价格战的“黑箱”与监管，本文主要内容关键词为：黑箱论文,价格战论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、打开价格战的“黑箱”
1.价格战实质上是企业之间的价格竞争
价格战表现于各种形式，有发生于厂家之间的各种所谓“大战”，如“羊绒大战”、“食糖大战”、“钢材大战”，也有发生于商家之间的各种形式的降价战，如“打折战”等。一般地说，由于价格的独特作用，价格竞争往往成为比较有效的竞争形式，这在市场经济体制和价格形成机制尚不完善、经济发展水平较低的阶段尤其如此，而一旦市场经济体制趋于完备、价格形成机制走向成熟，价格的作用就会随定价水平的相对稳定而萎缩。事实上，在发达国家，价格竞争形式的主导地位已被产品、质量、服务等多层次竞争形式所取代，企业间的竞争已进入一种多形式、高层次的格局。如进入80年代后，各企业普遍较少采用简单的价格竞争，他们追求长期利润依靠的是产品、技术创新和服务质量，以及产品差异化，而对短期利润则依靠千方百计地降低产品成本，价格更多是被用作驱逐竞争对手或阻止对手进入市场的工具。进入90年代后半期，面对日益复杂多变的经营环境，他们又不再满足于质量、品种、服务等所谓传统竞争形式，而是本着创新的思想寻找和利用新的竞争优势来源，美国管理学者斯托纳（J.A.Stoner）等所概括的速度／时间（Speed/ Time）、灵活性（ Flexibility）、联盟／网络（Alliances/network）、服务增值（Service added）等正逐渐成为新的竞争手段。而在我国，由于经营者素质、技术、管理、产权制度等多种因素的影响，企业采用的竞争形式还主要是价格竞争，其他竞争形式更多的还是一种“配角”，至于对所谓“新的竞争优势”的利用还无从谈起，价格战的爆发和持续其实就是企业间的低层次竞争的真实写照，而且，为了抢占市场份额或取得竞争优势，多数企业所进行的竞争已超出了正常限度和合理水平，形成过度的价格竞争：一方面，这些企业单纯或过多地依赖价格手段，忽视对其他竞争手段的运用，形成对价格手段的过度使用；另一方面，企业的价格竞争策略是竞相降价，“你降我更降”，甚至互相残杀，有的甚至不计任何代价。可以说正是这种过度，使得本应十分正常的价格竞争演化成了恶性竞争。
2.价格战的产生和持续隐藏着发动者或参与者的多种动机，且这些不同的动机又基本决定了行为的不同性质
透视近几年的价格战，尽管发动者或参与者各有其理由，有的甚至冠以各种“冠冕堂皇”之词，但实际上在价格战的背后隐藏着其多种动机：第一，出于经营策略或战略的考虑。持这种动机的企业，主要是力图通过降价以求促销或薄利多销，以争取更多的消费者，扩大市场占有份额，或宁可忍受暂时的损失而通过降价促销解决产品积压等问题，或用交叉补贴（Cross－subsidy）的方式进行结构调整，而迫使他们降价的原因多种多样，如因为原来的生产者剩余过大而致使商品定价偏高，或由于商品不适销对路从而导致严重的供过于求等。需要指出的是，无论缘于何种原因，企业出于经营策略或战略的需要而进行降价促销是无可非议的，因此对他们而言，说其参与价格战是一种策略性为也许更准确，他们的行为绝对是一种正当的价格竞争。第二，低价甩卖以求维持生计或追求经营者个人目标。在价格战的参与者中，以低于成本的价格进行低价甩卖可谓是屡见不鲜，当然低价甩卖也各有不同初衷：有的纯属被逼无奈，为生存大计所迫，因为对一些企业来说，与其忍受资金周转不灵、开不出工资、甚至停工停产，还不如通过“贱卖”维持生计，接受“好死不如赖活着”的现实；有的则纯属丧失了理性而“破罐子破摔”，个别经营者完全出于追求个人目标而置企业利益、国家利益于不顾，如片面追求个人政绩或保住“乌纱帽”等。