消费者DIY的动机研究，本文主要内容关键词为：动机论文,消费者论文,DIY论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F244.2 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2010)08-0099-07
一、引言
DIY全称是Do It Yourself，译成汉语即“自己动手做”的意思。早期DIY的产生是由于产品匮乏，人们自给自足的一种生产方式。进入20世纪60年代，消费品市场丰富，消费者选择增多，人们似乎无理由再“自己动手做”的时候，DIY再次流行并渐成产业。美国CHA(工艺爱好者协会)发布的《美国手工艺DIY工业研究报告》显示，2007年美国手工DIY品年销售额达到240亿美金。根据IDC市场调查报告数据，中国2008年移动硬盘整体销量约1200万台，其中DIY组装约占75％的市场份额。中国工商联礼品商会提供的数据指出，中国礼品行业2009年市场年产值达2500亿元，DIY创意礼品占市场份额的60％。
在商品供给充分的今天，消费者为什么花时间、花金钱去自己动手而不是购买成品呢？这种自我生产式消费让人们如此热衷的原因值得深入探讨。而目前国内外对DIY行为的研究尚很欠缺，尤其对当前流行DIY行为的动机还不能给出令人信服的解释。本文拟通过访谈和问卷调查，研究各类DIY行为背后共同的驱动因素以及受不同动机驱动的消费者类型和特征。研究结果可以为企业开发新产品、进行顾客市场细分提供决策参考。
二、文献回顾与假设提出
现有文献对于DIY动机主要有以下三种解释。第一种观点依据消费者效用最大化理论将DIY族界定成理性人，他们进行DIY是出于经济算计。这种观点的代表者Brodersen(2003)描述了DIY族如何计算通过DIY省钱。但该观点遭到普遍反驳，因为后来的很多证据表明人们从事DIY更多的是为了增加心理上的满意度而非经济收益(Littlewood & Munro 1996)。第二种观点将DIY族描述成是一群易被说服的人，他们之所以DIY是被大众传媒控制，被经销商利用(Slater，1997)。这种观点得到一些调查的支持，如Mintel(2003，2005)的连续调查发现，电视DIY宣传节目的增多是导致DIY活动增多的一个重要原因。但是，也有人质疑其中的因果关系，也许是因为DIY活动的增多才吸引了电视节目的增多(Davidson，2005)。第三种认为DIY是传递个性和得到认同的一种方式，是代表身份的形式(Abelson，1989)。Woodward(2003)在澳大利亚的调查中显示，DIY族会优先去做外形美观、充满特点的东西。Campbell(2005)认为DIY就是在塑造人的身份，如通过DIY改善家装，达到他们理想的生活状态。此外，Williams(2008)对英国DIY家居消费者的动机进行了研究，通过深度访谈他得到七类动机：外界环境的作用、娱乐需求、增加产品价值、自我认同、英国有的动机、经济原因(省钱)、市场失效(无法得到合适的技工)，并将DIY消费者区分自愿DIY和非自愿DIY两类。
综上看来，Williams和前人的研究存在以下三个方面的不足：一是大多集中在建筑家居领域，覆盖面有限。二是多为定性研究，研究者对现象的描述和解释缺乏数据的支持。三是对现代消费者DIY的动因缺乏全面的观察，难以解释网络时代的很多DIY现象。如现在年轻人普遍自己DIY博客、虚拟形象、电子贺卡等，这些理由就很难用理性人属性、受媒体影响、代表身份等观点来解释。
1、环境对DIY行为的影响假设
人境互动模型认为(Trevino，1986)，处在特定环境下的人，从环境中摄取和交流的信息势必会影响到他的行为或部分行为。我们可以理解，当DIY作为一种新兴事物流行起来时，DIY网站视频资料、教材的普及和媒体的宣传对个体的影响不可比避免，在充满创造氛围的环境里，越来越多的人开始尝试DIY，DIY行为也更加丰富。Hirschman的发现证实这一推断，他认为消费者认知密度和所处消费环境会对顾客创造力产生影响(1980b)，也就是说充满创造性的环境会激发或者影响消费者的某种创造行为，现代意义下的DIY就是消费者创造性行为的体现。因此本文提出假设
