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体验经济
1998年美国学者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，由此点燃了经济界对“体验”这个概念前所未有的热情。到底什么是“体验经济”？学界存在两种观点。
一、体验经济：第四种经济？
在《体验经济时代来临》中，派恩和吉尔摩指出：经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济（experience economy）。体验经济作为一种新的经济形态出现。其给体验经济的界定为：所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。
体验经济和服务经济有着千丝万缕的关系，以至于许多人认为体验经济不外乎是服务经济的一种自我提升。体验经济的确是从服务经济中分离出来。其前提是服务为本，但同时又超越了服务经济。首先，体验经济中的“体验”是一种新的价值源泉。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按照自己要求组织的非物质形态的活动；但是当他购买一种体验时，他是花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件。其次，生产者与消费者的关系是统一的。体验经济中企业要实现价值无限，需要消费者的参与，共同完成价值产生。简单地说，服务经济中价值产生于无形的服务产品，消费者作为顾客身份消费；而在体验经济中，价值产生于消费过程，企业提供的是“半成品”，消费者作为参与者身份消费。“重过程不重结果”这句时时用来鼓励安慰人的话，在体验时代的今天将被赋予和"DIY"（Do it yourself）同样的涵义。
服务经济体验经济
商业模式 单向提供服务产品提供半成品，与消费者互动完成产品
生产者与消费者关系分立统一，顾客既是生产者又是消费者
消费者角色被动的旁观者主动能动的参与者
价值源泉 物质或非物质服务产品不可量化的顾客主观体验
产品性质 完成式结果 进行式，正在发生的过程
经验重心 市场分额与顾客满意度顾客忠诚度，认同感
二、体验经济：整合之路？
持此观点的人更多从体验经济的外化过程和体验营销上阐述自己的观点。认为体验经济并不是什么新事物，而是一直就存在我们的消费中，只不过因为太熟悉而对它熟视无睹，现在才作为一个概念提出。试想诸如《骇客帝国》这样的美国大片，你为什么愿意放弃在家里花两元租碟看的“价廉物美”，而宁愿花十倍的价钱挤公车到五星级的影院观看？试想为何周围的小资们如此热衷于几百元的“哈根达斯”？从旅游、电脑游戏、用餐到一支散发着香橙味的中性笔，体验消费随时随地伴随在我们周围。
为什么说它是一条整合之路？在这个崇尚符号消费的时代，光靠吸引顾客的”眼球，远远不够，企业更重要的是如何制造消费、引导消费：如何让消费者从“它的确不错……它很有用”转变为“它让我感觉到……”，企业才能说自己拥有了一批忠诚顾客。感受的产生来源于消费者内向的综合体验，于是从产品设计开发包装到推介使用评估，形象营销、注意力营销、娱乐营销等等营销形态全都渗入了体验的要素，整合于体验营销之路上。有人这样表达：要达到有效的体验行销效应也并不复杂，只要你把你的目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。
三、体验经济：回归以人为本
不管如何界定体验经济，体验经济时代是否大规模到来，体验经济的提出都给我们带来了全新的前瞻性视角。派恩和吉尔摩指出：“通常企业只有三种经济提供物：产品、商品或服务。体验是新经济时代的企业应该拥有的第四种经济提供物。产品是从自然界中开发出来的可以互换的材料；商品是公司标准化生产销售的有形产品；服务是为特定顾客所演示的无形活动：体验是使个人以个性化的方式参与其中的事件。”体验经济对人个性的尊重和关注体现着“以人为本”的时代潮流。
第一，心理基础：自我实现
