中国企业信誉缺失的理论分析，本文主要内容关键词为：中国企业论文,缺失论文,信誉论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
从“朔州假酒”到“大头娃娃奶粉”再到“重庆大桥垮塌事件”，由于产品质量低劣造成的重大案件近年来在中国不断发生。更难理解的是，一些享誉全球的跨国品牌在进入国内市场后也随波逐流，由于出现质量问题而被曝光者屡见不鲜：某些雀巢奶粉碘含量超标；深圳哈根达斯冰淇淋蛋糕竟出自无证作坊；宝洁SK-Ⅱ被诉含有有害成分；亨氏、肯德基、麦当劳、家乐福等先后“触雷”苏丹红等等。厂商不负责任的生产，使得广大消费者饱受其害。一个具有现实意义的问题摆在了经济学者的面前：为何生产厂商在中国市场上缺乏树立信誉的动机？这是一个长期的稳定状态吗？如何摆脱这种低效率状态？
关于中国市场存在的信誉缺失问题，早已引起了国内外学者的广泛关注。其中Fukuyama(1995)从公司治理结构角度考查了中国企业的信任问题。他认为中国企业之所以无法树立品牌，是因为企业的经营者不能信任非血缘关系的职业经理人，从而造成家族企业封闭发展，无法做大。但是，在中国除了家族企业外，还存在着大型国有企业。这些企业虽然具有一定的规模，却没有形成真正享誉全球的知名品牌。针对中国国有企业存在的弊端，张维迎(2001、2003)提出“无恒产者无恒心”，认为产权不清晰是中国国有企业无法形成高信誉品牌的关键。然而，这种观点对于中国出现的“有恒产”的民营企业所面临的信誉问题则没有做出解释。中国存在着几百个不同的行业①，绝大部分行业既有国有企业又有民营企业。然而信誉缺失的问题在中国不仅是跨企业的，而且是跨行业的普遍现象。为什么到目前为止，中国还没有形成真正具有世界级知名度的品牌，而中国企业也没有真正享受到品牌溢价(Brand Premium)带来的收益呢？对此一个简单解释是，企业短期利益诱惑大于树立信誉带来的长期收益。但是，在中国这么多行业中如此普遍的存在信誉缺失问题，很难令人相信所有行业均符合该解释所提出的条件。并且以上所有解释都是从静态的角度看中国目前信誉缺失的问题，认为如果没有外在因素影响，该状况将一直延续下去。
针对当前中国本土缺乏高信誉度品牌这一现象，本文构造了一个重复博弈理论模型，试图找出这种现象背后更探层的经济和制度原因。现代经济学对于信誉问题的研究可谓由来已久，其主要分析工具是重复博弈理论。从早期口头流传的无名氏定理开始，围绕道德风险和逆选择问题展开，信誉理论目前已经得到了长足的发展。②然而，现有文献主要讨论如何来实现最好均衡的问题，而没有讨论多样性均衡的选择。无名氏定理告诉我们，当参与者足够关心未来收益的时候，个体理性可行集合内所有支付都能够被均衡实现。事实上，每个均衡都是由特定的消费者信念和特定的厂商行为的相互作用而决定的。在应用中，哪种均衡更符合实际，根据消费者的不同预期，应该具体问题具体分析。
在分析中国信誉缺失问题时，我们认为合理的视角应该是考查最差均衡而不是最好均衡。一方面消费者普遍缺乏对厂商的信任，另一方面由于这种信任感的缺失，使得消费者不了解的新出现的厂商很难树立品牌信誉，③只有不断地提供低质量的产品。而这反过来又进一步加深了消费者对产品质量的普遍不信任。2004年“中国乘用车品牌竞争力报告”公布的结果显示，高达96%的中国汽车消费者都主张中国必须发展品牌汽车。但是由于对目前国产汽车质量缺乏信心，愿意。购买中国品牌的消费者仅为55.7%。如果剔除关税等价格因素，这个比例还应大幅下调。④此外，《中国纺织报》在2006年3月至4月份对500家中国著名服装品牌企业及服装设计师进行的关于国产面料质量的调查结果也显示，众多商家对国产面料的产品质量表示质疑。多数被调查者认为，造成国产产品质量较差的原因，主要是由于一些面料企业缺乏诚信意识，甚至在生产过程中偷工减料。⑤类似的例子还可以举出很多，这说明在中国消费者普遍对国产商品质量缺乏信心。理论方面，社会学家郑也夫(2001)从历史与政治的角度分析认为，当代中国人缺乏对别人的信任，主要是由于前期阶级斗争造成了人们信任感的缺失。我们认为这种低信任和低质量的相互促进恰好构成了一种低效率陷阱。