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：顺应环境是DIY的动机之一。
2、自我增强需求对DIY行为的影响假设
自我增强是指在得到自己或他人的积极认可后获得的一种内在驱动力(Heine，1997)，该理论在消费者行为中运用广泛。自我增强来源于各种积极的情绪，如满足感、成就感、自信心等，这些积极的情绪会促使人们产生更大动力和更高的热情从事所做的事情。Sedikides(2003)指出，当其他成员对某个成员所作的贡献感认可时，该成员就会产生满足感。Isen(1999)的研究也证实，当个人情绪高昂时，完成创造性任务时的表现会更好。在DIY行为中，消费者通过自己动手创造的方式来获得自我的肯定和他人的关注。因此提出假设
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：提升形象是DIY的动机之一。
3、独特性需求对DIY行为的影响假设
Snyder和Fromkin于1997年提出独特性理论。根据该理论，个人通过获得、使用和处置产品来寻求与他人不同的个人特征，以发展和增强个人的自我意象和社会意象，即满足消费者的独特性需求。消费者要满足自己的独特性需求，必须寻找独特的产品作为象征意义的载体，如果消费者的创造性活动能使产品的独特性显著增强，消费者就有了创造的动机。如今越来越多的DIY即是如此，消费者按照自己的想法来创造产品，真正做到个人定制化，独特性得到充分体现，所以，独特性产品需求可能成为某些人DIY的动力。因此提出假设
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：独特性产品需求是DIY的动机之一。
4、顾客体验对DIY行为的影响假设
Pine(2002)等将经济价值演进的四个阶段分为货物、商品、服务与体验。其中，体验是指使每个人以个性化的方式参与其中。顾客体验是个人心理感受，是顾客参与某个过程后，受其中独特或特别的信息刺激而产生的一种响应。正如人们去陶吧，并非自己做的陶器比买的更好，而是他们希望享受整个创作的过程。在体验经济时代，顾客不仅重视“产品和服务的最后结果”，而且看重“获取产品和服务的过程”，因此，从体验视角而非问题解决视角可能会更好地解释一些DIY现象。因此提出假设
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：独特性体验需求是DIY的动机之一。
5、娱乐需求对DIY行为的影响假设
日常生活中，DIY作为一种低成本健康娱乐的方式得到快速发展。同时现代的生活压力使DIY的娱乐因素比以往更加强烈。根据本文前期对10名DIY俱乐部成员的在线访谈，发现他们将DIY作为个人娱乐的一种重要方式。因此提出假设
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：娱乐需求是DIY的动机之一。
三、研究设计
1、预研究
预研究的目的是获得DIY动机的测项。分三个步骤完成：
第一步：文献分析。参考Williams(2008)对英国DIY家居消费者进行深度访谈的研究，获得关于环境影响、自我认同、增加价值、娱乐四类动机的9个语句。分别是：主动向其他人学习DIY；受媒体的宣传的影响和DIY相关书籍；看到别人DIY才尝试；当看到已经完成的作品时觉得很满足；受到邻居的赞扬提升地位；证明了我的创造能力；增加了房屋(产品)的附加价值；自己DIY更能达到自己想要的效果；通过自己动手我感到很快乐。
第二步：在线访谈调查。选择两个互联网上规模较大的DIY论坛：DIY手工俱乐部和百度DIY吧，以会员身份邀请20名成员，对他们进行了20到40分钟的一对一在线访谈。主要是关于DIY经历和进行DIY的原因。然后对访谈结果进行编码、合并、剔除，得到30个题项，其中与Williams的9个语句中含义相同的有6句(星号标注)，因此，总共得到33个题项(见表1)。
第三步：线下调查。为避免遗漏测量，再选择50位有DIY经历者做线下调查。调查结果发现所谈到的DIY原因均在33个题项中对应有相同或类似的说法，没有新的理由出现，因此可以认为测项库达到饱和。然后，经过反复讨论对比，对这33个题项中的8个测项进行了合并或删除，原因包括：出现频数太低(50人中小于20次)、不属于普遍现象等。最后得到25个题项。最终采用5分制测量，1表示“完全不符”，5表示“完全符合”。
