LG的整合营销传播策略及其启示，本文主要内容关键词为：启示论文,策略论文,营销传播论文,LG论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)的观点源于20世纪80年代中期，但是直到90年代才得到广泛的关注。IMC的意思是，将与企业有关的所有的市场营销活动，用一个统一的声音，一样的形态传达出去。IMC的核心是从消费者的角度出发，通过对他们欲望和需求的分析，用最小的代价给他们带来购买方便和心理满足，并且通过顾客资料库对他们进行持续的沟通，建立一种忠诚的关系，最终占领市场取得长期的经济利益。这是4C理论对4P理论的颠覆。LG进入中国市场10年，充分认识到单纯的广告宣传、人员促销已经无法协助企业获得长远的竞争优势，并展开了持久的整合营销攻势，最终凤凰化成涅槃。而近几年，中国一些企业花在营销上的时间和精力愈来愈向加强产品的生产效率和广告创意的传播偏重，大部分的改革都围绕着组织再造和全面质量管理策略进行，并且零散的宣传企业和产品，分散了营销的主题，这些企业活动在积累品牌资产和建立品牌关系方面显得力不从心。而在目前所需要的是整合营销这把利剑以经营品牌和顾客关系为核心，积累品牌资产，拓展更宽广的商业领域。
二、LG的整合营销传播策略
整合营销传播是从产品设计开始的，经历了后期的包装、定价、宣传、事件营销、体验营销以及后期的售后服务和定期的信息回收等内容。在数字化、信息化、个人化的潮流中，LG把自己定位为高端产品，把最先进技术的产品带到中国，并且消除了文化的差异，张扬个性的迎合了中国消费者的心理，也可以说是在情感上接近了中国消费者，做好和消费者沟通的第一个环节，为进一步的沟通奠定了基础。
(一)以技术为核心的多元化营销策略
1.加强核心技术研发
LG电子的市场定位是世界一流的技术产品。早在1997年，根据新的技术发展趋势，提出了“Digital leader-LG”(数码创导)这样一个口号。LG认为今后的数码时代中，唯有成为数码潮的领导者，才能立于不败之地。从当下的情况来看，LG的预言是正确的。早在2002年，LG在北京建立了电子中国研发中心，是LG电子在海外最大规模的研发中心，而且全面升级了其在本土的研发力量，成为世界级研发机构。2003年，LG在南京投资建立了液晶模块工厂和离子模块工厂。在数字电视方面，LG电子已成功开发出让PDP接受数字信号的技术并投入使用，走在了行业技术的前端。在中国市场推出网络家电，为人们勾画为未来家电的生活模式。LG家庭网络产品采用独有的Incp通信协议，即生活网络控制协议，在传统家电中加入了数码和网络元素，带给人们迅速方便的新数码世界。可以看出，韩国企业在中国的本土化战略，真正扎根中国，与中国经济共同发展，能及时针对中国市场需求进行设计开发，在这样的努力下，LG电子在2010年成为世界电子和通信领域前三名的目标就不难实现了。
2.多角产品战略
任何企业都能够提供令人满意的产品和服务，但并不是每种满意能够得到顾客的永久的忠诚和支持，因为他们可以随时换用另一个品牌。所以企业必须能找到可延伸空间来吸引现有顾客，挖掘潜在顾客。
在科技、网络日益升级的时代，不论是产品或者是消费者都有了新的变化，这就要求企业加大投入，强化研发力量，争取有多元化的产品带给不同需求的消费者。目前，LG已经在中国形成了IT、通讯和家电3大事业领域，在IT行业，是“未来窗”显示器和光存储市场的品牌，MP3等数码产品也确立了较强势市场地位。全球最大空调企业、LG微波炉、LG洗衣机等。继2002年与浪潮合作投资在烟台建立CDMA基地后，又在青岛建立GSM生产基地。在通信方面，CDMA与GSM双管齐下。此外，LG在化工、机械、能源、建材、广告等行业也多有建树。LG化工是韩国最大的日化企业，曾生产出韩国第一支牙膏。如今中国市场价格不菲的LG竹盐牙膏，仍获部分人喜爱。LG蝶妆系列化妆品，凭借其雅致包装、优良品质，获得沿海白领女性的认可。可见，LG走的是一条产业多元化的道路。