本文的理论创新点在于，我们将分析的重点放在对最差均衡的考查方面，并据此来分析摆脱这种低效率陷阱的因素。值得一提的是，此前Myerson(2006)利用重复博弈理论分析了在政治选举领域的均衡问题。他发现在仓促建立民主制度的国家中，由于选民普遍缺乏对政治家的信任，将很容易造成民主制度的失效。虽然Myerson(2006)研究的问题与本文有所不同，但是在方法和着眼点上两篇文章是有相通之处的，即两者都侧重考察重复博弈中的最差均衡，进而分析如何从低效率状态到高效率状态的演变。
当引入逆选择问题之后，我们发现在均衡中企业信誉将会出现一个动态演变的过程。在一定的条件下，即使在最差均衡中，经过足够长的时间后，均衡会实现从低效率状态到高效率状态的转变。而均衡的总体效率取决于从低效率状态到高效率状态转变的快慢。我们刻画了这种转变所需要的时间，以及影响转变速度的经济制度因素。由此我们发现，中国社会普遍的低信任度，市场机制的不完善（尤其是市场中介机构和监督机构的不足），市场竞争的不充分和技术水平的落后，是阻碍和延长中国经济从信誉缺失的低效率状态向高质量高信任度的高效率状态转变的重要因素。
本文结构安排如下：第二节我们建立一个基本的理论模型，说明在完备信息的情况下，可能出现包括信誉缺失情况在内的多重均衡，并着重分析论证现有文献主要讨论的最好均衡并不符合中国当前所面临的低效率状态的实际。第三节我们引入逆选择问题，讨论信誉缺失的低效率状态能否被打破进而实现向高信誉状态的转变。第四节总结全文。
二、基本模型
下面我们来考查这样一种情形：在某个市场上存在着若干生产厂商和消费者。一个交易时期分为三个阶段进行。(1)在第一阶段，厂商将决定当期提供高质量或者低质量的产品。如果厂商要提供高质量的产品，则需要付出的成本为e+c；如果提供低质量的产品，厂商需要付出的成本为e。(2)如果厂商提供低质量产品，当期消费者有p＜c/(h-l)的概率在购买前就观测到。⑥(3)厂商根据消费者的观测结果和预期制定当期价格A。(4)消费者选择是否接受该价格，如果消费者选择退出交易，那么当期厂商和消费者得到的支付均为0。如果消费者选择与厂商进行交易，厂商提供的高质量的产品对每个消费者的价值都是h，低质量的产品对每个消费者的价值只有l＜h。因此如果厂商提供低质量产品且被消费者观测到，那么厂商只能定价A=l。如果当期消费者没有观察到厂商提供的是低质量产品，那么厂商会根据消费者预期来制定价格A。由此得到单期支付矩阵如图1。
图1 单期支付矩阵
这里假设厂商的成本e与c满足：0＜e＜l，0＜c＜h-l。前面一个不等式保证即使厂商提供低质量产品，消费者与厂商的交易所产生的社会总体福利水平l-e＞0，因而高于没有交易的福利水平。后面的不等式则说明，如果厂商提供高质量的产品，那么社会总体福利h-e-c＞l-e，因而高于提供低质量产品的福利水平。如果交易只有一期，那么在消费者接受厂商报价选择购买之后，由于p＜c/(h-l)以及A≤h，厂商提供高质量产品得到的收益A-e-c小于它提供低质量产品得到的收益(1-p)A+pl-e，因此它没有动机提供高质量的产品。而理性的消费者可以预期到厂商总会选择提供低质量产品，不论是否观测到产品是低质量的，他们只会接受不超过J的报价。当价格A=l时，厂商提供低质量产品得到的收益只能为l-e。可见，相对于高质量高价格的状态，这是一个效率较低的均衡结果。之所以出现这种情况，是因为交易是只发生一期，厂商不会关心交易结果对自己未来收益的影响，因而也就没有树立信誉的必要。