2、正式调查
(1)样本选择和数据收集
本研究采用三种数据采集方式：一是针对网上人气较旺盛的DIY讨论区的电子调查。如中国最具人气的手工俱乐部—DIY手工俱乐部，委托版主或站长向社区成员发放电子版问卷，同时也随机向讨论区中发帖、转帖、回帖活跃的会员寄送电子版本问卷。二是与淘宝网人气较高的4家DIY网店合作，通过链接的形式在其首页上发布问卷网址。三是选取华中科技大学、武汉大学、湖北经济学院为采样地点，针对有DIY经历的大学生发放并收集问卷，用最近3个月DIY次数来衡量DIY水平的高低。最终发出205份问卷，收回189份，其中有效问卷155份。有效样本构成如表2所示。最后采用SPSS 17.0对数据进行分析。有效样本结构如表2所示。
四、研究结果
1、探索性因子分析
经检验得到KMO值为0.684，Bartlett's球状检验显著性水平为0.000，说明本次数据适合做因子分析。采用正交旋转法，以特征值大于1为评估标准，确定因子个数。再对25个测量题目进行优化分析，当删除“对旧物DIY改造可循环再用”、“为了消磨时间”、“喜欢和常能进行DIY的人在一起”等三个因子负载低于0.40的测项后，对变量的累积解释度由62.42％上升到65.23％，因此共保留了22个测项，提取到7个成分因子，因子负载结果如表4所示。
2、信度和效度分析
包含了22个题项的DIY动机量表的Cronbach α系数均超过有关研究建议的可接受水平0.70，且每个题项在对应维度上的相关系数均超过了最低标准0.50，说明量表具有较好的内部一致性信度。7个因子的累计解释度达到65.23％，超过了65％，说明22个测项很好地归属于7个成分因子，且每个测项的因子负荷值都大于0.4，表明结构效度达到要求
3、因子命名
根据各因子覆盖测项的内容，将1～7个因子分别命名为：表达心意、提升功效、娱乐休闲、独特性产品需求、提升形象、顺应环境和独特性体验需求(命名及测项见表3)。
4、聚类分析
不同的消费者可能有不同的动机组合，这是企业细分市场的基础。因此进一步根据动机对消费者分类。采用层次聚类法对样本聚类，通过研究“聚合系数”的变化程度决定类别个数。聚类结果将155个样本分成了三种类型。表4总结了三种类型DIY消费者各自的规模以及7个动机的平均值，表5显示了三类消费者的基本人口特征。
根据表4和表5所示，类型1占样本总体的44％，30岁以下的年轻人占87％，本科以上学历占65％。相对类型2和3而言，类型1的成员在独特性需求上体现突出，不论是对独特性产品还是独特的体验行为，对他们都有更大的吸引力，因此，我们把这一类定义为求独特型。类型2占样本总体的37％，其中女性(60％)比例大于男性(40％)，小于30岁的年轻人占到88％。相对而言，类型2中其娱乐和自我增强动机的推动力更大，因此我们把这一类定义为重娱乐型。类型3占样本总体的19％。女性比例(62％)大于男性(38％)。类型3的消费者除了认为DIY最能表达心意，因为特殊的情感原因才会选择DIY行为，所以我们把这一类定义为重感情型。
五、结论与讨论
1、主要结论
实证研究结果证实了假设～提到的五种动机：顺应环境、提升形象、独特性产品需求、独特性体验需求、休闲娱乐。之后因子分析发现，提升功效和表达心意也是DIY行为的主要动机。
(1)消费者DIY的7种主要动机
表达心意：指消费者在自己动手制造中的情感投入。亲手制作的事物才会使人感到更加亲切，更能表达对特殊人物的特殊心意，因为最终的产品中融入了自己的情感。
提升功效：指消费者从解决消费问题的角度，为了使产品更符合自身的要求，更好的满足功能上的需要，从而选择DIY的方式。
娱乐休闲：指消费者希望从自己动手中得到快乐的感受，放松心情，这是现代DIY行为的一个重要动机。
独特性产品需求：指消费者希望通过DIY来产生带有个性化或定制化的产品，此时最终的产品对其更为重要。
提升形象：指消费者希望通过DIY来体现创造能力、获得成就感和他人的关注、提升自己在该领域的专业形象的动机。
顺应环境：指消费者是因为外媒介或相关群体的影响开始尝试DIY行为，通过从外界获取的DIY信息促使消费者参与DIY。
独特性体验需求：指消费者通过亲自参与来体验制作过程，获得某种感受体，而不是以获得最终产品或者满足物质需求为目的。
