摘要：客观事实，是新闻报道的第一要素。近年来由于社会传播环境的日益复杂化，社会主义市场经济的确立，新闻产业的商品化，加上新媒体的横空出世。导致媒体上出现了各种各样的假新闻，严重地影响着媒体的公信力。本文对虚假新闻产生的根源、社会危害，以及如何防止虚假新闻进行了分析，并提出了相关的对策建议。
关键词：媒体的公信力；影响力；应对措施
2013年1月4日，中宣部部长刘奇葆在全国宣传部长会议上提出，"提高媒体传播力公信力，影响力，更好地服务经济社会发展"，对一个面对公众的新闻媒体，诚也就已意味着“公信力”。在传媒竞争日益激烈的今，公信力是传媒竞争胜出的必基础之一，因为它意味着传媒公众群体中的受信任程度，意着媒体在受众心目中的品牌位，也意味着媒体的社会影响以及媒体的公信力与媒体的影响力直接相联。只有具有公信力的媒体，才会得到受众的尊重，在受众中扩大自己的影响力，并以此培养更大更为充实的受众群，形成良性循环态势。随着社会的变革，媒体的传播环境也相应的有了很大的变化，社会主义市场经济的确立使得媒体传播环境日益自由化。然而自由的环境也导致竞争的激烈，从而出现了新媒体等百家争鸣的现象，也就出现了一些媒体报道中形式主义盛行，出现少有或没有实际内容的新闻。随着我国新闻事业的快速发展，激烈的媒介市场竞争对新闻传播事业造成巨大冲击，一些报刊和网站的编辑、记者更热衷于追求新闻事件的趣味性、轰动性、新奇性，而忽视了对新闻存在的根本特性即真实性的追求，虚假新闻报道越来越多。这是实际工作中官僚主义、形式主义在新闻报道中的反映，这种新闻多半事实很少，空话很多，形似饱满，实质枯槁，论其新闻价值却寥寥无几，从而导致媒体公信力的下降。因此，本人结合自己工作实践，浅谈自己的一点学习认识与看法。
一、媒体公信力的概念及其影响要素
媒体公信力，是近年来业界讨论的热点之一。所谓媒体公信力，指的是新闻媒体凭借高度的社会责任感，通过向广大受众提供客观、权威的资讯信息而获得普遍社会认同①。简而言之，媒体公信力就是一个媒体被公众信任的程度。
媒体公信力是在一个较长的过程逐渐积累，渐进形式的。影响他们因素很多，例如媒体的属性、制作理念，媒体的制度健全程度等，不过，媒体是否具备公信力最终是体现于三个方面：发掘信息能力、经营制作理念与媒体的态度。首先，媒体是否有着充足的信息来源，强大的搜集信息能力，能经营性地向受众提供全面、充足的信息资讯，能否经常获得权威的来源，让受众在接触媒体时能获得对于信息需求的满足，尤其是重大、突发新闻事件发生时，当受众诉之于媒体时，媒体能提供充分、权威的信息，解疑释惑。例如2003年“非典”发生期间，在私底下传播的各种小道消息一直让市民人心惶惶，无所适从，直到正规主流媒体发布权威的消息后，才使得人心初定，作为公共传播机构的媒体，其公信力得到了极大的体现。其次，媒体是否真正以受众为核心，恪守“真实是媒体的第一生命力”这一理念，在采编新闻信息的过程中执着追求，尽最大努力保证新闻信息的真实性，向受众发布点最接于事实本身的新闻信息。反之，一个经常发布不实消息，虚假新闻的媒体，会让受众丧失对其基本的信任，这样的媒体是毫无公信力可言的。第三，媒体必须要具备一个客观公允的立场来进行新闻事实与事件的报道。不能因为受到利益或者来自于某方面的压力而有所偏私，在报道中进行有意的取舍和曲解。在市场经济条件下，新闻传媒的产业性日益突出，媒体如何做到社会效益与经济效益的平衡，避免一味受商业利益左右，是值得媒体思考的问题。
二、媒体公信力的现状
