企业品牌资产的开发和利用，本文主要内容关键词为：资产论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌，就拥有了巨大的财富。品牌正以其独特的个性 和风采，超越了国界，超越了民族，超越了意识，吸引着世界消费者的目光。
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消 费者的关系之中，它可以为消费者创造价值，带来利润。对于消费者来讲，选择知名品牌既 可减少在购买商品时所花费的时间，又可较好地满足消费需求。
在现实生活中，越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名品牌的重要性，但还没有意 识到品牌价值与品牌资产的经营管理，是一个远比企业有形资产更具市场价值的领域。当今 企 业应尽早抢占这一无形的商业地带，把品牌作为资产加以利用和开发。
1 品牌资产与市场营销
品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值。品牌资产是一种同效的商品 或服务，挂上不同品牌，消费者就会获得不同的感受，其愿意付出的价格也就不一样。
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 按照菲力普·科特勒的这一定义，凡是旨在实现价值交换的各种人类活动都是市场营销活动 ，如市场调研、产品分销、促销等企业经营活动。
企业的每一种营销活动都会产生销售量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响。如销 售促进活动，能够立竿见影地促进当前产品销售量，增加利润额；塑造企业形象的广告，开 发 新产品，品牌建立及宣传等活动，则可能要在一段比较长的时间后才逐步显示其效果。企业 一般受到追逐最大短期利益的诱惑，在营销投资决策过程中容易做出最大限度地获取当前利 益的决策。我们认为要使中国企业真正明白品牌资产的作用，应及时扭转这种局面，重视 对品牌资产的积累与经营。如果企业只顾眼前的利益，不进行长期的品牌投资，将使企业营 销 活动失去生命力。
2 强势品牌资产是企业的一笔巨大财富
21世纪我们将跨入品牌经营时代，品牌将是企业产品或企业未来经营表现的关键，强势品 牌将会给企业带来不可替代的竞争优势，是企业长远持续的产品高附加价值的来源。强势品 牌能给企业赢得市场，创造更多的价值。这是因为：
(1)实现市场份额的增加。企业在品牌的塑造、传播过程中，让顾客认识到其价值的存在， 消费者对该品牌产生认同和崇拜，深深地影响着消费者的购买行为，将消费者拉向企业这一 边。这就有助于企业在竞争的市场上增加其占有份额，提高盈利水平，也便于企业通过品牌 延伸开发新产品，进入新市场。联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品牌中 所占的比例不足3%，但其拥有的市场份额高达40%以上，销售额超过50%。
(2)抵御竞争者的攻击。当企业的市场份额达到一定水平后，再进一步追求市场份额的扩大 ，可能会引发竞争对手的报复和造成资源的浪费。巩固现有市场地位和抵御竞争者的攻击则 是企业的主要任务。强势品牌之所以能够使企业长期保持市场竞争优势，在于它融多种差别 化利益于一体，竞争对手难以效仿。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起了森严的壁 垒；对于未进入市场者，品牌资产代表着企业的综合实力和产品品质，消费者对它的信赖及 偏好往往会使新介入的竞争者望而却步。
(3)强化对营销渠道成员的影响和控制。现代大多数企业的产品都是通过营销渠道来实现最 终消费，渠道成员为了各自的经济利益和经济目标，既相互依存，相互合作，又相互冲突， 相互争夺。在相互冲突与合作的过程中，生产者与中间商彼此都希望对对方施加影响。影响 的方向和程度取决于双方在力量和地位上的差别。强势品牌能强化其他成员对自身的依赖， 减少自己对他人的依附，加快与顾客的沟通，获取更高的边际收益。美国的一项调查表明， 领导品牌平均获利率是位居第二品牌的4倍，英国高达6倍，消费者在许多情况下乐意为购买 名牌而支付更高的金额。
3 我国现阶段品牌资产管理中存在的问题
(1)没有从组织和制度上确立品牌资产管理在企业中的应有地位。从国有企业来看，很多企 业只是在传统职能部门的基础上增加了信息、广告机构，但这些部门又没有真正完成其职能 。企业存在品牌管理机构设置不规范、各职能部门之间缺乏沟通、联系的现象，企业负责人 难以在短时间内获取所需的某产品发展的全方位信息。
