基于顾客心理契约的服务保证与消费者行为意向关系研究，本文主要内容关键词为：契约论文,意向论文,顾客论文,消费者论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1001－148X(2014)10－0100－06 伴随着经济全球化和科学技术的进步，人们的消费观念和生活方式都发生了巨大变化。截止到2013年12月，网络购物用户规模已达3.02亿，交易金额达到1.85万亿元，分别较上一年增长24.7％和40.9％。但与此同时，由于产品质量不够好、信誉没保障和拥有不愉快的购物经历导致部分用户流失的现象亟需关注[1]。C2C作为网络购物的一种模式相较于B2C具有进入门槛低、市场范围广、产品类别多的特征，且大部分店铺及商品的知名度不高，因而降低买方感知不确定和提升卖方产品质量/服务水平成为网络零售商开发这片长尾市场亟待解决的问题。 服务保证作为一种重要的应对措施已成为当下各电子商务服务运营商研究消费者行为意向的焦点。一方面，服务保证一直被服务运营商视为吸引、保留客户和在市场上获得竞争优势的有效途径[2]。作为一种标准，服务保证不仅让消费者对网络环境下的实物产品有所界定，也是其评价服务的依据，同时还传递了商家的自信和诚意。另一方面，消费者行为意向是消费者行为最重要的预测工具，传递着服务保证的效用。目前，国内外多数学者对服务保证的研究仅限于线下服务行业(如餐饮业、酒店等)，本文拟采用实证分析方法，以淘宝商城为研究对象，进一步探讨C2C环境下服务保证如何影响顾客心理契约和行为意向。 一、文献综述与研究假设 (一)服务保证的概念和特性 回顾过往研究，服务保证仍没有一致明确的概念，大多数学者认为其是一种承诺或声明。服务保证作为服务的组成部分对服务过程、服务结果及某些特定元素的质量做出相应承诺，而补偿则是增加服务保证可信度的重要方式。所以本文对服务保证的定义如下：服务保证是服务供应商提供一定程度服务以满足顾客的明确承诺，如果服务没有达到既定水平将予以顾客某种方式的赔偿。 服务保证特性与其类型相关。Hart(1992)将服务保证划分为“有条件服务保证”、“无条件服务保证”、“显性服务保证”及“隐性服务保证”四个类别，强调各服务行业应根据自身特点制定服务保证。Wirtz(2001)提出复合服务保证优于单一属性具体服务保证、多属性具体服务保证和完全满意的服务保证，具有完全满意服务保证范围广的特点，细化了顾客重视的内容，便于顾客便捷的判断是否需要援引保证，推翻了以往完全满意保证最佳的结论。近年研究集中表明具体的服务保证为企业和顾客所接纳，不仅可降低消费者感知风险，增加消费者积极口碑，强化消费者参与自我调用服务保证，使企业服务逆向改善，同时还可有效规避机会主义行为和个人主义行为，降低企业运营成本[3－5]；但一项实证研究证明顶级服务供应商提供隐性服务保证相对于同行业其他竞争者拥有更高的顾客满意度和投资回报率，建立企业声誉比提供一个明确的服务保证更为有效[6－7]。可见，不同类型顾客对不同行业、水平企业提供不同类型服务保证有不同的反应。结合Hart(1993)和金立印(2007)对服务保证特性的概括[8]，本文认为C2C环境下复合型服务保证是最为有效的服务保证，企业在制定服务保证时应充分考虑服务保证的条件限制性、承诺适度性、内容可信性、条款简明性和利用便捷性。 (二)服务保证对消费者心理契约和行为意向的影响 心理契约这一概念是在互惠关系情景下产生的，其本质是对互相期望的理解。国内学者对心理契约研究起步较晚。罗海成等(2005)最先将心理契约引入到营销领域中，并将其定义为企业和消费者之间的互惠关系，是消费者对企业所承诺的义务的感知。申学武、聂规划(2007)和喻建良(2011)等对电子商务情境中的心理契约进行探究，将其定义为网络消费者对电子商务企业未说明的责任的主观感知。在上述研究中，学者们一般从交易心理契约和关系心理契约两个维度来进行测量，以满足消费者对企业的基本要求和相应的情感需要。据此，国内学者以Rousseau(1995)的“信息－解码－心理契约形成”模型为基础对服务企业与顾客心理契约展开研究，指出顾客心理契约随着服务过程动态变化，消费者在购买决策过程中会受到促销方式、口碑、服务质量、服务公平性和售后服务等因素影响，强调服务供应商应当从服务规范、服务公平、人际沟通、共生发展等方面构建自己的“责任”[9－10]。