在我国，媒体用国家所属的频率资源，承载着党的宣传喉舌的功能，是宣传党的各项方针、路线及政府各相关部们发布信息的平台，党和政府的权威性在相当大的程度上也成就了新闻媒体的权威性。普通的受众，对我们的新闻媒体都怀着一种单纯的信任与依赖。只要是报上登的、电台和电视台播出的，就无条件地怀着一份信任。
然而，这并非表明我们的媒体真的就具备了很高的公信力。相反，自从我国媒体摆脱由国家拨款，开始事业与产业剥离的发展以来，走向市场的媒体在经济利益的驱动下，各种资本介入带来的体制多元化和管理多样化，对一些人违反新闻道德准则带来利益诱惑；传媒之间的市场竞争加剧，也导致一些传媒和从业者行为失范，职业操守屡屡突破“红线”。近年出现的一些假新闻的典型个案，从职业角度看，是因为一些从业人员为了工资、奖金乃至“黑色收入”，不惜撰写假冒伪劣新闻并见报、播出；从行业角度看，则由于有些媒体为了利润和市场效益，不顾散布不实信息，刻意追求轰动效应和独家效果，以期强化品牌和市场影响和获得更多的经济效益，做出了不少破坏媒体公信力的行为。其中，不良广告、低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻就被并称为新闻界的“四大公害”，对媒体的公信力造成了极大的损伤与破坏。近几年，每年由人民网等评出的十大假新闻，都让人感叹，为什么一些用常识判断一下就知道是虚假的消息，还会出现在我们的广播频率、电视频道和报纸刊物上呢？至于有偿新闻，就更是普遍存在了。关系稿、人情稿，拿了红包就发一些新闻稿，变相为一些企业厂家作广告已经是司空见惯，见怪不怪了。更有甚者，一些记者已经丧失了基本的伦理道德观念，在一些天灾人祸面前，不是去用正义之笔揭露、呼吁，为民请命，反而借着灾难发财，以一些典型案例。2002年6月22日，山西省繁峙县义兴案发生金矿爆炸事故，就有好几家报社的11位记者第一时间争先恐后地赶到现场，收取“封笔费”，还按照不同媒体的级别，收取不同档次的封笔费。新华社也曾经通报，山西繁峙矿难报道中有11名记者因收受现金、金元宝而隐瞒事故真相。而对广电媒体而言，对其公信力杀伤力最大的是不良广告。电台、电视台由于经常性地插播一些内容低俗，信息失实的不良广告，误导、欺骗受众，危害受众身心健康，违背公共道德，令不少受众深恶痛绝。因此在商业化的背景下，新闻真实性开始遭到挑战，这也动摇了新闻媒体的公信力。2013年2月20日央视第四套播出的《中国新闻》节目中误报今年全面推行先看病后付费的新闻。但是没过多久，卫生部相关人员就出来辟谣，称从未提出国“全面推行”的要求，而且2013年肯定不可能实施，这让一直以来对医疗方面关心的受众空欢喜一场。对于医疗养老问题，历来是各路媒体报道的重点，这关乎受众的切身利益，央视作为全国的媒体先锋，在此事件上出现问题，不得不让电视新闻媒体公信力在公众心中有折 损。
据中国新闻网报道，国家工商总局公布的统计报告表明，2013年中国工商共查处虚假违法广告案件4.4万件罚没款达3.2亿元。其中各级工商机关在专项行动中监测检查医药广告1006万条，曝光违法医药广告6130条，叫停13万多条，查处违法案件6902件，停止213户违法主体的广告业务。虚假广告涉及医疗、药品、美容等方方面面，可见医疗广告更是虚假广告的重灾区。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆由于明显和一些所谓专家具有很强的知名度和号召力，他们不负责地为一些产品做代言人，更为一些虚假产品的盛行起到了推波助澜的作用。