样板市场：中小企业燎原的星星之火，本文主要内容关键词为：星星之火论文,样板论文,中小企业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
统筹：朱东 策划主持：袁航 研究支持：第四泳道营销咨询机构 做品牌，难！做领先品牌，更难！中小企业做领先品牌，难上加难！一没钱、二没人、三没经验、四没资源、五没机会，对于在夹缝中生存的中小企业来说，要想率先走出困境，坚持做自己的品牌，做自己的样板市场无疑是一种上佳是选择。样板市场，也称为企业的“脸面”市场，或者说是“窗口”市场，通过样板市场的打造，不仅可以全面展示一个企业强大的经济实力和超前的动作思路，而且，企业还可以借助样板市场的力量，起到“星星之火，可以燎原”的影响和带动作用，因此，样板市场的打造，是企业快速成长的“起跳板”，也是其发展过程中的必然选择。但企业在具体的市场操作当中，应该如何来打造自己的样板市场呢？ 样板市场的意义 样板市场的核心就是“在‘样板市场’领域获得竞争优势，成为领先品牌”，中小企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更。中小企业只有让品牌在样板市场“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能有品牌的春天。 消费者在进行消费时，大脑中往往存在一个“消费菜单”。现代社会是一个资讯爆炸的信息社会，消费者的大脑被千奇百怪的需求、各种各样的资讯轮番轰炸。信息的杂乱性、多面性以及消费者本身的非专业性，使得消费者最终在消费时盲然不知所措，大多数情况下只能简单的按大脑中的“消费菜单”进行消费。这个“消费菜单”并不长，一般来说只有3～5个品牌，这3～5个品牌，就是“领先品牌”。 在一些发达国家的成熟行业，市场竞争最终的结果往往是仅仅留下几个、十几个同类竞争品牌，而在这些品牌当中，前3～5名的品牌基本上垄断了50%以上的市场，这3～5个品牌依托影响制订行业规则，获得垄断利润，其它品牌只是被动的遵循规则，获得少许的加工和经营利润。 因而，中小企业要基业长青，要实现可持续发展，就必须成为行业的领先品牌。而要成为行业的领先品牌，中小企业就必须能“获得竞争优势”。“样板市场”理论的导入，使中小企业创建自己的“样板市场”，在“样板市场”领域获得竞争优势成为领先品牌变得可能。 样板市场三部曲之一：样板市场的打造 样板市场打造的六定法则 第一步：定区域。打造样板市场，首先要选择合适的区域，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。定区域，其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。 样板市场的区域设定要遵循以下要素：1.该区域经济发展水平相对较高，应有足够的购买力。2.当地人口或外来人口多，消费基数庞大。3.该区域交通发达，物流通畅，适合大进大出。4.该区域经济环境相对宽松，企业施展和发挥的空间较大。5.该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。为什么要这样选择呢？那是因为：只有当地的经济相对发达，人口基数及消费潜力大，样板市场的建立才会有支撑；只有交通便利、四通八达，才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应；也只有当地经济政策宽松、经营环境良好，对周边的市场拉动作用才能成为现实，才能给样板市场的有力打造创造良好的发展条件。 定区域，等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里，快速打造才能可行和成为可能。 第二步：定市场。区域选定以后，样板市场打造的第二步就是确立准样板市场，即未来样板市场将用什么标准来确定，由谁来承载？ 准样板市场的确定要参照以下原则：1.该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。2.该市场经销商要实力雄厚，流资、人员、仓库、车辆充裕。3.经销商有丰富的网络资源，销售渠道畅通。4.经销商与厂家有共同的愿景，有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。5.该市场极具代表性，对周边市场有一定的影响力和威慑力。之所以如此设定，是因为：首先市场资源没有破坏，样板市场的打造往往能够开篇顺利，能够长驱直入，吸引人们的眼球，而不是夹生市场的再利用。其次，经销商人财物的富足和网络资源的健全，能够保障样板市场运作时，不致冲到中途而“熄火”，它也是样板市场打造的前提。再次，经销商与厂家有共同的目标，有利于样板市场打造时，无论遭遇什么样的困难和挫折，都能够同仇敌忾，一致对外。而市场的影响力和威慑力，则是样板市场打造完毕以后，所发挥作用的必然表现。 准样板市场的确定，是企业营销战略决策的一件大事，因此，需要企业周密权衡，量力而为，因为，准样板市场的确立，意味着企业资源的全力投入，稍有不慎，将有可能导致“赔了夫人又折兵”，甚至全盘皆输。 