工业品如何搭上数字营销的“快车”，本文主要内容关键词为：工业品论文,搭上论文,快车论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
工业品给人以冷冰冰的感觉，并且在营销上也很“传统”，创新步伐上也跟不上消费品。然而，数字营销大潮袭来，工业品能搭上这趟“快车”吗？能！其实，很多工业品已经染指数字营销，只是不够系统或不得章法。数字营销是企业借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现经营目标的一种营销方式。或者说，数字营销是使用数字传播渠道来实施营销推广，从而使营销沟通更加及时、相关、精准和低成本。对于概念中的数字交互式媒体，则是指立足于计算机网络技术的交互式信息交流与传播媒体，包括使用文字、图形、图像、声音、动画和电视图像的网络媒体、移动媒体及户外数字媒体，这是数字营销的核心阵地，见表一。
数字营销紧扣“拉时代”脉搏
工业品营销可分为“推时代”和“拉时代”两个阶段，工业品营销以推销为主的时代为“推时代”，以营销为理念的时代则为“拉时代”。在2000年以前，中国工业品市场营销总体处于“推时代”。2000年后，很多企业开始强化营销传播，工业品营销进入“拉时代”。当然，“拉时代”推销也在发挥作用，只不过已成为次要手段或作用已很微弱。工业品营销策略纵然多种多样甚至千变万化，但可归结为“推”与“拉”。“推”是指企业通过对营销员工和渠道商进行激励，从而调动渠道商经营产品或最终客户购买产品的积极性。“拉”则是指企业针对最终用户展开营销攻势，把相关资讯传达给最终用户，促使最终用户产生购买行为。通常企业会把“推”、“拉”两种策略配合起来运用，即“推”、“拉”结合，使营销效果最大化。
基于此，工业品营销“推”、“拉”的作用机制，见图一。
无独有偶，数字营销也存在“推”与“拉”的策略。“拉”式数字营销是使目标客户参与到查找或直接抓取自身所需求的价值性信息，诸如客户借助专门的链接，通过网站、社区、搜索引擎、声讯服务、短信等途径获取相关信息。而“推”式数字营销则为营销人员向信息接收者——目标客户推广。营销人员通过电子邮件、RSS、短信、手机报等途径面向客户推广，实现营销传播。实际上，数字营销也是极力强调“推”、“拉”结合，只不过数字营销的“推”在面向渠道商时是传统营销的“推”，而面向最终用户时则是传统营销“拉”的策略体现。
可见，工业品与数字营销有一种机缘。数字营销紧扣工业品“拉时代”营销脉搏，是对传统营销的一种有益的补充！客户在传统领域和在线领域的行为、特征表现是不同的。传统媒体和数字媒体，也同样具有不同的价值和不同的能力。并且，数字营销会带来焕然一新的变化：一是及时性。信息数字化传播高效，甚至瞬息即达；二是充分性。突破的传统信息沟通局限性，使信息沟通更充分、更生动；三是经济性。数字营销成本更低，如信息发布成本低，精准传播降低浪费，销售服务费用低，更具性价比等；四是集成性。既可以实现信息的多媒体集成，又可实现信息内容的集成；五是远程性。销售、服务与传播更具广域性，不受地理空间限制；六是人性化。无论是信息传播，还是销售与服务，甚至可以实现“一对一”，更加人性化。
工业品与数字营销并不“绝缘”
web2.0时代，数字营销有三个特征，即交互、精准、体验。其实，笔者认为还应追加一个特征，即娱乐。其实，工业品营销也可以进入web2.0时代：
一、工业品营销是否需要互动化
如今，工业品已经很难做到“不竞争”，更多的是过度竞争。基于此，企业必须做出“讨好”客户的姿态，但绝对不是在销售中奉承、迎合与“好处”，而是基于客户价值的全程化营销。企业必须关注逆向营销，即客户全程参与的互动营销。营销参与包括前期参与和后期营销参与。实际上，该过程是企业与客户互动共舞的营销环节，并且需要数字化参与，见表二。
二、工业品营销是否需要娱乐化
面对客户对企业营销疲劳及媒体信息碎片化，营销应该由刚性转化为柔性，由推式转为拉式，由叫卖转为渗透。对于把营销柔性化，可以把营销融入娱乐元素。如今，娱乐色彩越来越浓厚，娱乐对市场各个层面的渗透几乎无所不在，在很多的领域娱乐营销皆可有所作为，即企业娱乐体验为诉求，通过愉悦客户而有效达成营销目标。工业品营销娱乐化既迎合了工业品品牌化的浪潮，也迎合了数字娱乐媒体与娱乐终端的发展。工业品娱乐营销方式多种多样，诸如数字娱乐活动赞助、推出数字娱乐产品等等。诸如2007年，英特尔处理器通过与《长江七号》合作，植入品牌，娱乐化营销推广CPU。2008年3月，全球轮胎替换市场的领导者——美国固铂轮胎携手十三月唱片公司，成功打造出中国流行音乐历史上的第一张环保唱片。
三、工业品营销是否需要精准化
工业品已打破专业营销的牢笼，呈现出大众化营销趋势。常见于三类工业品：一是关键型“中间件”，如汽车发动机、空调压缩机、电脑处理器；二是消费品化的工业品，诸如建筑涂料、电气产品；三是终端应用型工业品，如商用车、工程机械。表面上，工业品营销正在由专业化向大众化营销转变，但实际上工业品营销重心仍然是专业营销，渴望精准化营销。菲利普·科特勒大师指出：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资……在这个大众传播的时代，企业促销费用的大部分也都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5％的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”
