基于顾客参与的定制满意度研究，本文主要内容关键词为：满意度论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2008)03-0391-05
近年来，定制化生产正在成为企业满足顾客个性化需求的有效途径，也成为提高顾客满意度的有效手段。在这样的背景下，明确顾客满意度与定制化生产之间的关系对于企业定制化生产决策和顾客决定是否购买定制化产品具有重要意义。
1 相关研究概述
定制化生产和顾客满意度问题在国内外都得到了普遍的重视，已经有大量的研究成果发表。大规模定制思想最早由TOFFLER提出，1987年DAVIS首次使用Mass Customization一词，而派恩二世[1]在1993年对大规模定制进行了系统性的论述。此外，有关实施大规模定制的产品策略、流程技术以及组织环境等也是重要的研究方向[2]。
顾客订制解耦点(customer order discoupling point，CODP)是一个重要的概念[3]，指企业生产活动中由基于预测的备货生产转向定制生产的转换点，有关这个问题的研究成果是大规模定制研究的一个重要内容[4]。
现有文献主要研究大规模定制中模块化设计策略和延迟化策略的实施问题，分析模块化设计中的产品族种类数以及定制点后移的问题。但定制点越向后移，顾客对产品设计的参与越少，越会限制顾客个性化需求的满足。面对顾客不断提高的个性化要求，更重要的是考虑在大规模生产的效率和成本下将定制点前移，使客户更多地参与产品的形成过程，提高产品的个性化程度。
RANDALL等[5]提出了用户设计定制化产品的5条准则；余东玲等[6]及马志斌等[7]针对客户参与设计的方法进行了初步研究；孙平等[8]对房地产企业面向顾客满意的2阶段住宅设计与实施进行了分析。
在生产实践中，一些企业，如戴尔公司，已经进行了顾客参与产品设计的实践，设置了专门的定制网站，允许顾客在网上亲自参与计算机的设计过程。
定制个人计算机(简称“攒机”)是典型的定制化生产过程。顾客可以全程参与“攒机”过程，根据自己的需要决定产品的功能配置。
2 基于顾客参与的定制满意度模型
定制化生产必须依靠顾客参与，参与程度对顾客定制满意度具有重要影响。本文从顾客参与角度考察定制满意度，并通过分析两者之间的关系建立数学模型。
2.1 相关概念及基本假设
顾客参与指顾客实际参与产品或服务形成过程以帮助创造产品价值[9]。这种参与可通过信息的提供及实质的努力等方式实现[10]。按照参与程度的不同，可以将顾客参与的定制化生产分类为完全参与型、强参与型、弱参与型和完全不参与型。定制满意度指顾客在参与定制化生产过程中对产品的形成过程感受到的满意程度。
产品的形成过程可分为构思、设计、制造、装配和销售5个阶段。实施定制化生产即企业提供技术平台，允许顾客参与这些环节的工作。根据从“攒机”问卷调查中获得的初步认识，本文提出以下假设：
(1)顾客参与生产过程是相互独立且离散的，如只参与设计和销售过程，不参与其他环节；
(2)顾客在某一个阶段的参与越多，在该阶段获得的定制满意度越高；
(3)顾客在产品形成过程中，参与的阶段越多，得到的定制满意度越高；
(4)各生产阶段对总定制满意度的贡献不同，即影响权重不同。
2.2 Logistic曲线及定制满意度模型
除了顾客参与，定制满意度还受到多种因素的影响，本文假设其他影响因素为定量，不予考虑。定制满意度与顾客参与程度之间存在如下关系：当顾客完全不参与某个定制环节时，顾客参与度为0，该环节的定制满意度也为0；当顾客完全参与某个定制环节时，顾客参与度为100％，该环节的定制满意度也趋近100％。顾客刚参与某个环节时，定制满意度会缓慢上升；随着参与程度的增加，定制满意度会迅速上升；但在参与程度达到一定水平时，上升速度又会减慢，最终趋近100％。基于顾客参与的定制满意度是单调递增的，而且递增速度会是先加快而后减慢的过程。
这种变化趋势可以用Logistic曲线拟合，Logistic曲线的模型为
可见当顾客i在阶段j的参与程度
时，定制满意度的增长速度最快，为其高峰点。
求该函数的二阶导数，令其等于0，
这3个关键点描述了定制化生产过程中顾客定制满意度的增长过程和规律。
2.4全过程定制满意度
由于环境不同，企业提供的顾客参与条件不同，顾客也有不同的参与意愿。对于顾客参与多个生产阶段的情况，全过程定制满意度，即顾客在整个定制化过程中感受到的满意程度具有重要意义。
需要注意的是，同一顾客在不同阶段的定制满意度函数基本形式相同，只是各参数的取值不同。
2.5 Logistic模型的特点
至今对定制满意度的研究主要有2种模型：①基于产品差距的满意度模型，采用的是期望不一致的满意度测量方法。由于产品属性多且难以进行量化，在实践中同时调查期望属性和实际属性缺乏可行性。②基于信息熵的满意度模型提出了不确定度的概念，根据信息熵的变化考察顾客满意度。将企业提供的方案数与顾客满意度相联系，认为顾客参与越多，最终方案不确定性越小，顾客满意度越高，但调查和确定企业提供的方案数有一定困难。