在现实经济当中，生产厂商往往是长期存在于某个产业中的，因此交易应当是多个时期的。此时，厂商在权衡当前利益与长远利益之后，才有可能会有动机树立自己的品牌信誉。因而，社会上才出现了像香奈尔、奔驰这样的知名品牌，不断为消费者提供着高质量的产品。下面我们假设消费者与厂商之间进行的交易是无穷期的。在每一时期，每家厂商将与消费者进行着上述单期交易。消费者是短期存在于市场上的，他们在交易结束后将永久地离开市场。⑦厂商的贴现率为δ。由于交易是多个时期的，后来的消费者可以观测到该厂商以前的交易历史，即该厂商是否被发现提供了低质量产品。因此，他们的预期和策略是可以建立在这些交易历史上的。
我们做出下面的定义：如果消费者预期所有历史清白（即没有被发现提供过低质量产品）的厂商都会提供高质量产品，而且所有厂商在各个时期确实坚持提供高质量的产品，那么我们称这个均衡为高效率状态。反过来，如果消费者预期所有的厂商都在提供低质量的产品，因此最多只能接受A=l的报价，而所有的厂商提供的确实是低质量的产品，那么我们称这个均衡为低效率状态。从社会总福利角度来看，效率最高的均衡称为最好的均衡，效率最低的均衡称为最差的均衡。
在高效率状态中我们可以看出，如果企业始终提供高质量产品，那么每一期收益为h-e-c，而一旦他当期为了节约成本c而提供了低质量产品，将有可能被包括当期在内的消费者发现。那么厂商当期收益变为：pl+(1-p)h-e，一旦被发现，厂商未来每一期只能得到V[,0]=(1-e)/(1-δ)。因此要使得厂商有动机提供高质量产品，则要求树立信誉带来的相对收益为δp[h-e-c-(l-e)]/(1-δ)=δp(h-l-c)/(1-δ)高于当期背离收益c-p(h-l)，即δ＞[c-p(h-l)]/[(1-p)c]。据此，我们看出以下因素将有利于高效率状态的实现：1)厂商贴现率越大；2)信誉溢价(h-l)越大；3)提供低质量产品所能节约的成本c越小；4)厂商提供低质量产品被消费者观测到的概率p越大。
由于本文目的是在满足树立信誉的技术条件下讨论厂商是否能够树立起信誉的问题，因此在下文中始终做出如下假设。
假设一：贴现率δ，生产成本c，信誉溢价h-l以及信息透明度p取值满足δ＞[c-p(h-l)]/[(1-p)c]。
在满足假设一的条件下，根据基本重复博弈理论，容易证明如下命题。
命题一：在无穷期的重复博弈中，最好的均衡（每一期都出现高效率状态）与最差的均衡（每一期都出现低效率状态）同时存在⑧。
在命题一基础上还可以进一步拓展。根据无名氏定理，当δ趋近于1时，可以出现多种均衡，使得厂商每一期得到平均支付为[l-e,h-e-c]区间上的任意值。图2给出了基本模型均衡的描述。这里值得注意的是，由于消费者没有谈判能力，因此他们的支付始终为0。可见，均衡都集中在横坐标
线段上。作为单期的纳什均衡所能支持的(0,0)支付组合仍然可以由均衡实现。但是，由于本文只关心消费者按1的概率选择购买的情形，这样我们考查的重点将集中在线段
上。⑨根据前面的假设，从社会角度来看，H点为高效率状态点，L点为低效率状态点。在本模型.中，由于厂商有完全的谈判能力⑩，周此始终能够获得所有的剩余，因此相对于高效率状态而言，在低效率状态下的损失表现为厂商利润的相对缩水。