在著名的马斯洛人类五层次需求学说中，最高层次即自我价值的实现。稍微想一想在各种"DIY"特色店中的经历，当一件物品、造型等从自己手中诞生时，是怎样的一份成就感和超越感。自我价值因人而异，体验经济提倡多元价值的同时，肯定非理性因素在人的情感、行为中的作用。在传统的经济学和社会学领域，理性原则一直被用于解释人类的各种行为，包括消费行为。体验经济肯定具有一种自由意义上的非理性，越来越多的人愿意花钱买感觉、买快乐、买享受、买某种体验，这些在以前被认为奢侈的事情正变得越来越被消费者认可接受，不再有什么难为情的，我买的就是心情，甚至在一些消费选择和过程中，心情的变化成为价值伸缩的主要衡量指标。
第二，定制化管理
定制化意味着对体验表现融入可著异成分，也就是针对不同的消费者量身定制体验表现。在产品与服务日益同质化的今天，体验显得弥足珍贵，甚至成为稀缺资源。体验可以理解为对某种需求的满足而产生的愉快感。消费者需求偏好的异质性决定了能否满足各式各样的需求偏好成为体验质量的衡量标准。
第三，消解距离
作为经典美学的一条耳熟能详的原则，“距离产生美”似乎在体验经济中正慢慢被解构。艺术与日常生活的距离、阳春白雪与下里巴人的距离正在被即时性的体验消解。前者被人创造却又成为某种与人类产生疏离感的一堆让人难于接近的符号，后者一地鸡毛却与人类生活融为一体。两者之间只能存在距离？想想看，装修成歌剧院的餐馆，刻有自己设计的独特图案的戒指，“日常生活的审美呈现”让一切都“艺术”起来，体验让每一个人都成为创造艺术符码的高手。
为什么“零距离”这一概念以及各种“零距离”现象一时间流行开来，也是深受这种潮流的影响。在传统空间意识中，确定空间总是以自我为中心，向“他者”辐射，形成一个个同心圆，如”中国”观念，西方的“远东/近东/中东”观念，在这样的意识下，次序性空间的前后方位及中心/边缘关系有明确的规定。所谓距离也就由此产生，以主体为基本参照系的客体位置。“零距离”，宣告主客体距离不复存在，甚至主体客体概念的消解，你中有我我中有你的境界成就了“零距离”追求的内质——平等性，因为中心与边缘的确立始终伴随着某种权力的匿写，而哪里是中心哪里又是边缘在“零距离”中似乎无从确定。如果说距离的存在能够产生“只能远观，不能近玩”的神圣感，那么“零距离”提倡的就是和你以前认为不可接触的接触，这正是诸多“零距离”现象中所渗透着的平民性精神的来源。当与艺术零距离时，也就是日常生活审美化的时候。我们用梵高经典的《向日葵》的仿制品装点旅馆酒店，让中世纪的咏叹调成为广告配乐，穿过花样翻新的复古时尚，到酒吧听听帕格尼尼的小提琴，既然艺术不能生活化，就让生活在“零距离”体验中艺术化。
体验营销传播
我们认为所谓体验营销传播无非是，围绕如何使企业提供的“半成品”在消费者参与互动的过程中，形成能够带来收益的体验化商品（包括物质形态和非物质形态）而进行的一系列营销传播活动。
首先，企业提供的“半成品”是体验营销传播的前提，根据“半成品”，营销传播人员需要做的是设计体验主题以及确定体验媒介，为顾客体验感受的获得进行指向性诱发和预设性铺垫。
体验作为一种涉及到感官、情感、情绪等感性因素和智力、知识、思考等理性因素的人类心理活动，不是自发产生的，而总是在某种诱发下发生。当冰淇淋特有的芳香可口与爱情生活的甜甜蜜蜜借用一句“爱她，就给她哈根达斯”发生关联时，你如果认可了这样的“互文”，也会欣然接受哈根达斯的邀请。“上好佳”原味薯片的广告，采用联想式创意，一人悠闲地坐在椅子上吃薯片的画面缓缓化入，而画面背景是一派优美的田园风光，配音是女高音的咏叹调。整则广告重点在“原味”的渲染上，由内在的味觉感受转向广阔的视觉体验。“原味”与田园风光的关联得益于完形心理学中所研究的人类格式塔心理结构。人们是从一系列刺激的整体而不是个别局部的刺激中得出含义的，根据自己以往的经验来填补意义空白。正是这样，人们才毫不费力地把对“原味”的理解转嫁于对更加熟悉的田园风光的视觉体验中。其中，田园风光作为体验媒介，诱发观众的联想新性体验，鼓励观众在收看广告中参与信息的积极处理。因此，体验营销传播需要设计体验主题，运用某种体验媒介。
其次，体验的被诱发并不说明消费者是被动的，要达到最终的商品体验化目的，还得依赖消费者，以消费者为中心。消费者的体验期望和体验表现是整个过程的关键，决定着体验的满意度，影响着体验质量。为什么诸如“非常‘6+1’”、“超级模仿秀”这类娱乐节目能达到很高的收视率，关键就是在玩“体验”。“梦想在你心中，机会在你手中！”，《非常6+1》开播不久，收视率就在央视近300个栏目中名列第17。《非常6+1》把镜头对准普通观众，不仅诱发普通人的明星梦，而且为他们搭建一个得以圆梦的平台。参与者经过6天的强化训练包装，方能成为自己梦想领域中的明星，观众在收看节目时看到和自己同样的人也能成为某种明星，实现一种梦想，这也多少获得了一种间接体验和替代性满足。不管是参与者还是观众，体验期望在参与互动过程中把明星瘾逐步外化，并最终成为衡量体验质量的尺度。