第三步：定目标。 准样板市场确定后，针对每一个具体的市场，根据市场实际状况，企业还要制订具体的营销目标，设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果等。 样板市场的目标达成计划应该包括以下内容。一、网点开发目标，它又细分为：1.城区市场开发目标，即在规定的时间内，应该开发的KA卖场，B、C类店的数量。2.乡镇市场开发目标，即在规定的时间内，预计开发的批发及各级零售网点数。二、铺货率及占有率目标，即在计划时间内，所必须达到的铺货及占有比率，比如，在样板市场运作的前期，要求城区市场铺货率要达到80%，乡镇市场要达到70%等。三、销量目标：即按照开发计划，制订一个递增的销量目标，并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是，样板市场目标的制定，不可拔苗助长，要遵循循序渐进的方式，逐月提升销量。四、利润目标：即在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。值得一提的是，样板市场的前期打造，利润目标要适可而止，要能以战略的高度和眼光，本着先市场、后利润的原则，制订利润目标。千万不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。 有目标，才能有行动。目标的完整制定，是样板市场打造行动的方向和指南，只有通过预定目标，我们才能在打造样板市场的过程中，不断检讨，不断改进，从而达到既定的预期目标。 第四步：定产品。样板市场的打造，不论是销量目标，还是利润目标，最终都要落实到产品上，即应该由哪些产品组合来完成。产品确定了，一切市场行为才有根基。 产品的确定一般涵盖以下几个方面：1.产品的定位：即产品以哪个档次和形象出现，是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋”。2.产品定性：分为形象产品（赢利产品）、冲量产品（微利产品）、炮灰产品（非赢利产品）。3.产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期，根据市场不同，要有不同的产品系列组合，其比例应根据市场实际情况确定。4.产品的分类。根据市场的属性，分为流通型产品、商超型产品和特通产品。并且，为防止冲流货，流通型产品原则上最好要与商超和特通产品分开，但仍然要体现系列化和标准化，以便于消费者识别和购买。 样板市场的产品确定，还要注意，切入市场的产品一定要有足够多的卖点，一定要能最大化地吸引人们的眼球，只有“武器”选好了，并且足够先进，打造样板市场的这场“战役”才能最终打赢。 第五步：定人员。定人员，即样板市场的打造应该由谁来执行，样板市场蓝图规划的再好，再宏伟，如果没有人去贯彻执行，一切都得落空。因此，样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战，执行力较强的样板市场“铁鹰”团队。1.建立、健全营销组织。最好成立由有关营销高管“挂帅”，产、供、销人员参加的样板市场打造指挥部。并制订相关管理制度，定期例会和交流。明确各自职责，防止由于生产、供应和物流不协调造成的销售延误。2.实行专人、专项开发、打造计划。每个样板市场的打造都要责任到人，明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。3.从上至下，制订严格的奖惩激励政策。不仅要对经销商予以奖惩界定，而且还要对企业营销人员以及经销商营销人员都要明确具体的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时，将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现市场运作的规范性，发挥榜样的模范带头作用。 定人员，就等于定下了市场运作的“骨架”。通过责任到人，任务细分到人，企业可以合理地加压驱动，这样会更有利于样板市场的顺利和成功打造。 第六步：定模式。定模式，是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式，将使样板市场的打造“如虎添翼”，因此，样板市场的模式创新，对于样板市场的打造至关重要。 样板市场的切入模式，不外乎以下几种：1.以价格战“挺进”市场，通过炮灰产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。2.以促销为“诱饵”，掀起促销战。特别是通过举行免费派送、免费品尝、即买即增、发放促销品等活动，来吸引分销商和消费者的眼球，吸引更多的目标受众。3.实施“空中战”，通过报纸、电台、电视台等传播媒体，大肆渲染和宣传，实现终端拉动和先期造势，营造“山雨欲来风满楼”的新气象。4.推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式，进一步开拓样板市场新局面。 