这里命题一是基本重复博弈理论的标准结果，说明多重均衡存在的可能性。如果我们简单沿用传统重复博弈理论的分析方法，只注重于分析最好的均衡，那么只要满足假设一的条件，所有企业都应有动机树立信誉，而这显然与中国经济中普遍存在信誉缺失的现象相矛盾。事实上，通过命题一我们可以看出，最差的均衡即每一期都出现低效率状态总是存在的。只是这种均衡的结果比较消极，因而容易被研究者忽略。我们认为低效率状态构成的最差均衡恰恰是分析中国信誉缺失的正确视角。由于历史、政治等因素，使得中国陌生人之间甚至是熟人之间缺乏基本的信任（郑也夫称后者为“杀熟”现象）。这种信任危机同样体现在中国市场上，消费者对于各类熟悉和不熟悉的厂商缺乏信任，因而导致了厂商在无法改变消费者预期的情况下，只能从节约成本的角度考虑，做出提供相应低质量产品的决定。而厂商的这一做法反过来又进一步加强了消费者的悲观预期。类似的例子很多，例如《北京青年报》的一则报道：“在PC市场上，中国PC品牌面临着严峻的信誉危机。…在‘唯品牌论’的影响下，即便中外产品性能相同，即便跨国品牌售价更高，不少消费者也会想当然地觉得跨国品牌‘更可靠’”。(11)在消费者持有如此心态的情况下，国内厂商花费大量精力与投资来树立品牌信誉显然是得不偿失。最终结果造成生产厂商放弃品牌溢价，转而选择降低成本来迎合市场，从而导致低效率状态的出现。
图2 基本模型的平均支付均衡解
此外，由本文引言中给出的两方面现实例子可似看出，当前中国市场面临信誉缺失的现象与我们定义的由低效率状态构成的最差均衡的特点是一致的。
三、逆选择下的信誉问题
下面我们来考查如何摆脱这种低效率陷阱，为此我们将以上基本模型进行如下拓展：假设厂商的类型可以是多样的，因此我们引入逆选择问题。一类厂商具有本文基本模型所描述的特性，我们称之为策略类型的厂商；而另一类厂商会始终提供高质量产品（比如其技术特点使得提供低质量产品没有成本节约），我们称之为诚信类型的厂商。厂商类型为私人信息，消费者无法直接观测到。在博弈开始时，消费者认为市场上的厂商中有r[,0]。比例为诚信类型(12)。下面我们讨论r[,0]比较小的情况，因为这是符合实际且具有分析意义的情形。由于根据定义诚信类型的厂商永远会选择提供高质量的产品，因此本文只关注策略类型厂商的决策问题。
如果消费者发现了厂商在某期提供了低质量产品，则今后所有的消费者都确知该厂商为策略型的。此后，子博弈(Subgame)将进入到本文在基础模型中分析的最差均衡也即一直维持低效率状态。即该厂商此后始终会提供低质量的产品，消费者也只愿意接受低价l，因此厂商在未来得到的总支付为：V[,0]。现在我们考虑消费者在‘期前没有观察到厂商提供过低质量产品的情况。定义在t期前消费者预期某个交易厂商是诚信类型的主观概率为r[,t-1]。由于引入了逆选择问题，我们这里需要讨论策略型厂商采取混合策略的情形。定义q[,t]为第t期策略类型的厂商提供低质量产品的概率。如果消费者发现厂商提供低质量产品，当期价格只能为l，此后r[,t]=0；如果消费者没有发现厂商提供的是低质量产品，那么根据贝叶斯法则更新对厂商类型的判断：
由于引入逆选择问题，使得消费者在无法确定厂商类型的情况下会不断更新信念。根据命题二结果，某个策略型厂商如果始终坚持提供高质量的产品，消费者将越来越信任它。因此，它将得到越来越高的信誉溢价。
命题三：在任意均衡中，策略型厂商经过足够长的时间后，要么会一直提供低质量产品，要么会一直提供高质量产品。
命题三表明策略型厂商经过足够长的时间后只会选择纯策略，在此基础上，我们可以刻画出所有均衡的性质。它的一个直观解释是：如果要策略型厂商长期选择混合策略，那么他提供高质量和低质量产品的总收益是一样的，即
。这要求当期支付和未来的值函数之和要处在一个常数的水平
。而随着历史清白的厂商信誉度r[,t]的增加，厂商维持提供高质量产品的动机越来越强（命题二），但为了保证