比如，唐国强、解小东为其代言，自称“国内规模最大、医疗水平最高、治愈率最高的北京新兴医院，一段时间以来就受到媒体和读者的关注质疑”。真实是新闻的生命，广告也都必须真实，一个大鸣大放播报虚假广告信息的媒体，无论如何也不可能在受众中建立起强大的美誉度、受信任度及影响力。而分析这种不良广告在广电媒体中肆虐横行现象中背后的原因，一方面与工商等监管部门条块分割，标准不一，监管不力有关，而更主要的是与广电行业的行风有着密切的关系。整个广电行业由于利益的驱动，已经放弃了对自身作为公共传媒所应有的社会责任意识的思考，抱着大家对于播放不良广告已经司空见惯，“大家都做，不做白不做”的思想，横下一心来辟出版面播放不良广告。
三、促进行业建设提高媒体公信力
通过理论分析，并针对破坏媒体公信力的种种行为与现象，笔者认为，目前在传媒业行风建设上必须解决好如下几个问题：1、是防止因利益诱引和驱动而放弃道德准则的问题。2、是解决部分传媒工作者求真求实精神缺失的问题。3、是队伍业务素质偏低和行业监管软弱的问题。4、是行业监督和惩戒机制不到位的问题。5、是相关传媒业管理的法律缺失的问题。
事实证明，媒体必须舍得牺牲商业利益、经济实惠。因为不良广告虽然在长远目标上毁坏了媒体的公信力，推毁了其之身之本，但却可以带来短期的、能看得见的实在利益。既然要着眼于长远的公信力提高，就必须下决心取舍，断然放弃唾手可得的利益。在这方面，汕尾广播电视台（广播电台、电视台）在广电总局等相关部门发出通知下决心整顿虚假广告以及医疗广告后，就果断作出决定，抓住问题的要害，通过挖掘其它大品牌商业公司的广告来保证削减医疗广告，严格审查各种广告商品的相关证件，杜绝虚假广告播出，广告收入虽然因此有所减少，但在整治虚假广告、医疗广告上却取得了切实可喜的成绩，改变了自身的形象，提升广播电视在受众心目中的公信力方面迈出了难能可贵的一步。从中我们可以看出，提升媒体公信力，实际上存在一个长远利益与短期利益，社会效益与经济利益的冲突。要解决这一冲突，可通过各种制度来约束，通过法律条文，行政命令进行强制，但笔者认为，更为关键和重要的是要有来自内心的自觉。为此，当前广电媒体有两项当务之急的工作：
1、加强行业自律意识，促进行风改进。新闻媒体是一种公权力，是为满足受众的知情权而存在。因此，媒体必须时刻保持一种受众意识，从“以人为本”的角度做好信息的服务工作，时刻保持对自身的约束。只有自律的媒体才能发挥社会公众的作用并承担起社会责任。事实上在大部份新闻机构被商业化的西方发达国家，新闻业界都有着强烈的行业自律意识。例如英国在新闻行业自律方面就做得很好。尽管英国的小报在世界是最发达的，但是由于自律工作有效，英国的报业在世界上还是赢得了人们普遍的尊敬，在推动社会进步方面也起到了很大的作用。每有虚假新闻等丑闻发生，新闻媒体都会主动进行追根刨底的调查，对相关人员进行严肃处理。而对于有偿新闻、新闻腐败等现象，则更是严惩不怠。毫无疑问，广电新闻媒体在坚持“为社会主义服务，为人民服务”方面所作的工作是有目共睹的。但实际上我们的新闻媒体离人民的要求还很远。马克思说过：“道德的基础是人类精神的自律。”我国目前仍然处于一个转型的阶段，在新闻法没有出台的情况下，规范和监督新闻界的工作迫切需要新闻界的自律，泥沙枝下，各种物质利益的诱惑很多，广电媒体如何加强自律，促进行风改进，就显得更加迫切了。我们必须建立一套健全有效的传媒内部自律机制，并切实执行。