如果说前者纯属无奈之举而能为人所接受的话，那么后者就绝对属于经营者的道德水准低下或不负责问题了，而这种亏本竞销做法的结果只能遭致企业和国家利益的严重损失，如企业亏损、国有资产和国家税收严重流失等。第三，以排挤竞争对手为目的进行低价倾销。根据我国《价格法》，低价倾销是指为了排挤竞争对手或独占市场以低于成本的价格销售除积压、季节性降价、鲜活商品等之外的商品，对社会公共利益和有关经营者合法权益造成损害的行为。如上所述，以低于成本的价格搞亏本销售确实存在，但有些企业的目的并不在于排挤竞争对手或独占市场，因而他们的行为并不构成低价倾销，相反，把排挤竞争对手或独占市场作为目的，并客观上危害公共利益，则就构成法律所严格禁止的低价倾销了，有些企业参与价格战正是抱着这种“别有用心”的目的，因此，价格战并非如有人所宣称的那样“完全合法”。其实，在鱼目混杂的价格战背后还隐藏着其他一些非法行为，一些企业趁机搞“混水摸鱼”，如相互串通、操纵价格以达到排挤竞争对手或牟取垄断利润的价格垄断行为；以价外加价、模糊标价等欺诈手段进行虚假降价的价格欺诈行为；以次充好、以假充真或乘降价之机制售假冒伪劣商品等等，根据我国《价格法》和《反不正当竞争法》等法律法规，这些行为都属法律所禁止的非法行为。
3.价格战为什么一再爆发并持续
一般地说，在需求不景气的条件下，企业极容易卷入价格战，如美国在1893年的萧条之后，价格战就比较普遍。勿庸置疑，从宏观经济背景角度而言，我国近两年的市场供求状况确实给企业造成了降价的压力，不景气的市场需求和多数商品的供求失衡迫使企业不断地降价，以使商品售价趋向于市场出售价格（这也是我国价格总水平连续数月走低的重要原因）。换言之，企业不断地降低价格水平有着深刻的宏观经济背景方面的原因。问题是：市场供求的失衡只是价格不断走低的客观因素，那么以竞相降价为主要特征的价格战何以一再爆发且能持续很长时间呢？这还必须从微观角度找原因。其实，企业不断地发动或参与价格战，除了上述各种不同动机的驱使外，更有内在的必然。从产业经济学和博弈论的角度看，企业发动或参与的价格战实质是一种非合作策略性行为，即非合作态度下的价格竞争行为，通过确定价格的博弈分析我们就可以看出，是对占优策略（Dominant strategy ）的选择使得企业选择了发动或参与价格战。根据博弈论的有关理论，尽管并非所有的博弈都有占优策略，但在不景气的市场状况下在确定价格的博弈中确实存在降价这一占优策略，在给定其他企业降价的情况下，作为有理性的企业无积极性也不可能采取劣于该策略的其他策略。这表明，这一策略同时也是一个纳什均衡，“你降我也降”甚至“你降我更降”——价格战的发生就是必然的了。近几年爆发的价格战正是各企业对占优策略追求的结果，尽管降价策略并未给企业带来预想的结果，但他们仍然认为“你降我也降”或“你降我更降”比不降更有利。当然，如果能象彩管行业那样，各企业采取合作的态度统一行动，或市场处于某一个或几个企业绝对垄断的状态，价格战就可以避免，问题是除了彩管行业外，其他行业如彩电、农用三轮车等行业的企业均采取了非合作态度，各自为战，因此，这些行业价格战的一再爆发并持续就成为不可避免的结果了。
二、必须加强对价格战的监管
从上述“黑箱”中所揭示出的内容我们可以看到，价格战大体上可以分为降价促销、亏本竞销和低价倾销三个层次，而价格战的产生和持续也有其客观必然性，它是各种主客观因素共同作用的结果。同时我们还必须认识到，价格战并不仅仅只是涉及企业的“游戏”，它对有关企业和广大消费者的合法权益、对国家利益及市场竞争秩序都会产生至关重要的影响，这种影响尽管有其积极的一面，如价格水平下降使消费者剩余增加从而增进社会福利，但消极甚至反作用是不容置疑的。因此，作为经济运行调节者和监督者的政府不能对价格战放任自流，而应该发挥其干预职能，对具有副面作用的亏本竞销和低价倾销进行有效的规制。总的思路应是：对正当的降价促销给予保护，对隐藏在表象背后的低价倾销等各种非法行为给予严格禁止，对导致国家和企业利益受损的亏本竞销行为进行有效的控制、引导，同时引导企业开展多层次的竞争活动，以使价格竞争在规范的空间内进行。