维持一个常数值，又要求厂商提供低质量产品的概率要不断增加。这显然是矛盾的。与基本模型类似，本模型仍然可能存在多重均衡，但如前所论述，我们认为最差均衡是考察中国信誉缺失的合理视角。最差均衡可以如下表述：
定理一：在满足假设一的条件下，在最差均衡中，最初策略型厂商会提供低质量产品。但是经过足够长的时间后，历史清白的策略型厂商会一直提供高质量产品。
图3 信念的演进
本文第二节命题一的含义是当满足假设一的条件时，根据消费者信念的不同，可以存在由每一期高效率状态构成的最好均衡，也可以存在每一期都出现低效率状态的最差均衡。由于中国社会普遍的低信任程度，最好均衡是不符合实际的。本定理的意义在于，在引入逆选择之后，即使在最差均衡中，均衡结果在一定条件下仍可以实现由低效率状态向高效率状态的转变。而这种转变是伴随着消费者对于历史清白企业的信任度逐渐增强产生的。另一方面，随着消费者对于历史清白企业信任度的增强，这些企业建立信誉的动机也越来越强。经过多个时期后，所有历史清白的企业都会选择提供高质量产品，消费者的信任度稳定在一个较高的水平。图3给出了这种信念演进的直观描述。
这种演进在西方发达国家经济发展史中已经得到印证。从历史的角度来看，拥有众多知名品牌的西方发达国家很多也经历过类似的信誉危机。例如像美国，从南北战争结束到第一次世界大战期间(1865-1914)，是美国历史上信誉严重缺失的阶段。正如美国经济史学家菲特与里斯(1981)所描述的那样，“…工商界巨头…因不择手段地做买卖、干预政治生活、不顾社会利益而遭到了公众严厉批评。人们把他们叫做‘强盗大王’，因为，他们为了发财致富和满足私欲，修筑了蹩脚铁路，生产了次品，欺骗了老实的投资人，榨取了工人的血汗，滥用了国家的自然资源。”可见，即使像美国这样如今已成为注重产品质量的高信誉度的国家，历史上也出现过信誉缺失的情况。以此推断，当前中国存在的低效率状态并不会一成不变。对于中国市场当前存在的信誉方面的问题，应当采用动态的眼光来看待。随着我国市场经济的深化与发展，这种信誉缺失的现象不会永久地持续下去，而中国市场将会经历一个由低信誉到高信誉演变的过程。
从前面的分析不难看出，虽然在经过足够长时期后，均衡进入高效率状态，但是均衡的总体效率取决于从低效率状态到高效率状态转变的快慢，而这种转变的速度取决于模型中经济制度因素。通过刻画最差均衡从低效率状态向高效率状态转变需要的时间，我们可以得到如下结果。
定理二：以下条件有利于最差均衡从低效率状态向高效率状态转变：(1)初始信念r[,0]越大，(2)信息清晰程度p越大，(3)信誉溢价h-l越大，(4)提供高质量产品的相对成本c越小。
根据定理二我们可以推断当前中国出现信誉缺失现象所能持续的时间是受多种因素影响的。经过20多年来的市场化改革，中国还没有出现相当的有信誉的企业，应该说与文革后社会普遍的信任感较低有很大的关系（r[,0]很小）。除此之外，我国市场机制的建立还不完善，市场中介机构和监督机构尤其不足，造成市场信息清晰程度不高（p较小），也不利于均衡从低效率状态向高效率状态的转变。事实上，某些产业由于产品质量容易被消费者识别，已经显露出了信誉演变的端倪。例如中国电视机、电冰箱等家电生产企业的产品质量的不断提升，消费者对本国企业的信赖程度相应增强。然而，像医药等行业，由于产品质量不易被消费者辨别，加上监督机构的普遍无效率，因此假药在国内屡有发生，如近来发生的安徽阜阳假药案、齐齐哈尔假药案等。另外，（尤其在经济改革初期）我国市场竞争不充分，质量不高的产品销路和价格也都不错，使得信誉溢价h-l不大，因而使均衡在低效率状态持续的时间延长。再者，中国企业普遍生产技术落后，因而生产高质量产品的相对成本(c)较大，也是造成中国长期存在信誉缺失现象的重要因素。以上分析可以帮助我们理解和预测中国企业信誉演变的规律。比如，虽然中国国产汽车业现在还处于低信誉的状态，但因为其市场信息清晰程度相对较高，市场中介机构比较成熟（如消费者报告，质量排行等），市场竞争充分等有利因素，只要本土汽车企业能迅速提高其生产技术，我们相信在不远的将来中国自有品牌一定能在国内以至国际汽车市场上大展身手。