(二)通过多种手段塑造企业形象
1.凝聚经营理念
LG这个名称也是几经波折而来的。从2003年正式用“Let' s Go”。正好是其前面两个单词前一个字母L和G。LG希望通过这个口号把它那种最尖端的技术，以可以接近消费者生活的态度贴近消费者，方便消费者。LG对技术要求是尖刻的，对公司人员和消费者是人性的，对社会是负责任的。并严格信奉以客为尊的企业哲学。以顾客满意为生产和服务的出发点和宗旨，塑造企业亲切感和吸引力，树立企业形象。10年来，LG一直怀着一颗真挚的中国心，把中国的社会事业当作自己的事业。LG相信，只有走在作一个优秀的企业公民的道路上，真正服务社会，回馈社会，一个企业才能在归属感中寻到前进的动力源泉。所有的这些都昭示了LG目标的远大，胸怀的博大。同时，这也是任何一个要做大做强的企业都必须恪守的原则。
2.定位娱乐营销
由于技术的提高和市场竞争的加剧，当一种产品出现之后，很快就会有相同的产品面市，而要争取顾客，就要找到顾客的兴奋点刺激他们的感官，引发他们购买的兴趣和欲望。而在娱乐体验中，消费者成了娱乐的主角，他们在互动娱乐中找到了自我先前不曾有过的快乐和尝试，在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，激起他们对新产品的兴趣，让他们从愿意购买变成狂热的倡导者和宣传者。
LG一直立足在自己强大的技术优势，尤其在手机行业领导着手机唯美设计风格和时尚科技功能。在广告宣传上，极力取悦年轻消费群，同时形成了年轻时尚魅力十足的消费群。LG在制定营销战略前期所做得多项调查发现，时尚年轻人是所有手机市场上不能忽视的群体，无论是新购手机或者置换手机，他们都是主流消费群。鉴于此，LG移动电话冠名的《LG移动电话金苹果》也确实细致有加，用心良苦。节目本身吸引了广大青年群，尤其是在校大学生在节目中真实地接触LG，极大地加强了宣传效果。通过节目周期性的播出，可以使宣传效果在一定时间内长期有效，并且像这样大手笔的娱乐营销，切实地从一届一届大学生那里得到一个金苹果，可以说，把好了大学生这个大群体的脉，也就差不多掌好了市场的舵。
眼下，中国的极限运动发展迅速，越来越多年轻人开始喜欢并参与这项活动，LG移动电话不失时机地利用了这个机会，计划长期冠名赞助极限运动锦标赛，这标志着LG移动电话启动了极限运动为主打内容的体育营销策略。
3.升华经营意识
随着消费者消费行为日益明智，他们会对企业或者产品产生讨厌、不信任的负面情绪，为消费市场带来许多新的挑战。而企业或者产品品牌诚信的缺失，带给投资者、政府、媒体及相关利益人对企业的很多负面信息。为了综合处理这些利害关系企业更应该强调一种责任，主动接受全球、全国或者地方的经济社会赋予的权利义务以此来树立诚信形象。而企业任务则表示该公司在争取业务和赚取商业利益之余还有更高的目标，那就是回馈社会，做优秀公民。此时，公司将品牌、公司形象与社会责任相结合，建立了诚信，提高了讯息可信性，提高了品牌知名度和美誉度。企业任务也可以为今后可能出现的品牌危机提供多一点的信任指数。
“在中国，LG不是韩国的LG，而是中国的LG”。LG一直都以一颗责任心关注着中国的发展。在非典时期，LG电子率先发起了“I LOVE CHINA，爱在中国”方案。向第一线的医护人员捐赠450台家电，总价值近百万元人民币。与中国人民同舟共济抗击非典。同年，在南京举行南京儿童福利基金会启动仪式，在成都、青岛都有不同形式的活动，这些饱含中国情的企业活动，为LG的顺利发展推波助澜。其实从1993年起，LG就先后在教育、助残、体育、文化等多项领域与中国进行合作。同时，LG也是2008年北京奥运会的赞助商。一个外国企业能这样对待中国的事业，无疑对LG美誉度起到很好的提升作用。卢庸岳说：“和平时期LG电子的好公民要为中国经济的发展做贡献，在特殊时期，要尽一切能力和中国一同战胜困难。”
4.营造沟通情景
沟通乃关系之本。商业上的沟通更是争取长久顾客，建立品牌关系的基础。