1.这是维护正常市场竞争秩序的必需
市场竞争需要有序进行，遵守公平、平等、诚信守约原则和公认的商业道德是法律所确立的基本竞争规则，由于价格战的实质是企业之间的利益争夺，出现违背这些竞争规则的现象必然在所难免。事实上，上述隐藏于价格战背后的违法行为都是对正常竞争秩序的破坏，如以排挤竞争对手为目的的低价倾销就是对公平原则的违反，其实质是限制竞争，如非法的价格歧视也会使受歧视企业面对不平等的交易条件和交易机会，遭受不公平竞争之苦。失去秩序必然带来市场混乱，而混乱又会极大地损害经济运行的质量和效率。因此，使价格竞争建立在秩序和规则的基础上自然是必不可少的前提。
2.是保护消费者合法权益的必需
由于信息不对称等原因，与企业相比消费者总是处于劣势和弱者的地位，因此保护消费者的合法权益是市场经济体制下政府的重要职责。价格战中的价格违法行为不仅危害市场秩序，而且也直接损害消费者的合法权益，如偷工减料、以次充好的变相涨价，价外加价、明降暗升的价格欺诈等，都会使消费者遭受财产甚至人身伤害。有资料表明，近几年由以降价作掩护乘机兜售假冒伪劣商品和因价格欺诈而引发的消费纠纷较以往有大幅度增加。由此看来，价格大战给消费者带来的绝不仅只是实惠，更有“炮弹”。作为已经制定了消费者权益保护法并一再向世人宣称重视消费权益保护的我国来说，不能对价格战中损害消费合法权益的现象“坐视不管”。
3.是保护国家利益和保证、促进国民经济安全、稳定、健康运行的必需
据有关资料介绍，互相残杀式的低价倾销和亏本竞销，使有关行业的企业遭受了严重损失，有的甚至发生全行业亏损，从而使国民经济蒙受了重大损失，农用三轮车行业、彩电行业、平板玻璃行业都是如此（注：参见戴园晨：《物价下跌非福音》，《价格理论与实践》，1998第7期；丁德章：《规范市场秩序 制止恶性竞争》，《经济学动态》，1999年第1期。），发生于1998 年上半年的羊绒行业的价格战也造成了全行业的亏损，只是在国家对羊绒实行保护价收购后，羊绒生产企业才出现转机。这些都说明，亏本竞销和抵价倾销造成了国有资产和国家税收的严重流失，对一个行业甚至整个国民经济都有重大危害，而且它还通过价格传导机制扰乱市场机制正常发挥其资源配置作用，威胁国民经济的稳定、健康运行，仅此一点就充分表明了过度价格竞争所带来的极大的负外部效应。
三、几点监管对策建议
实施行业价格自律制度是一段时期以来人们提出的监管价格战的主要措施，不少地方的政府部门和有关行业协会都制定了各种商品的自律价格。应该承认，这种措施对于制止价格战特别对亏本竞销和降价倾销起了很大抑制作用，不少行业和商品的价格战在自律价格出台后相继停止。但是，正象多数学者和经营者所认识的那样，实行行业价格自律并不符合经济规律，自律价不具有科学性和可操作性，它会产生事实上的限制竞争、保护落后、打击先进等副作用，而且根据《价格法》，制定行业自律价格本身就是一种固定价格、搞价格垄断的违法行为。因此，搞行业价格自律尽管是出于规范价格竞争、保护国有资产的安全等良好的愿望，但这种措施无论从理论还是从实践角度来说都是不可取的，应该果断停止这种做法。
有不少人从经济规律的要求出发，认为既然造成价格战的主要原因在于生产相对过剩，那么就应该从调整供求入手，解决商品供过于求的矛盾，使价格回升到合理区间，并认为应采取的措施包括调整优化产业结构，实行限产压库和关停并转，加快科技进步促进产品转型和更新换代，采取措施扩大内需等。也有人从政策取向的角度，认为应采取有效措施如实施促进价格总水平合理回升的政策和促进投资的政策等遏制物价的持续走低。当然也有人从法律角度，认为应以法治价，严格依照《价格法》规范价格竞争，特别是严格制止和取缔价格倾销价格垄断等非法价格行为。从经济学和法学角度来说，这些措施无疑属标本兼治之举，绝对必要。笔者认为，根据价格战的发生机理，还应该采取以下措施：