企业只有将模式确定后，样板市场的打造才具有实质性的指导意义，而营销模式的确定，一定要以当地的市场和竞品状况来决定，因为不同的经济区域，就会有不同的运作模式，指望一种放之四海而皆准的营销模式是不现实，也是不可能的。 样板市场的打造是一项系统工程，企业只有将上述要素有效地组合一处，并充分地发挥合力，健康、稳定的样板市场的打造才能实现，并能够充分发挥其影响和带动作用，从而促使企业战略区域市场的建立，达到以点带面，连面成片的引领和轰动效果。 案例：雪洋郑州样板市场的打造 郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料（曾获“中国十大名牌饮品”）而在业界享有盛誉。近年来，随着人们消费习惯的改变，特别是市场竞争的日趋惨烈，雪洋公司面临产品和渠道的多种转型，构建样板市场，与时俱进，迎合新的招商形势，也开始提上战略日程。围绕这一主题，2004年新年伊始，雪洋公司开始了样板市场打造之旅。其打造过程如下： 一、区域和市场选择：雪洋公司坐落在河南的省会郑州，这里物流通畅，商贸发达，辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状，决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。而郑州又是首当其冲和重中之重，担负起“开山第一炮”的重任。 二、目标制订和产品选择。准样板市场选定之后，雪洋公司开始制订战略规划和目标，并明确2004年以样板市场构建为主要目标，利润目标次之，我们不来看看其在郑州市场制定的目标实施方案。 （一）营销规划： 全力完成郑州样板市场打造计划，并实现年度单品项销售目标3000万元。 （二）完成时间： 2004年4月份以前完成样板市场一期打造工程，初步形成样板市场雏形。 （三）营销目标： 1.在2004年4月份以前，要完成郑州12000家终端零售店覆盖计划，并要求铺货率达到80%，具体分解指标为：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。 2.在2004年4月份以前，产品综合销量要达到600万元，具体目标分解为：2月份150万元，3月份200万元，4月份250万元。 三、确定产品，选择市场突击“先锋”。针对郑州市场瓶装水产品较杂、较乱没有主品牌现象，决定以“夏爽”为副品牌，上马瓶装水，并走差异化的策略，重新对瓶装水进行全新定位和包装，其方式如下：1.首次采用塑膜包装，降低产品成本，以更好的进入市场。2.首推产品新规格550ML×1瓶（别的厂家都是24瓶装）。3.设定价格，二批进价单瓶为0.5元。售价1.0元，利润0.5元瓶。4.突出产品独特卖点，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。 雪洋公司之所以如此去做，其目的主要是“抛砖引玉”，以更好的导入其它高利润产品，由于其选定的瓶装水产品个性鲜明，通过路利润分配合理，因此，“夏爽”产品一上市，即好评如潮。 四、组建班子，锁定人员。为保证郑州样板市场的顺利打造，雪洋公司从营销部抽调人员，组建郑州样板市场打造指挥部，并由营销副总亲自担纲挂帅，下设企划部、销售部，企报部负责策略制订，销售部负责策略执行，并健全规章制度，明确各自职责，使其既分工，又协作。其次，根据郑州行政区划，成立八大片区，各区设配送站，配送站设站长一名，营销员8名，同时严格策略执行，出现问题，拿负责人是问。 五、确定模式：雪洋公司在运作模式上，有其独特的一面，具体表现为：1.推行无风险、包退货模式，即凡经营雪洋公司的系列产品，均享受无风险运作保障，并保证足够的利润。2.推行直控终端的做法，即先抛开分销商，通过直接运作终端，以掌控渠道，带动通路。3.采取兵团作战，在郑州招聘100余人，经过强化训练，实施“扫街”行动，展开大规模的地面战。4.为产品提供附加价值。即通过送货上门、24小时送贷服务、提供分销商营销人员培训等，吸引更多的终端商和分销商加盟。 功夫不负有心人，雪洋公司通过这一系列的市场整合和打造动作，终于迎来了新的收获，其“夏爽”瓶装水等产品不仅成为郑州市场的第一品牌，产品供不应求，而且每月销量还以30%速度向上增长，同时，雪洋公司还借助瓶装水产品，“借渠浇水”打开了果汁饮料、茶饮料和功能性饮料以及另一主业方便面的市场，并带动了周边开封、新乡、洛阳、焦作、许昌等地市的产品销售，从而使企业的销售工作有了新的亮点和增长点，实现了产品销量和企业品牌的新突破。 样板市场三部曲之二：样板市场的检核 样板市场的检核与修正 随着市场竞争的加剧，越来越多的企业在进入市场或新产品上市之前先选择操作样板市场，以便试验成功后在其他市场加以推广。成功的样板市场不仅可以验证正确的市场运作模式和积累丰富的操作经验，而且可以增强业务人员和经销商的信心，其实际宣传效果也是一般的广告所无法比拟的。 