2、加强职业教育，培养从业人员的职业荣誉感。作为新闻职业的荣誉感正在从这个社会上不知不觉地流失掉。新闻从业者荣誉感的流失，是导致各种破坏媒体公信力行为产生的重要原因。我们必须加强职业教育，唤起从业者对于新闻行业的荣誉感与神圣使命感。要提升媒体的公信力，与媒体从业人员息息相关。因为提升公信力所采取的措施会牵涉到媒体中的人，提升公信力的各项行为最直接的实施与执行者就是媒体中的采编人员，媒体当然可以通过聘用、奖罚、监督等一系列制度来促使与确保采编人员用自己的切实行动去维护、建立媒体公信力，但其实这些都只是一个方面的力量，是外在因素的制约。外在的制约是重要的，但更关键的是新闻采编人员必须要在一种强烈职业荣誉感的支配下，主动、积极地行动。从点滴的实践中去保证与强化自己所供职媒体的公信力，这个媒体的公信力才是稳固与强大的，才会放射出令人折服的光华与力量。
新闻报道是一项职业，但又是一项特殊的职业，它不仅承载着为受众提供信息产品的功能，而且还在很大程度上代表了一个社会的公义和良心，新闻业者，必须揭露黑暗、发掘问题、抨击不平、匡扶正义，记者是“无冕之王”。普利策曾说过：如果把社会比作一艘船，那么新闻记者就是站在船头了望的人。因此，新闻职业绝不应该只是一种职业，它还能赋予了一种职业以外的神圣色彩与光环。在以前，这种光环与色彩是在受众与从业者心目中、观念里存在着的，人们尊重记者，记者自身也以自己的职业为荣。而现在，大多数新闻从业者的观念里不再有以往那种对于自己职业的荣誉感、神圣感失去了对于自己的职业的信仰，只是把新闻职业当作与其它职业没有区别的谋生工具。所以，他们才会眼中只有利益，用新闻去进行金钱交易。
事实上，在西方，新闻从业者都保持了对于新闻这一职业的强烈神圣感与荣誉感。2003年美国发动伊拉克战争期间，纽约时报一位叫布莱尔的记者写了一组编造的新闻，经过调查被揭发出来以后，这位记者被辞退了自不必说，报纸的总编辑为了挽回报纸的声誉，也不顾众人挽留，坚决辞职，另外一位执行总编辑也跟着辞职。他们这种行为的背后所诠释出的正是对于自己所在媒体公信力的珍爱。为此，他们完全可以付出个人的利益。
西方新闻人士对于媒体公信力的这种珍视与维护精神，相信也是来自于他们对于自己所从事职业的高度荣誉感。这一点，是值得我们每位广电媒体的从业人员学习和仿效的，只有在这种荣誉感的支配下自觉付出，努力建立和维护广电媒体的公信力，才能获得长久立足与生存之根本。
注释：
①俞益民，《媒介公信力影响要素的分析》、《传媒观察》，2003年第6期第40页。
参考文献：
[1]陆高峰，《不良广告对媒体公信力的影响》，人民网。
[2]辜晓进，《美国报纸讯闻是怎样揭开的》、《传媒观察》2005年第一期第62页。
[3]唐思，《英国报业的自律现状及其启示》，中国新闻研究中心。
[4]张宇帆，《传媒业的改革发展、利益追求与道德建设》，《新闻探索》2008年专刊第3页。
[5]2014年04月17日 中国新闻网《2013中国工商共查处违法广告4.4万件，罚没款3.2亿元》
[6]江作苏梁锋.媒介公信力研究概述[J].2009，（12）.
[7]何国平.论媒介公信力的生成与维系[J].2004，（2）.
论文作者:张东伟
论文发表刊物:《基层建设》2016年17期
论文发表时间:2016/11/23
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