在过去，工业品企业是想精准却难精准，实现起来困难重重。企业只能采取比较原始的手段，开展定向销售。并且，虽然在销售服务上可以使客户得到保障，但却无法使服务个性化。无论是差异性产品，还是标准化产品(“标准件”)，尽管企业面向不同的客户销售的产品可能是相同的，但服务却永远应差异而个性。在数字营销时代，很多问题都可得到解决，不但可以采集客户数据，并精准锁定客户，更有利于开展人性化沟通，以及提供个性化服务。
四、工业品营销是否需要体验化
客户体验是指客户对企业、品牌及产品的认知与感受过程。工业品因产品的专业性而使产品具有高介入度的特点，尤其是技术含量高、功能复杂、高总价，客户采购决策慎重而缓慢，可谓成熟采购、专家采购、专业采购。基于此，增强客户的感官体验成为工业品营销的一把钥匙。要知道，感官体验尤其视觉体验最具说服力。销售人员应该使企业、品牌、产品、服务等最大限度的可视化，才能更容易打动客户的心。
传统工业品营销体验要通过样品、图纸、模型等手段来实现，但这种体验缺乏生动性，且又往往受制于路程、重量、体积等限制。有些企业不惜采用“试销”的办法来增强客户的产品体验，甚至先试用后购买，或者到交易展览会提供体验，但往往成本高并且效果不佳。而数字营销活动，不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数销售员，并通过数字化演示可以有效强化客户体验。
工业品营销要多方面为客户创造体验，包括对人(销售人员)、企业、品牌、产品、服务等五个关键方面，见表三。
数字化营销“介入”路径指引
工业品毕竟有其专业化营销的特殊性，以及处于营销变革之中，因此数字营销步伐应紧扣工业品营销变革的脉搏：
一、营销方式：从“跑出去”到“走进来”
在过去，销售员要“走出去”才能拿到订单，但随着市场广域化以及竞争复杂化，推销的作用日趋微弱。工业品采购正理性化回归，这时需要客户“走进来”，即通过营销手段吸引客户关注。尤其无法锁定客户“方位”的情况下，可以让客户知道你在哪里。通过数字营销就可以做到，让客户知道你，甚至找到你：一是搜索引擎营销(SEM)。SEM是基于网络搜索引擎平台，利用客户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。通过搜索引擎工具可实现四层次目标：被搜索引擎收录；在搜索结果中排名靠前；增加用户的点击率；将浏览者转化为客户。为此，可采取网站竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎优化等措施，优先于竞争对手进入客户视野并获得机会。二是响应型营销，即企业在发出传播信息后，客户在产生采购兴趣或意向的情况下，进行积极的信息回馈。在做传播时会在广告中留下“沟通点”，诸如电话，这样客户就可以顺藤摸瓜地找到企业。数字营销时代，更可以留有网站地址、电子邮件等沟通方式，甚至可以留下随身、随时、随地的移动沟通方式，诸如短信网址，客户可通过短信等方式获得相关信息。
二、营销目标：从“专业化”到“大众化”
工业品做品牌的利益很多，可获得更多的市场机会、更强的赢利能力、更大的竞争优势、更强的抗危机能力、更长远的竞争优势。除非低技术含量的通用工业产品，否则不做品牌可能会丧失市场机会。只有做好品牌，才有可能进入客户的视野，参加竞采或招标。工业品品牌路线包括专业品牌与大众品牌，至于走哪一条品牌路线要视情况而定，见表四。
品牌传播的最高境界是传播一种体验，其次才是传播一种形象，有体验才有形象。无论是专业品牌还是大众品牌，数字营销皆可有所作为。诸如可借助网络品牌形象广告、网络公关传播，以及网络品牌专区。对于移动媒体，诸如集文字、数据、图片、声音于一体的彩信或集音频、视频于一体的流媒体。
三、营销传播：从“缺憾化”到“无缝化”
工业品传播过去过多地以专业媒体为阵地，诸如广告传播、论文传播等，受制于媒体发行量与专业性，传播到达率低。为扩大传播覆盖，只能是增加媒体数量及发布的频次。但是，还是难于解决传播“死角”问题，无法做到无缝化覆盖。在数字营销时代，可以采取多渠道传播多种类型信息，传播覆盖更广泛、更精准，减少甚至消灭传播上的盲区。在销售上有一个“大数”法则，在销售过程中接触的目标客户越多，成功销售的几率就越大。为此、企业要整合媒介资源优势，做到有效覆盖。诸如企业推出新品，企业可以针对目标受众采取下述传播手段，诸如网络营销平台的网络广告、公关活动、电子邮件，以及移动营销平台的短信、彩信、手机报等多种方式。通过传种传播交叉覆盖，以及信息的多类型化，可以使传播效果得以指数级的提升。
四、危机管理：从“线下化”到“线上化”
对于危机管理，很多企业看似建立了日常机制，包括风险防御与危机应对。但是，很多企业在数字化危机管理方面尚存不足。危机传播的最大风险源为数字媒体，诸如网络社区(论坛、博客)，以及及时通讯工具QQ、MSN等，还有邮件的转发、群发。另外，移动媒体的短信亦不可忽略。危机来临，可以病毒般地传播。有些企业对传统媒体沟通与负面传播控制很头痛，但是网络传播控制起来更令人头痛，因为任何一个人都可以成为危机的传播源，并且网站的数量也要比传统媒体数量要多。所以，不懂数字化危机管理将会尽尝“苦果”。