网自己创造的蓄客形式的结果。 吉屋网的漏斗式营销模式归类为三种：蓄客、销售与团购。这当中，蓄客是成交的前提，销售是成交的助力，团购则代表着营销活动。 漏斗上层 蓄客待销 “蓄客”从字面上并不难理解，“蓄”的“客”其实就是潜在客户，蓄客就是客户资源的收集与管理。在吉屋网上浏览楼盘信息的、打电话咨询的、预约看房的都是吉屋网的客户资源，这些客户的积累形成了吉屋网漏斗式营销的最基本层面。 浏览客户—意向客户—成交客户，这就形成了一个漏斗。将浏览客户升级为意向客户，再将意向客户升级为成交客户，其实就是提高转化率的问题。其中的关键是要有一个较高的蓄客量，下一环节的转化率提升空间就会大。 吉屋网的蓄客管理分为楼盘营销活动、400来电管理、楼盘动态短信群发以及在线咨询管理。这当中最为关键的就是400来电管理，事先电话咨询是许多购房者都会走的一步。吉屋网做了一套系统，和开发商的后台系统连接在一起。在吉屋网展示的楼盘信息中，售楼处的电话都是400开头的，并且在每个楼盘主页中，客户都可以随时发起在线咨询，服务至晚上9点。 吉屋网会对页面的访问用户进行分析，包括浏览了哪些页面、关注了哪些楼盘、搜索的价位、搜索的楼层等都会体现在后台数据中。如果这个客户在浏览结束后还拨打了某个楼盘的售楼处电话，那么他就从浏览客户转化成为了意向客户。这时，售楼处接电话的电脑上就会弹出吉屋网所统计的这个客户的数据，帮助客服更好地了解这个客户的意向需求。而在这通电话结束之后，吉屋网还会对该客户进行二次分析，能更精准地发现客户的买房需求。但凡拨过400售楼热线的客户，或者通过网站在线网络咨询和向置业顾问咨询的客户都是吉屋网的客户资源。 漏斗下层 精准营销 在漏斗下层，吉屋网也在努力提升自己的转化率，将意向客户转化为成交客户。吉屋网做过统计，单纯以吉屋惠来看，以2012年上半年的数据为例，吉屋惠的所有UV（浏览吉屋惠房产电商平台的访客数量）转化为意向客户（打过400咨询电话的，在旺旺上或者QQ上咨询过的，预约看房的，甚至下单购买1元钱特权优惠的客户）的比例为2.8%，意向客户变为预约看房客户的转化率为30%，看房结束后，客户转化为成交客户的比例是20%。 从数值可以发现，访客成为意向客户的转化率最低，但是一旦访客转化成了意向客户，那么其最终的成交转化率就很高。提高漏斗最后成交的关键，就在于如何把UV这个大基数的访客转化成意向客户。所以访客分析、客户来电分析十分关键。在了解了客户的具体需求之后，再向客户进行一定的营销推广是帮助后期成交的重点。 这个营销其实很有讲究，这当中有一个时间节点。吉屋网总结发现，一般的意向客户买房目标和购置需求非常明确，会在7天之内成交。有明确的买房目标，但是难以做抉择的客户，也会在90天内成交。因此在处理客户需求时，吉屋网会在7天之内做一次营销，在90天内做周期性的二次营销，以便抓住需要买房的客户。 同其他在淘宝上卖货的商家一样，营销活动是促使成交的一种方式。吉屋网曾推出一个1元秒杀1平方米的活动，用户只要在10点整点击奥山世纪城的房产拍下，付1元钱，那么速度最快的两个人就能获得1元特权（在线下真实成交时，享受直接减去一个平方米价格的优惠）。这个活动最终成交了15套。 漏斗外层 联动分销平台 在房产销售界，除了我爱我家等各种连锁中介机构，还有诸多房产销售代理商、房产广告公司存在。潘国栋表示，吉屋网和我爱我家这样的中介机构并不一样。吉屋网专注于新房的销售，而我爱我家除了新房之外，还会涉及租房和二手房的销售，对于他们来说，互联网上的信息，多数是房产经纪人自己发布的，而客源也是房产经纪人自己找的。 在目前的房产销售链条上，其实有一个局限性，要么就是拥有房源的房产销售代理商面对诸多意向散客却没有成交，要么就是拥有客户资源的房产经纪人找不到合适的客户需求的房源。而传统的营销策划、房产广告类公司则空有开发商资源而无法衍生出房产销售收益。 吉屋网作为一个覆盖90多个城市的电商网站，实际也并不能覆盖所有的房产资源和客户资源。毕竟与其合作的开发商有限，会来吉屋网浏览房产信息的访客也是有限的。 考虑到销售链条上边缘化的客户与房源，潘国栋和其团队开发了联动分销平台。在他看来，吉屋网一直以来做的，就是将线上有购房意向的客户拉到线下去成交。而这个联动分销平台则是让线下有房源没客源，或者让有客源没房源的机构，通过吉屋网这个分销平台在网络上进行合作，促进成交。因为距离开发商最近的就是销售代理公司、营销机构和广告公司，拥有诸多需求购房客户的则是房产经纪人、房产电商。这时的吉屋网完全就是一个平台的角色，看上去似乎就是一个小型的淘宝集市，让卖家来卖货，买家来挑货。 某种意义上，这也算是吉屋网本身想达到的目标，即通过吉屋网消费者就能在诸多房产中挑选到自己中意的。而这个挑选的前提，就是吉屋网对于资源整合后的信息汇总。这就避免了对那些吉屋网无法掌控到的资源缺失，尽最大可能让社会资源得到充分利用。这就像是硬币，一面是导购，一面是资源共享。 吉屋网还开发了联动分销平台的手机客户端。潘国栋表示，因为房产经纪人通常是带着客户四处看房的，有手机客户端就能让房产经纪人及时在上面寻找房源和登记客户。有了联动分销平台，吉屋网就相当于整合了边缘化的资源，并且让房产销售代理商和房产经纪人成为了自己的客户。从另一个层面来说，恰好是掌控了那部分吉屋网本身无法争取到的资源，从而扩大了自身销售的渠道。