四、结论
通过本文分析，我们得出的基本观点是：当前中国经济所面临的信誉缺失问题应该从动态的角度来看。中国社会在经历了前期阶级斗争之后，造成了人与人之间信任的缺失，因而形成了一种相互信任度较低的低效率状态。这种均衡使得中国市场上的生产厂家很难树立品牌信誉，而消费者对本土化生产的产品期待值也较低，从而导致信誉的缺失。而由于市场机制的不完善，市场竞争的不充分，技术水平的落后，使得信誉缺失的低效率状态持续的时间比较长。但从长期来看，经过足够长时间后，信誉经济的环境会培养起来，厂商会有树立信誉的动机，从而进入高效率状态。因此，从长远来看，我们应该对中国企业信誉的建立充满信心。
另一方面，在当前及今后相当长的时期内，信誉缺失仍会是中国经济所面临的一个重要问题，它所造成的效率损失不可低估。如何从政策层面，通过深化改革来改善市场经济环境，促进中国经济向高质量高信任度的高效率状态迅速转变，是一个非常重要的研究课题。本文提出的理论框架为这方面的研究提供了一个有用的分析工具。
附录
所以
。此时策略型厂商应该选择提供高质量产品，矛盾。由此可以看出经过很多时期后，策略型厂商只能提供高质量产品。根据直观定义在最差均衡中，低效率状态持续的时间必须最长，因此初始阶段策略型厂商必须提供低质量产品，只有在足够长时间后，消费者的信任度充分增强后，他们才会提供高质量产品。证毕。
注释：
①根据中国国家统计局设管司《国民经济行业分类》得出。
②这其中Fudenberg和Maskin(1986)总结性地论述了完美监督下的重复博弈问题。他们提出在所有参与者行动可以直接被观测到的情况下，可以实现个体理性集合内支付的多重均衡。Abreu、Pearce和Stachetti(1990)和Fudenberg、Levine和Maskin(1994)等讨论了非完美监督下的重复博弈的问题，着重考查了当参与者行动不能被直接观测时可以实现的均衡的性质。此外，Kreps和Wilson(1982)以及Milgrom和Roberts(1982)引入逆选择后的信誉理论引起了学术界的广泛探讨。他们分析了如果存在极少数特殊类型个体的情况下，整个均衡能否发生本质的变化。关于重复博弈理论最新进展的中文介绍，可以参见蔡洪滨和张琥(2005)的综述文章。
③在中国很长一段时间，享有较高品牌信誉的企业往往是解放前成立的各家老字号，例如全聚德、同仁堂等。
④资料来源：北京塞迪公司《中国乘用车品牌竞争力报告》，2004年11月12日。
⑤资料来源：《中国纺织报》，2006年5月29日。
⑥如果p≥c/(h-l)，则在单期博弈中厂商都会提供高质量产品，因此没有建立信誉的必要。
⑦如果大量消费者长期存在于市场中与厂商交易，我们以下的分析不受影响。
⑧由于命题一结论简单而直观，现有文献有充分论证，因此本文忽略具体证明过程。有兴趣的读者可以参阅蔡洪滨和张琥(2005)的中文文献综述。
⑨这里的向量元素是厂商和消费者在每个时期得到的平均支付组合。
⑩在本文模型中我们假设企业拥有所有谈判能力，消费者没有任何谈判能力，这只是一种简化的处理方法，它不会影响本文的基本结论。
(11)引自《北京青年报》2004年9月7日《国产PC高端阻击洋品牌》一文。
(12)在基本模型中假设了r[,0]等于0。
(13)本文的所有定理、命题的数学证明均见篇末的附录。
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