样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模仿的榜样和标准，故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。由于环境、时间、人员因素等各种各样情况的复杂性和动态的变化，该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客观的检验和核查标准。另外即使再周密的方案和强有力的执行其实际效果也不会尽善尽美，即样板市场不可能一蹴而就必须进行不断地修正完善和改进。本文仅针对样板市场的检核和修正做一论述。 一、为什么要进行样板市场的检核 1.案前和案后的变化必须加以检验和度量来测算实际取得的效果，否则无法评估该样板市场的投入产出比是否合理，以及大规模复制的可行性有多大。 2.只有检验和复核后才知道样板市场的运作中哪些方面效果是明显的，哪些是不太明显的，以及哪些方面无效果或者忽略了甚或哪些方面效果是负的，即方向走偏了。得到这些结论后可针对不同的情况对样板市场加以补充和修正。 3.检核的方法和依据可作为后期其他市场模仿的参考条件；且不断完善的检核体系为后续其他市场效果验证提供了良好的标准。 二、样板市场的检核指标 一般而言对案前和案后的变化有以下一些检验和考核指标： 1.分销商数量和质量的变化：有些商品在区域市场的推广需要多家分销商，这样开发适当（足够）数量的分销商，筛选有实力、分销能力强、与公司有市场理念共识的分销商就成了打造样板市场的重要一环。 2.终端网点数量和质量的变化：样板模式执行前后区域市场售点数增加了多少，各种类型的售点分别增加了多少，如大超市进店数增加了多少，建材市场网点增加了多少。样板模式执行前后售点月平均销量的变化，高盈利品种或主推品种销售占比的变化等。 3.客户资料的建立及客户满意度的提高：帮助经销商建立了哪些终端客户的基本资料，建立这些基础资料会带来哪些好处。通过这些基础资料的建立和实实在在的终端拜访和帮扶，客户的总体满意度是否有明显的提高。 4.总销量成长率（同比和环比）、各渠道（大超市、便利店等）当月的销量变化；业务代表的人均月实际销售业绩增加了多少。 5.利润和成本的变化：根据各渠道的销量变化和毛利率算出平均每月各经销商毛利增加了多少，整个区域市场每月的毛利增加了多少。每个业务单元每月的成本有否降低，整个区域市场的成本变动情况等。 6.库存及运输：样板模式帮助经销商的库房及运输管理方面取得了哪些进步，即整个物流成本的降低和效率的提高，如库存量的减少、库存周转速度的变化、运费的降低、物流配送的及时性等。 7.在当地市场占有率的变化：案前和案后该品牌或某一产品在区域市场占有率的变化；为了细分渠道市场并针对各渠道拟定不同的分销策略也可以统计在某一渠道市场占有率的变化。 8.品牌的知名度和美誉度的变化：案前和案后品牌的知名度有否提高，提高了多少？（特别是在目标市场群体中知名度的变化）知名度不等于美誉度，高美誉度才能带来高额溢价，故品牌美誉度的变化也是一个衡量指标。 9.客户服务质量的变化：良好的售前、售中和售后服务是品牌成功的保证，售前和售中服务不仅可以提前了解市场的需求而且可以促进销售；而售后服务客户满意度的提高意味着企业拥有了越来越多的忠诚客户和义务宣传员。 当然以上仅是部分检验指标，根据不同的产品、市场特性和要求可以用不同的方式归纳出更多的检验和考核指标。 三、在对样板市场进行检验验收时应通盘考虑其所有投入情况 为了运作该市场使其成为其他区域市场示范榜样的样板市场从头到尾的所有直接和间接的投入，含现金、人力、物力及其他可促成市场推广的各种因数等都必须加以通盘的考虑并做成因分析。甚至为了求证各区域市场的可比性和样板市场的可复制性在对样板市场做检验和总结时可细化到在什么时间段有什么样的投入，这样在做其他区域市场的复制时，才知道哪些方面是有可比性的，可以直接复制；哪些方面是没有可比性的，不能简单的抄袭；还有哪些方面只能部分借鉴。 四、在做样板市场的检核时应注意以下几方面的问题 1.样板市场的运作虽然事先已拟定了完整的方案计划，且在实际实施中依据实际情况作了完善和修正，但能否成功，运作该市场的负责人起了很大的作用。同样的方案放在相似的区域市场中实施，不同的人来运作可能会有不同的结果。这也是我们在做样板市场的检核和撰写总结报告时必须加以定性说明的问题，即方案实施负责人应具有的能力、品性、对市场的敏感度等，以便于其他区域市场在复制时选择合适的操盘手或区域经理。 2.必须厘清以上各项指标所取得改善的成功要素，并结合当时的环境、时机、其他主要竞争对手的状况等。如某项促销是否在节假日举行，其成功与节假日的关联度大不大；当时其他竞争对手采取了什么措施，其他区域市场也搞此类促销时，市场竞争状况是否会发生质的变化以至于影响效果等。 3.样板市场总结报告中除了定性描述和分析外，应将案前和案后的数据和具体的变化以表格的形式加以细化和记录（见附表），并将原计划目标也一起并入表格以作对比。该总结报告不仅可作为后续样板市场修正的依据更可作为其他区域市场复制的“金科玉律”。 4.在检核各项指标时应根据实事求是、同口径可比性的原则加以检验。如以上面所举的《样板市场检核记录表》列举的检核指标为例：