在C2C环境下，顾客心理契约是企业与顾客在交换关系中对彼此责任和义务的心理约定，或源于对服务保证的主观理解、对其承诺形式的判断，或隐藏于各种期望之中。服务保证作为影响心理契约的信息源，不仅通过质量信号向消费者展示自己的服务水平、相应的责任和承诺，还应当凭借服务保证同自身员工和顾客建立一种契约关系，确保服务保证效用和企业长期竞争优势的建立。 服务保证对顾客行为关系的研究主要涉及消费者购买意向、诱导顾客选择、对服务和企业进行评价、增强顾客重复购买意愿、提高顾客忠诚度和服务价值等方面。但是越来越多的学者已经注意到即使未调用服务保证向企业追责补偿，服务保证也会使顾客对服务做出正向的评价，最终形成一个良好的客户关系[11]。服务保证不限于条款本身，还包括与之相关的营销方式、对员工激励和服务失败中的学习[12]。各企业既不能以服务轻重缓急区别对待消费者，也不可独立增加服务保证条目，因为对服务保证履行方式不一样易导致服务质量、客户满意度和忠诚度的不一致[13－15]。当顾客在消费过程中对服务保证产生良好体验，心理契约得到有效契合，就会提高对产品/服务的满意度，不仅会出现重复购买、交叉购买等以物质交换为基础的交易型行为，还会促成溢价购买、口碑推荐、顾客参与、问题宽容和企业文化认同与宣传等以情感交换为基础的关系型行为[16]，最终依托服务保证从交易心理契约和关系心理契约两方面形成一定的行为忠诚和态度忠诚。本文以计划行为理论和心理契约二维论为基础，将消费者行为意向整合分类为交易型行为意向和关系型行为意向，引入中间变量顾客心理契约，分析服务保证对顾客行为关系的影响。 (三)研究假设 鉴于预调研结果，消费者就内容可信性和条款简明性对淘宝商城提供的服务保证作出评价无显著差异且对因变量影响不显著，本文最终决定从条款限制性、承诺适度性和利用便捷性分析服务保证、消费者心理契约和行为意向之间的关系，这可能是由于网络购物逐渐被大家接受，服务保证的简明性被大家认可。 综上所述，本文提出以下假设： H1：服务保证对消费者交易心理契约和关系心理契约均具有显著影响。条件限制性越低，交易心理契约就越强(H1a)、关系心理契约就越强(H1b)；承诺适度性越强，交易心理契约就越强(H1c)、关系心理契约就越强(H1d)；利用便捷性越高，交易心理契约就越强(H1e)、关系心理契约就越强(H1f)。 H2：消费者交易心理契约显著正向影响交易型行为意向(H2a)和关系型行为意向(H2b)；关系心理契约显著影响交易型行为意向(H2e)和关系型行为意向(H2d)。 H3：消费者交易心理契约对关系心理契约具有显著的正向影响。 H4：消费者交易型行为意向对关系型行为意向具有显著的正向影响。 二、研究设计 (一)样本描述 本研究选择在校学生为研究对象，通过现场和邮件的方式进行问卷调查，共发放280份问卷，回收251份，得到有效问卷233份。在有效样本中，男女各占45.1％和54.9％；年龄主要集中在21－30岁，共占总样本的86％；本科及本科以上文化程度占总样本90.7％。 (二)变量测量 本研究有三个变量需要测量，分别为服务保证、消费者心理契约和行为意向。服务保证特征借鉴Hart(1993)和金立印(2007)的研究从条件限制性、承诺适度性和利用便捷性三个方面测量；顾客心理契约则借鉴罗海成(2005)和申学武(2007)的研究从“交易心理契约、关系心理契约”两方面测量；交易型行为意向和关系型行为意向共同测量消费者行为意向[16]，用购买意向、重复购买意向、交叉购买和口碑推荐测量交易型行为意向，用溢价支付、顾客参与和问题宽容测量关系型行为意向，并根据C2C环境的特点对问项语言表达进行了修改。 (三)数据分析 本文采用Cronbach' α系数来判断内部一致性，利用因子载荷系数、平均提取方差值(AVE)和组合信度(CR)来检验收敛效度，通过比较构念之间的相关系数和AVE值平方根的大小来检验判别效度。从表1可以看出，模型中各构念的Cronbach' α系数均大于0.8，表明量表有良好的内部一致性。所有观测变量的标准化因子载荷均大于0.5，各构念的AVE值均大于0.5且CR值均大于0.7，说明各变量具有良好的收敛效度。从表2可以看出，各构念间的相关系数均小于对应的AVE值的平方根，表明构念之间具有较好的判别效度。因此，本研究对变量的测量在信度和效度上均得到保证。
