过去的2015年曾被广泛称之为“社群与分享经济元年”。当“社群”这一新鲜词汇第一次出现在国人的视野中，“罗辑思维”红遍了大半个中国，琳琅满目的各类社群如雨后春笋纷纷登场，“社群营销”概念也被各大营销管理咨询公司炒到了神话一般的境界，似乎“做得社群，通吃一切”。一段时间里，社群仿佛成为了解决营销窘况的救命稻草。然而，泡沫的繁荣过后接踵而来的是一片哀号。伴随部分孵化器、众创空间的衰落，大多数社群都因没有赖以生存的土壤而就此作罢。那么，到底应该如何正确的理解“社群”及其在营销中的现实意义呢？
社群(community)，就广义而言是指在某些领域内（既可以指实际的地理区域，也可以是指存在于较抽象空间或思想上的范围。）发生作用的一切社会关系。从传播学的角度来看，社群是群体。通常情况下，群体被分为“正式群体”与“非正式群体”，非正式群体通常是指以个人好恶、兴趣、认知水平为基础，自发形成的无固定目标的、成员间无地位差异的、彼此同情的、价值观趋同的舆论群体。在传播学中，非正式群体的传播活动正属于群体传播的研究对象，社群传播即属于非正式群体的传播活动之一。
我们以成都知名社群“爱智求真抱抱团”为例，作以下浅析：
爱智求真抱抱团是成都本土的优秀社群之一，其发起人燕姐为罗辑思维首届霸王餐霸主、罗辑思维会员四川头号引荐人、吴晓波频道官方书友会会长、《得到》西南线下知识服务平台负责人、资深品牌管理职业经理人,被罗振宇称为“四川社群第一创业导师”。
自2014年创立以来，随着罗辑思维、吴晓波频道的发展，爱智求真抱抱团也渐渐成长为了成都一大知识学习型社区，吸引了大部分罗友、书友以及高学历、高净值知识人士的加入。
（一）对社群特点的认知
·凝聚力——凝聚力与亲和力是有效群体传播的基础，以使参与者能够产生对群体的认同感和归属感。因此，社群传播注重亲和力与凝聚力的持续体现，即可以有稳定的群体结构和较一致的群体意识，对社群成员有一致的行为或意识规范和持续的互动关系。爱智求真抱抱团自成立至今，已组织有近百场的线上、线下活动，其中不乏百人大型活动及有区域影响力的社会事件，充分凸显其作为成都第一大知识学习型社群的凝聚力与成长性。
·满足程度——群体成员个人内心的满足程度是衡量群体传播价值的重要标准，群体成员之间的关系靠传播过程中的彼此认同来维系和发展。在线上、线下内容分享及活动中，爱智求真抱抱团的成员能够在社群引导下习得所需的价值内容，分享、连接，结识友谊、获得资源，从而使社群进入良性循环，社群成员普遍、充分的得到满足感。
·灵魂人物——群体中的权威（群体领导人/发起人）往往是群体成员所一致承认的。作为拥有数十年品牌营销管理经验的资深经理人，燕姐的价值观及对社群的运营方式受到社群成员的广泛认同，加之与罗振宇、吴晓波、刘润等大咖的交流合作，更是加深了社群成员对她的认同感。
·行动力——社群成员有一致的意识规范和持续的互动关系，具有一致行动的能力。爱智求真抱抱团的相关活动都由社群成员参与策划、执行，因而具有相当的参与感及分享属性，使得活动的饱满度和影响力都优于一般传统模式的社群活动。
·自由进出——群体传播是开放的，成员可以自由进出，或同时参与多个社群。
（二）社群的使命
每一个社群，都应该在创立初期明确它的使命，即为社群成员提供什么价值或满足什么需求，以及一个长期为之努力的愿景。
社群成员动机分类：
加入社群的
动机类型
需求分析
联络类
需要维系或加强某种关系联系，如朋友、同学、校友等；
工作类
为了工作需要而加入社群，目的更多是工作交流或解决工作中的问题；
社交类
为了交友而加入社群，更多是为了拓宽人脉圈子；
个人提升类
即以学习、提高自身能力为目的而加入社群；
宣传类
为了宣传自身或产品而加入社群，大部分是为了提高知名度或影响力；
生活类
为满足生活需要而加入社群，通常是与衣、食、住、行和娱乐有关；
其他
......
爱智求真抱抱团的定位是知识学习型社群，通过聚集爱学习的高净值人士，以穿越、跨界、混搭为主要方式实现社群价值最大化。
社群价值的实现是伴随着社群自身良性发展而产生的成果与回报，是社群成员长期共同努力的结果，因此它取决于最初的社群定位准确与否以及社群运营的优劣。爱智求真抱抱团的最终目的是让所有社群伙伴能够在一起做有趣的事情、学习分享有价值的知识，从而共同成长，实现共赢。
（三）社群与营销的关系
社群的本质是建立在情感认同基础上的理性价值实现，因此不同于传统的营销模式直接以盈利为基础，社群营销应是社群本身价值发展的附带产物，并非社群本身的直接属性，社群本身应是具有社会分享性的，社群的传播属性决定其应是共赢、发展和协作的。因此，营销不是社群的目的，却可以是社群的成果。
社群产生营销价值的本质：是情感成为价值实现的驱动力
价值实现的比较：
传统
信息时代
成本决定了品质
成本是透明的
品质是趋同的
消费者更加重视精神诉求
消费行为开始关注情怀
情感因素在消费决策中比重增加
（四）社群对营销的现实意义
以爱智求真抱抱团2015特别策划“撕”货为例，从文案创意策划，到视频演员选取，再到片场选择、短片拍摄、后期制作，最后到发布、活动进行，再到发起众筹，全程皆由社群成员参与完成，没有商业化运作，参与者协作完成的最大亮点是“好玩儿的参与感”。
这次活动共分为几个步骤：
阶段
内容
第一阶段
整合社群成员优秀项目与优质产品
第二阶段
对手撕牛肉、思涂绘本、T恤进行整体包装策划
第三阶段
提炼出以“撕”为主体概念的活动策划
第四阶段
活动执行团队的招募、演员、拍摄、后期、场地等相关资源的整合
第五阶段
视频拍摄、制作
第六阶段
社群公众号文案跟进、造势、发布视频悬念
第七阶段
三次悬念之后的谜底揭晓
第八阶段
发起众筹
通过这项活动，充分调动了抱抱团成员的积极性，增加了成员之间的交流与默契。出人意料的是，这次活动相当的高效，并且取得了出乎意料的反响。短短几天之内便通过京东众筹平台的审核，通过众筹，社群成员们收获了满满的参与感和成就感，也帮助了社群成员的优秀产品销售与推广——手撕牛肉、思涂绘本和社群“撕”T在社群范围内得到了畅销。这是一次有价值的尝试，也为未来产品借助社群的营销提供了新的思路。
参考文献
[1]《大众传播学通论》 李苓 李春霞等编著，四川大学出版社，2010.3.
论文作者:唐凌舸1 张子杰2 王杨武2
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月47期
论文发表时间:2019/10/29
标签：社群论文; 成员论文; 群体论文; 价值论文; 成都论文; 参与感论文; 阶段论文; 《知识-力量》2019年11月47期论文;