最后，体验营销传播的落脚点在于完成商品体验化的传播，并使“体验”成为新的价值增长点。什么是商品体验化？简单的说：咖啡豆——每公斤20元人民币，折合4毛至1元钱人民币一杯；袋装咖啡商品——1-2元一杯（取决于品牌以及包装份量的大小）；星巴克——顾客会非常乐意支付20-50元人民币一杯。因为，在星巴克场景中，无论是点单、冲煮，还是对每一杯咖啡的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的情景；从视觉、听觉到嗅觉、触觉，都被笼罩于独特的星巴克氛围之中。如此这番旨在为消费者提供不同的情调体验，而不是单纯地销售咖啡。寻常的原料与不寻常的展示方式相结合，构成“价值加速”。当商品价格也随之提高时，为什么还有络绎不绝的顾客乐意光临？这正是商品体验化的另一方面，即让顾客在体验过程中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。值得注意的是，并不是说“体验”就一定意味着价格上的提高，星巴克的“价值加速”不仅反映在价格的提高上，而且还发生在产品价值与人们多层次需求相契合之时。星巴克给自己的定位是：第三空间。即在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方。独特的设计（如广告语：“给咖啡豆一个机会”）与环境营造为顾客提供了一个独特的体验平台：让世界的节奏慢下来。这才是星巴克在繁忙都市中大获成功的秘诀。Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造’星巴克体验’为特点的’咖啡宗教’。”
体验营销传播框架
一、国外主要理论视角
关于体验营销分析框架仁者见仁智者见智。有从体验营销的构成要素来分析的，有从体验形态上分析的，有从体验管理上分析的，下面将评介两种影响广泛的理论视角。
◆伯德·施密特博士（Bernd H·Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
此界定是从体验形态的角度加以分析，认为每一种形态都有自己独特的构成要素和处理程序，构成相应的体验营销框架。这样的理论视角易于帮助体验设计的进行。一个体验营销策略可能更适合选择这个形态那个形态或是多个形态的混合。施密特教授认为，很多成功的企业都是运用几种体验的混合形态加以扩大其效果。营销人员应该在战略上努力集成多样统一的体验，这样的设计形态被称为“战略体验模块”。
感官营销顾名思义，诉求目标是创造知觉体验的感觉。看看伊卡路洗发香波的广告，在管理森严的修道院中，麽麽找到了半夜偷偷起来洗澡的修女。如何找到的？伊卡路的香味，而呆板的麽麽也抵不住香波的诱惑，享受地洗起头来。嗅觉体验通过夸张而有趣的情节得到外化传播。
情感营销使用得很多，它需要受众个体内心体验的参与。雕牌洗衣粉中下岗妈妈被听话孝顺的孩子打动，一句“妈妈，我可以洗衣服了”，母子情深的诉求所唤起的共鸣，制造情感体验。
理性营销为顾客创造认知和解决问题的体验，多用于高科技产品广告中。比如CDMA广告语：“保密所以选择”，以尼克松、克林顿和戴安娜的变形头像作为象征符号，寓意有趣而反讽，理性的创意方式引起顾客的捉摸和探究，并唤起惊奇和兴趣，从而获得思考的体验和恍然大悟的快感。
行动营销是通过身体力行的体验，倡导某种生活方式或行为方式。最有代表性的当属耐克那旬响亮的广告语"Just Do it！ "，再加上描述运动中的篮球明星迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，可谓行动营销的经典。
关联营销通过增加产品的附加意义，来提高产品体验，实际包括前四个层面上的综合体验。诉求的是与某一特定群体的认同感和归属感。中国移动“动感地带’’的各种广告、公关活动就属于多层次的关联营销传播。
◆体验剧场模型：