品牌接触点对顾客关系的影响力是很大的，因为它包含了人与人的接触，这乃是最有说服力的一种沟通方式。LG以一张微笑的脸不失时机地出现在超市、电器商场、电脑城候车厅等地。用一种特有的方式让你感到“LG与你更接近”，是你身边的朋友，缩短了与消费者心灵的距离。同时我们也深切的感受到这家外资企业对中国文化和消费者的独特用心。因为这张脸被中国人解释为“睁一只眼，闭一只眼”。当你闭上眼时，看到了自己；睁开眼便看到了世界。睁一只眼，闭一只眼，视线尽管模糊却看到了你的前景。这也难怪LG领导经常说：“LG不是韩国的LG，而是中国的LG。”用中国文化作为中国人的诉求点的时候，这种沟通是最有效的。
同时这种沟通还表现在对消费者需求的挖掘和满足。在去年LG发布的C280时玉立洋疯狂英语软件捆绑的一款新机。该款新机瞄准的是15～25岁的英语学习人群。因此，我们也看到LG是以消费者需求为导向的，以差异化产品来实现沟通的目标的。
一个立足于中国的企业，深谙中国人的心理需求和社会文化，为取得人们长久的信赖和支持，能够放弃暂时的物质利益。这不能不说是一种风度。不患一时得失的LG，才赢得了中国，赢得了世界。
三、LG的营销传播启示
当我们重新审视这个定位于“一个中国企业”的时候，感受颇多。它所取得的全球最大的空调企业，全球最大的光存储企业，全球最佳IT企业荣誉的背后，有我们中国企业学习和借鉴的太多的东西。面对着这样一个竞争加剧的经济环境，单一的营销手段无法取胜时，协同的IMC就是一粒良丹。我们要运用好IMC这个有力武器，为中国的营销事业增加一个工具。其中我认为在整合营销中，对创意主题、企业内部资源和未经设计的信息的整合是值得一提的。
1.整合创意主题
随着公司的日益壮大，花在专业影响传播服务上的费用也越来越多。但是由于每个营销传播公司都提出自己一套创意主张，就使得整合营销传播的品牌信息变得散漫无章。一个品牌只能拥有一个创意主题，而且要确实将这个主题整合到各品牌讯息里。这个时候就需要各个营销代理商的协助，他们必须对整合营销有通盘的了解，同时遵守一个创意主题，而不是根据自己的想法随心所欲的宣传。
2.整合企业内部资源
在奉行一个指令一个动作的管理模式之下，企业内部各个单位各司其政，在整体运作中只负责一项特定的职能，并且公司越大，这种分化就表现得更加明显。企业内部不同部门全力以赴提高专业业绩，在自己的领域内自足自给，牺牲了公司整体利益，成全了自己。这在整合营销的今天是不合适的。为了传递一个共同的信息，各个部门，诸如销售部门、物流、包装、促销、广告、顾客服务乃至研发部门要统一起来，使整体传播计划整合而不分散。要求他们在从各自不同角度与消费者沟通时，统一口径，把统一的品牌个性，消费者利益点和销售创意传播出去，这样既实现人力资源的整合，又增强对消费者的冲击力和说服力。这样就会减少资源的重复的浪费，又增加了信息的覆盖面。
3.整合未经设计的信息
未经设计的信息是指有关品牌或者公司的新闻报道，员工之间的闲言碎语，特殊利益群体的行动，竞争者的言论，政府或者研究机构的评论以及人们之间的谈论。厂商能够掌控的信息只占消费者接收和处理信息的一部分，而这些未经设计的信息更有说服力。这些信息都可以削弱或者建立外界对公司的支持。为了整合未经设计的信息，公司有关部门要进行有关公司各种关系状况的分析如员工和其他关系人对公司的看法。和员工之间建立开诚布公的关系。同时为了赢得媒体的信任，必须有一套与媒体坦诚相待的政策。公司虽然没有能力控制媒体，却可以研制出一个主动与媒体建立关机的策略性计划，就能够在一定程度上影响记者对公司及其产品报道的方式和内容。这虽然不是一个万全之策，但是在公司处在危急之时，却可以降低问题的严重性。
“十年磨一剑”，LG一路走来也是坎坎坷坷，这张笑脸明天是否会依旧灿烂，路仍然很长。整合营销传播策略能否在中国迎来一个明媚的春天，路更长。
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