(2)品牌资产经营中存在急功近利行为。我国20世纪80年代掀起了发展横向经济的热潮，许 多名牌产品生产企业纷纷与外地企业联营，联营厂家遍地开花，最终是名牌产品在产量扩大 、质量下滑的过程中，纷纷失宠，如上海“花”牌皮鞋、“凤凰”牌自行车。90年代又出现 两股新潮，一是国内名牌产品厂家与外商合资，丢掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有点 名气就大举进军新领域，结果导致品牌形象受损。
(3)对品牌经营缺乏长远和整体的规划。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要长期精心策划 ，持续不断的投入，一些企业习惯于追潮赶热，制造轰动效应，最典型的是山东“孔府宴酒 ”巨额投资，轰动一时，以不理想结局而告终。现在，国内不少有影响的企业在与国外同行 业著名企业竞争中，感悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整体协调、层层推 进、环环相扣。这种整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求，正是现阶段我 国企业所欠缺的。
4 对现阶段企业品牌资产经营管理的建议
(1)为品牌资产经营提供组织或体制保证。我们认为企业应根据自身的条件选择“职能管理 制”和“品牌经理制”，为品牌经营提供保障。
职能管理制适合于我们品牌较少的企业使用，它可使品牌管理由传统的直觉与经验型向知 识为基础的科学管理转型。
品牌经理制是宝洁公司在1931年提出的，具体来说就是在企业管理中增加一个层次，为每 种品牌的产品或者产品线配备一名具有高度组织能力的经理，并配备品牌工作团队，全面负 责品牌管理的各项工作。如制定品牌的各项计划，负责组织产品的设计开发，具体协调产品 开发研制、市场（特别是竞争对手）调查、业务拓展、广告制作、促销支援及协调生产、储存 、原料采购、产品销售和售后服务等工作。该制度适合于我国拥有较多品牌的企业，具有贯 彻市场导向、凝集团队力量等优势。
(2)抓住品牌经营的整体脉络，开展专业化品牌经营。专业化品牌经营包括三个战略步骤： 创立—奠定品牌资产基础，建设—累积品牌资产，改善—提升品牌资产。①创立—奠定品牌 资产基础。创立品牌从规划品牌识别系统开始，品牌识别系统不仅是创造一个符号，更是建 立品牌核心价值和理念。品牌代表着对消费者的意义与价值，是消费者选择某一特定商品的 原动力与驱动力。在设计品牌时应考虑品牌是什么？品牌的机会在哪里？品牌要如何投资？只 有这样品牌识别系统才能使人们产生对品牌的共识，明确其核心价值。创建品牌应以产品为 基础，设计一个完整的营销组合方案。产品的生命是品质，它是品牌成功的基础，品牌必须 满足消费者的预期品质。预期品质是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期 。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度， 一个品牌的实际情况要尽量与消费者的预期品质相符合。所以在创造品牌时首先就应建立一 套独特、具有识别性的“值得消费者拥有的价值系统”。然后设计制造适合的产品，同时发 展相对应的形象，帮助消费者作出准确的预期。②建设—累积品牌资产。品牌建设阶段的任 务是累积品牌资产，进行品牌定位，建立品牌个性。品牌定位决定品牌的市场价值位置，它 是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业应集中自己的优势，挑选出与众 不同的特征，使自己的品牌在众多同类产品中突出出来，让产品在消费者心中处于有利的竞 争地位。在品牌定位时，不一定要有明确的市场划分，但目标市场一般由成功的定位策略形 成，因为品牌定位可塑造品牌形象，通过信息沟通、价值传达，让顾客认知到价值的存在， 建立起对该品牌的忠诚。品牌定位一定要强调鲜明的个性，虽然消费者有各自不同的兴趣爱 好，但由于他们对品牌产生了认同和崇拜，倾向于以品牌个性来评价产品的好坏，更多地是 在购买产品的个性，而不是产品本身。③改善—提升品牌资产。西方有句名言：“名牌对愚 者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。”为了品牌的持 续发展，品牌要不断“改善”。品牌必须保持新鲜感与时代感，注重变革，锐意创新。