1.强化对企业的产权约束，完善企业内部治理结构
从主体角度看，参与价格战的绝大部分是国有企业，他们之所以敢于并能做到置国有资产损失于不顾而不计成本地搞亏本竞销和低价倾销，除了一部分企业管理者经营道德水准低下和不负责外，所有者的产权约束不力、企业内部缺乏有效的制衡机制恐怕也是重要原因。国有企业参与价格战并导致国有资产流失，这本身就提醒我们在国有企业改革中加强产权约束、建立完善的内部治理结构的极端重要性。企业所有者不能发挥其产权约束作用，而任由经营者随意经营这在私有企业中恐怕不多见。因此，在国有企业经营中，必须完善所有者对经营者的产权约束机制，明确二者的委托—代理关系，通过设计有效的制度激励、约束经营者切实保护所有者利益并把实现所有者利益最大化作为经营目标，以有效地制止国有企业一方面大搞亏本竞销和低价倾销，另一方面仍在大量生产，这样就会迫使经营者必须调整产品结构、进行技术创新以进行产品升级换代，或缩减或干脆停止和淘汰严重供过于求的产品的生产。如果说具有违法性质的低价倾销行为可以借助于法律手段进行有效规制的话，那么对不构成违法却给企业和国家利益造成严重损失的亏本竞销行为的规制也许只能通过这一手段。
2.促进价格的市场形成机制的建立和完善
不可否认，我国的市场价格形成机制极不完善，不少商品和服务价格形成的决定因素主要不是市场，企业定价的随意性极大。而完善的价格形成机制，应是价格的市场形成，即价格主要在市场供求规律作用下，通过市场因素的作用自发形成，企业主要根据市场供求状况和市场价格总水平及本企业的经营成本确定本企业的价格水平。由市场形成价格主要取决于两个关键因素，即社会平均成本和平均利润率，这二者是在长期的市场运行过程中自发形成并得到各企业的默认，各企业制定的商品或服务的价格基本由这二个因素构成并围绕市场价格上下波动。由于我国企业的技术、设备、人员素质、管理水平、规范等差异很大，各行业尚未真正形成公认的社会平均成本水平，各企业的生产经营成本水平差异极大，平均利润率水平在许多行业中尚未真正形成。这反映在我国许多同类同种商品或服务的价格相差很大，这也就为价格战埋下了伏笔。因此，应采取措施，促进价格的市场形成机制的尽快建立，完善企业的价格形成制度。在现阶段市场机制尚不完善的情况下，可考虑由有关部门出面，在充分分析研究的基础上，确定各行业指导性的社会平均成本水平和利润率水平，供企业定价参考。这样既可以引导企业按市场定价，也可以形成一种内在机制促使企业加强管理、更新技术设备以降低成本，并使那些生产经营成本极高的企业要么采取措施降低成本，要么自动淘汰。在这方面，恐怕正是各行业协会的用武之地。
3.完善监管法制，强化监管力度
依法规范价格竞争无疑是一条有效的措施，但如果法制不完善和缺乏监管的力度恐怕难以达到预期的效果。虽然我国已经制定了规范价格行为的《价格法》及《反不正当竞争法》等法律法规，但一方面这些法律法规尚不完善，如法律虽然规定了禁止价格垄断和价格倾销行为，但只是警示性条款，没有具体可操作性的规定（如对低价倾销行为的界定，只笼统规定价格不能低于成本，却未明确规定究竟是平均总成本或平均可变成本），这样对价格垄断和价格倾销等非法价格行为就很难予以有效的打击和取缔；另一方面，执法力度不够，使价格倾销、价格欺诈等非法行为得不到应有的制裁，应该说这也是价格竞争秩序混乱的原因之一。因此，应进一步完善价格监管法制，加大对价格战中价格违法行为的打击力度，以更有效地从法制角度规范价格竞争行为。