美国服务营销学专家格鲁夫和菲恩克认为服务体验经历和演戏相似，体验消费过程可看成一批演员在舞台上表演。体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演，分别对应：员工（为顾客生产体验的人）、消费者（体验主体）、体验环境、体验生产场景、支持体验生产的企业内部系统与体验互动行为。
这个模型的最大特点就在于使用人们熟悉的戏剧表演来描述体验过程。经验告诉我们，舞台表演是各个要素相互影响配合的综合展示，体验过程亦如此，改变设计其中任何一个要素，都可能产生不同的体验表现。
*细节：舞台上，演员除了演技以外，自己的举止、服饰、即兴等细节都影响着表演的质量。演员最忌讳“露馅”，一旦这样的情况发生，整个表演将只被当成仅止是“表演“而已。同样，员工的一举一动都会影响体验表现。只要顾客和产品展开了互动，他就投入到了一段体验之旅中。其间，他会选择性地注意每个产品或服务的若干细节，而正是这些细节对体验质量产生影响——或使其增值，或使其贬值。
*舞台设施：舞美作为表演的辅助设计具有重要作用。当把它单独看成一个要素时，舞美也可以产生独立的审美意义。舞美相当于体验经历中的体验环境，它是体验表演发生其中的物理环境的各个方面。顾客的第一印象往往由环境形成，环境设施构成了顾客体验的总体基调。这就是为什么所谓的“概念店”、“主题店”在时下大行其道的原因。西安的“五环”体育店并不是单纯出售体育用品，而是在“玩概念”：店内布局不拘一格，设有小型篮球场、攀岩场地，供顾客即兴过把体育瘾；店内设有几台小电视，皆连环放映NBA球赛录像和知名体育产品如耐克的广告。麦当劳等快餐店的环境设计也一直被人称道。明亮、轻松的就餐环境，连环播放自己品牌广告，店内设有儿童游乐区，服务员带领儿童唱歌跳舞，为家庭和儿童制造快乐是此类快餐店的体验主题。
*表演：体验互动过程。上面提到的各个要素功能最后都集中到表演上，支撑着表演的进行。表演需要剧本：主题、过程、行为、台词等等的设计。把体验互动过程类比为舞台表演，实质上强调的就是体验剧本的必要性。所谓体验剧本，指对体验表现各构成步骤的详细描述。体验表现总是一系列先后有序的事件，通过编写体验剧本可以明确顾客在体验过程中要经历些什么环节，从而规范、强化能够生产体验的线索暗示，也能够预估出顾客在每个环节中的一般体验期望，从而更易于管理顾客体验。
二、体验营销传播诉求点
体验营销传播和其他营销传播形态一样，什么样的操作工具最实用最有效没有定论。企业要善于寻找适合自己产品、服务的营销传播方法和工具，下面将阐述设计体验营销传播时需要考虑的几个关键点，以做到万变不离其宗。
1.体验
体验（Experience），是对某些刺激所产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与某事件——无论是真实的还是虚拟的。体验涉及到人的感官、情绪、情感等感性因素和智力、思考等理性因素。体验的基本事实会反射于语言中，例如喜欢、赞赏、可爱、诱人、讨厌、憎恨等。作为一种复杂的心理活动，体验是消费者的一种感受，由消费中所获得的产品和服务的过程所构成。
◆惟一——专细分目标人群：派恩和吉尔摩在《体验经济》中把体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。这里的个性化，既是个体的惟一性，也是目标人群的惟一性。世界上不可能存在两种完全一样的体验感受。号称中国首款性别饮料的“他+她.”营养素水无疑是体验营销传播的一个成功范本。“饮料分男女，他+她·”，这句广告词深得年轻消费者喜爱。饮料的开发首先就从消费者细分开始，既然男女不同，所喝饮料也可以不同。“’他’旁边是一个加号，有牛黄酸、维生素等等，我们希望男性更有活力。另外‘她’旁边是减号，‘她’中含有‘芦荟凝胶’，我们希望女性减去的是岁月的痕迹。”这样的人性化定位首先就把自己作为一种营养素水和别的同类商品区别开。而所选择放大的男女不同点也抓住了年轻消费者的普遍心态。