该结论与Williams(2008)对英国DIY家居市场的调查结果异同之处在于：①两者都有的动机包括：顺应环境、娱乐、增加价值(提升功效)、自我认同(提升形象)。②中国样本有而英国无的动机包括独特性产品需求、独特性体验需求和表达心意。③英国有的动机、但在中国不突出的动机是经济原因(省钱)、市场失效(无法得到合适的技工)。
存在差异的动机可能以下原因导致：①经济与原因的动机在中国消费者中表现不突出可能由于，Williams的访谈对象是针对英国农村样本，本研究所选样本多是城市人口，他们在金钱观念、可选择商品的丰富程度上存在差异。②独特性产品需求和独特性体验需求在本研究中体现突出是由于，本研究的对象是当前流行DIY行为，人们大多属主动DIY消费者，Williams的研究中既包括主动也包括被动消费者，主动消费者的个性化需求会较低。③表达心意的动机在中国消费者中表现突出，这可能与中国人重感情讲情义文化有关。
(2)三类DIY消费者
根据动机差异把DIY消费者分为了三种类型：求独特型、好娱乐型、重感情型，对这三类消费者的市场轮廓有如下结论描述：
求独特型消费者在每一个动机得分都较高，说明这些样本属于DIY偏好者，常有DIY行为。该人群在独特性产品和体验需求上表现突出，说明这类消费者喜欢新奇、追求个性、更加自主，不易受外界环境和相关人群的影响，属于时尚潮流的引领者。并集中在受教育水平较高的30岁以下年轻人群。好娱乐型消费者更倾向于将DIY看作休闲放松的工具，而不是因为DIY最终产品所带来的满足感。30岁以下白领女性更倾向选择DIY就成为一种低成本的娱乐方式，这与他们工作压力大休息时间少有关。重感情型消费者比较看最终成果中所包含的智力、体力和情感投入程度，会因有自己的投入觉得更有意义，并作为一种很好的感情表达方式。该类消费者也多是女性，这可能是大多女性更加感性化不无关系。
2、管理含义
在消费者主导的今天，了解和管理消费者不断涌现的新需求、开展定制化营销已经成为企业不能忽视的问题。DIY式的顾客参与提供了企业深入了解顾客需求的机会，为企业新产品或服务开发提出新思路，使顾客定制化成为可能。具体而言，企业可采取以下措施：
(1)针对不同消费群体采用不同的新产品策略和营销刺激。对喜欢追求新奇性的顾客，营销人员在产品设计上可以将一些具有想象力的概念注入设计思路，赋予产品稀缺性、独特性、打破常规等特点。如：具有小众文化元素的新概念产品等。在营销沟通中注重宣传独特性的风格，通过表现独特性，达到树异于人的目的。对于侧重情感价值的消费者，尤其针对女性群体，在产品的设计上更加人性化，情感体现更加鲜明，使消费过程更容易实现。当前网络礼品潜力较大，产品开发要同时结合情感基因和个性基因。对于偏好娱乐的消费者，应能让他们在简单的自我动手中，得到放松，产品的设计风格可以给人带来愉悦的情绪，尤其是虚拟物品DIY。
(2)注重提供新的DIY体验。人们从事DIY活动，希望获得独特的结果和体验。企业在新产品和服务的开发中，应注重提供DIY体验服务，留给顾客更多创造空间，从而带给消费者体验价值。提高体验性对非实物产品实施更为容易，如提供自助游的辅助服务、网站服务模块化等。对实物产品，要注入可使消费者DIY的环节。如手绘日用品，企业提供基础产品和绘制工具，由顾客自行设计绘制图案。
(3)产品模块化发展。事实上DIY最为重要的内涵是个人的特殊消费需要得到体现，是否由消费者完全“自己动手”，并不十分重要。本研究中也发现，现有DIY消费者均愿意选择操作容易的DIY行为。所以，模块化的生产方式为DIY的发展提供了技术平台，DIY也为企业提供了一种新的产品设计思路。譬如Qzone(QQ空间)成为国内最大的个人主页系统，就是凭借腾讯公司为用户提供了一个功能齐全的创新工具箱和可自助设计工具。因此，随着消费者DIY能力的不断增强，产品模块化发展，这对现有企业既是机会也是挑战。
3、不足与未来方向
本研究存在以下不足：一是样本的数据和地域覆盖有限。大多数被调查者都是城市的年轻人，对更大范围的人群是否有外部效度需要进一步检验。二是所研究对象主要针对当前较流行的DIY，在行为的选择上可能较局限。后续的研究可以扩大样本区域，增大样本量，针对更广泛意义上的DIY行为展开，并且对不同类型DIY消费者的行为特点做更深入的探讨。