以上2种模型的局限是难以获得实际的数据支持。本文利用Logistic模型确定顾客参与和顾客满意度的关系，克服了获取数据的困难，明确了定制满意度增长过程的3个阶段，具有更强的现实意义和可操作性。
3 “攒机”问卷调查结果分析
3.1 问卷调查
通过“攒机”获得个人电脑的用户很多，大学校园里更加普遍。本文对北京一所著名大学的本科生进行了问卷调查。共发放问卷150份，回收有效问卷116份。其中男生87人，女生29人。
“攒机”过程可以分为4个阶段：构思、设计、组装和交付。在构思阶段，用户确定预算和偏好的功能；在设计阶段确定电脑的配置，这个阶段是用户参与的重点；组装阶段是选择元器件和装配电脑；交付阶段是调试完成并交付用户使用。针对这4个阶段，问卷中设计了相应的问题，调查“攒机”用户的参与程度以及参与过程中感受到的满意度。
其中参与程度的量化是根据相关问题答案划分级别，按照完全不参与到完全参与，分别给予0～100％的参与度。满意度的测量采用5分量表制，按照很不满意到非常满意，分别给予1～5分。然后，据重要性程度评分计算各个阶段的权重，再对每一个用户的满意度评分进行加权平均。最后，将1到5的分值转化为0～100％的百分比，这就是每个用户的定制满意度。
调查发现一般用户都会完全参与构思阶段，其事先都会确定预算价格和功能需求。用户的参与程度不同主要体现在设计阶段和组装阶段，所以本文重点考察这2个阶段中顾客参与程度对定制满意度的影响。图2是根据问卷调查结果绘制的设计阶段和组装阶段的定制满意度均值图。
从图2中可以看出，顾客定制满意度随参与程度单调递增，且递增速度会经历一个先加快而后减慢的过程。
3.2 设计阶段的定制满意度增长曲线
3.2.1 相关分析
表1给出了设计阶段顾客参与程度与定制满意度之间的相关性分析结果。可以看到在设计阶段，2个变量的相关系数为0.925，通过显著性检验。
曲线拟合程度非常高，如图3所示，可以得到设计阶段的定制满意度回归方程：
(12)
据此可以计算出设计阶段定制满意度增长曲线的3个关键点：
3.3 组装阶段的定制满意度增长曲线
对组装阶段的顾客参与程度与定制满意度进行相关性分析和方差分析，都通过了显著性检验。最后，进行Logistic曲线回归分析，得到表4的结果。由表中可见，曲线拟合程度很高，如图5所示，据此可以得到组装阶段的定制满意度回归方程：
图5 组装阶段定制满意度增长曲线拟合图
据此可以计算出组装阶段定制满意度增长曲线的3个关键点：始盛点
＝0.217、高峰点
＝0.454和盛末点
＝0.692；从而得到3个关键区间：渐增区x∈(0～0.217)、快增区x∈(0.217～0.692)和缓增区x∈(0.692～1.000)。组装阶段的定制满意度增长速度曲线见图6。
图6 组装阶段的定制满意度增长速度曲线
3.4 全过程定制满意度
以上分析表明，无论是设计阶段还是组装阶段，顾客参与程度与顾客定制满意度都具有强正相关关系。基于顾客参与的定制满意度增长曲线都可拟合为Logistic曲线。此次“攒机”调查获得的数据充分验证了本文提出的定制满意度模型。根据“攒机”调查的数据分析，可以将顾客参与程度的取值区间进行如下划分：0～20％为定制满意度的渐增区；20％～60％为快增区；60％～100％为缓增区。
在模型假设中提出，各生产阶段对总定制满意度的贡献不同，即影响权重W不同。问卷中要求每位用户对“攒机”各阶段按照1～5分进行重要程度评估，通过对所有用户的评分进行加权平均，并作归一化处理后得到影响权重。
问卷调查对“攒机”过程的4个阶段即构思、设计、组装和交付得到的权重分配是W＝
＝(0.24，0.45，0.18，0.13)。其中设计阶段占了近一半的权重，组装和交付阶段的影响较小，这表示在定制化生产的各环节中，设计环节最重要，故可以认为企业通过提供技术平台，实现产品设计阶段的顾客参与是提高总定制满意度的有效途径。
全过程的定制满意度可以表示为
。 (14)
将拟合的回归曲线方程代入式(14)，就得到总定制满意度的表达式，由于方程的拟合优度非常高，可以用该方程对其他顾客的定制满意度进行预测。
4 结论
本文在“攒机”问卷调查的基础上，建立了基于顾客参与的定制满意度模型，提出了定制满意度与顾客参与程度之间存在强正相关关系，且可以用Logistic曲线方程进行拟合的观点。同时，提出定制满意度增长过程存在3个关键点，将其划分为渐增区、快增区和缓增区3个阶段。对生产实践的启示是，为了满足顾客个性化的需求，企业应该鼓励顾客更多地参与产品的形成过程，尤其是对顾客满意度贡献最大的构思、设计阶段。本文结论证明大规模定制主张的顾客订制解耦点应该后移的观点存在较大的局限性。
本文只考虑了顾客参与程度对定制满意度的影响，而没有考虑其他因素。定制化生产中影响顾客定制满意度的因素还有很多，例如顾客特性、参与意愿等。企业的资源也会限制定制化生产的实施。今后可以考虑根据顾客需求进行顾客群划分；同时，针对企业的有限资源，提出可实际操作的定制化生产方案。