◆诱发性——一体验媒介设计：体验不是自发和自在的，需要通过体验媒介来加以引导。体验营销传播的执行工具一般包括：沟通、视觉与口头的识别、产品趁呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。其中网络传播作为体验媒介的重要性日益被企业所认识和运用。现在许多企业使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）或者运用网上购物的方便扩大影响力：最值得关注的是通过BBS或聊天室，形成对某产品或服务的讨论，消费者可以在上面分享其他消费者的经历、心得，交换各自的体验，网络为消费者提供了一种实现社会体验的公共性场所。还有一种体验媒介颇受营销人员欢迎，那就是角色借用。当可口可乐公司推出“酷儿”这个虚拟卡通人物时，“酷儿”成为了酷儿饮料与消费者之间活跃的体验沟通媒介。“酷儿”有自己的身高体重、喜欢的东西讨厌的东西等等，活脱脱一个现实中我们的朋友。友善有趣的体验感受正是可口可乐公司营销策略所需要的效果。
◆即兴——一体验主题的设立与开放性：体验不是某种可以精确预测的感受，并且往往是“言不及意”，只可能推导出大概一般化的感受情景。即使顾客这次接触产品的体验表现是这样，也不代表每一次接触相同产品的感受都一样，这受到消费者当下心情、期望、投入成本等的影响，体验是不可复制的。体验主题的设立即是基于对一般化感受情景的判断上。将体验设置在一个意义框架里，创造、引导相应的体验感受。体验营销传播的神话哈利波特，其体验营销主题定位在神奇的魔法世界。围绕《哈利·波特》所形成的各种衍生产品都把卖点聚焦于此：电子游戏是《哈利·波特》在“魁地奇”比赛中所扮演的重要角色，哈利迷们可以玩角色互动游戏，可以像哈利·波特那样拥有魔法，按自己的喜欢和兴趣自由变幻各式各样的东西；玩具商制造了一系列哈利·波特玩具，有会动的魔法扫把，可以自己调配的魔法药水等，积木玩具也由于可以通过堆砌重现经典场景和重要人物，让哈利迷们重新体验了小说中的故事：霍格沃兹城堡、神奇的四分之三车站、最伟大的巫师邓不利多校长、忠诚可靠的罗恩……当然还有我们的小英雄哈利·波特，商店里摆上了哈利·波特的围巾、尖顶帽子……
2.象征意义——让体验符号化
当体验成为新的价值增长点，我们就是在消费“感觉”。感觉是什么？它不能被言明、量化、计量或有具体的表征，它只能被消费者自己体验。这种姑且称为体验的“感觉性”，一方面增加了营销人员对顾客体验管理的难度，另一方面却给体验营销传播带来了广大的发展空间——让体验成为一个符号，一个虚拟的象征符号。
鲍得里亚指出，消费社会是一个由符号主宰的社会，现实在符号的繁衍扩展里面被符号化，客体只有通过通信系统进入到符号秩序才有意义。消费时代得益于媒介技术的发展，正由生产第一向交换第一转换，媒介为消费主义源源不断的新代码的出现提供了便利的条件。当莫里斯公司为万宝路香烟提出那句令人难忘的广告词：“欢迎加入万宝路世界”时，赋予万宝路香烟的是独立与叛逆的象征，广告主角永远是美国西部牛仔，以西部乡野为背景：勇敢自信，同时代表了美国人的冒险精神及美国文化。这让万宝路香烟一夜间成为美国年轻人的首选：他们也希望自己变得冷静自信、坚强独立、自由自在。万宝路也由此成为了代表所谓美国意义的符号。
3.感性
市场营销学权威菲利普·科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者最看重的不是产品数量和质量，而是它们与自己的关系密切程度，他们购买产品是为了一种情感上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的吻合。
鲍得里亚与杰姆逊等后现代主义者强调后现代主义“无深度”的消费文化的直接、强烈的感受性，强调超负荷感觉、无方向性、符号与影像的混乱融合，在这样的“对现实的审美幻觉”中，我们在最初接触一个事物时最容易受到感性的影响，这是一个习惯，很少有人会在深思熟虑的理性分析后再做出判断。现代节奏的加快，让消费者越来越少时间去培养自己专业知识以外的知识。品牌是用来记住的，消费者越来越趋于建立在感性认识上的消费，他们甚至不想使用复杂的中枢神经系统，仅仅靠一个个简单的符号识别。
体验包括感性与理性，形成过程一般为：接触——感性认识——体验——理性认识。体验在先而理性在后的逻辑习惯，需要营销人员注重产品或服务的感性信息的利用，有意影响消费者更多的感官感受介入其体验行为过程，并最终影响体验效果。当迪斯尼的米老鼠带领你乘坐马克·吐温的船前往虚拟的边疆，享受那里的风光，同时购买小美人鱼唱片时，你会用你理智的思维告诉自己这都是虚构的吗？体验快乐，消费快乐，即时性的体验就是这一秒，就是下一秒……